突破小品類，重組價值鏈——沃田藍莓營銷突圍之路

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舉報 2016-01

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江蘇沃田集團股份有限公司（以下簡稱“公司”）是一家專業從事藍莓種植、果品生產、鮮果及深加工果品銷售的大型國際化現代農業企業；是江蘇省農業產業化重點龍頭企業，中國首家藍莓出口企業。公司實施全球布局、大田種植與設施種植并舉的戰略，總種植面積近萬畝，成為中國中部產區藍莓相關產品的物流集散地。長期以來，沃田依靠自有有機種植莊園，在做強農業觀光旅游業務的同時，依靠自有高品質藍莓成功打入藍莓鮮果和純藍莓果汁市場，取得一定的市場成果。隨著企業擴大發展需要，現有的產品線不足日益體現:鮮果作為季節性產品，難以實現全年銷售，純藍莓果汁市場仍處于市場培育期，短期內難以實現規模化放量。

2016年，沃田與卓樸對接，決策層預期在飲料市場尋找突破口，希望卓樸協助企業看清市場發展機會、明確戰略定位、打造全新飲料產品，助力沃田藍莓全面打開市場，實現飛躍。同年5月，卓樸正式啟動沃田-藍莓飲料戰略定位項目。在立項溝通中，沃田決策層對卓樸團隊提出了3大核心需求：

1. 為沃田新飲料找到市場機會點；

2. 幫助新飲料從品牌、產品到市場規劃實現全面突破；

3. 為新飲料的市場營銷運作提供科學的規劃指導；

確定方向，打開營銷戰略突破口

經過市場掃描和資源檢索，卓樸團隊對當前藍莓飲料市場的現狀進行了全面總結：

1. 藍莓飲料產業正處于成長初期：產業規模小、發展前景廣、市場相對集中。不足10億的市場規模，主要分布在東北、華東區域，70%的市場復合增長率。

2. 藍莓飲料目前整體消費認知度較低：終端見面低、消費頻次少、價格偏高，整體品類尚處于培育階段

3. 從市場競爭現狀看：行業尚無真正影響力品牌，競爭是初級的同質化競爭，尚無特色性差異品牌跳出

4. 藍莓飲料今后面對的最大勁敵主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食及本土地方飲料品牌之間的同質化競爭

結合當前藍莓飲料產業現狀和發展趨勢，我們發現：若聚焦現有的藍莓飲料品類運作，時間長、成本高、難度大，短期內將難以做大。這與我們企業的目標不符。要在藍莓飲料市場做大做強，需突破現有的藍莓飲料品類限制，以市場需求為導向，從產品形態到訴求等全面創新。經過與企業決策層坦誠的交流，沃田對卓樸團隊的市場機會發掘的主要結論表示認同。圍繞這個結論：卓樸團隊對沃田自身優勢基因進行了全面的梳理。

沃田－國內藍莓行業領先企業：優質基地、領先種植技術、高品質藍莓鮮果，一個典型的種植型企業，優勢集中在產業鏈前端。沃田企業的優質基因決定了我們在藍莓飲料的戰略運作上：以藍莓本身品類價值為主導而非藍莓風味或泛需求飲料。

我們認為，新飲料的突破應基于藍莓為核心，打造“藍莓+”創新性產品，最大程度上發揮沃田企業背書、優勢基因效應。

根據飲料產業發展趨勢研究，健康功能性飲料是下一個風口，尤其是植物功能性飲料。在傳統藍莓飲料難以取得突破的當下，健康功能性飲料尤其是植物功能飲料的持續發展，為我們提供了新的方向，而藍莓恰恰具有這樣的品類屬性價值：口味好、營養豐富、功能價值高。因此，順應健康功能飲料發展“風口“，在藍莓核心優勢的基礎上，聚焦藍莓功能價值屬性及口味優勢，通過相應功能物的添加，加以功能及口感強化，實現“健康＋功能”雙向驅動，成功切入健康功能性飲料陣營，是沃田藍莓飲料的市場機會所在。

至此，我們確立了沃田藍莓飲料的營銷戰略突破方向：打造“藍莓+功能”健康功能飲料，立足藍莓，強化功能訴求。

基因重組，為品牌插上騰飛的翅膀

藍莓，作為“21世紀的健康水果”，是國際糧農組織將其列為人類五大健康食品之一。它藍莓營養價值豐富，功能多達幾十種，從我們實際的消費者調研結果看，在眾多功能選項中，消費者較關心藍莓飲料功能有12種之多。沃田藍莓飲料應該凸顯何種功能？

排除即時顯效性、可替代性強、病理屬性強等不適于飲料屬性的部分，同時結合市場競爭、消費頻次、產品差異等方面研究后，我們最終確定“保護視力”這一核心功能訴求。

在這一功能訴求點上，有江中-藍枸、佳沃-佳樂視、藍艦視力等一批產品，對于沃田藍莓飲料而言，如何打造差異化優勢？

經過競品比對，我們發現：這些品牌主要針對的是白領人群或泛人群，而實際上，白領人群是較難影響人群。當今的白領階層消費習慣有如下幾個特點：消費更具個性、消費更加理性、急功近利心態，更重要的是，白領人群對護眼并沒有強烈的剛性需求。

通過精準消費群體研究，以“保護視力”功能可以切入一個“金礦型”市場-青少年專屬飲品市場：

1. 產業萌芽早：從1988哇哈哈推出營養口服液以來，青少年飲品市場已經發展將近30年

2. 市場容量大：根據中國衛計委數據，我國青少年人數約2.3 億。保守估算，只有40%的兒童每天飲用1包青少年飲料，市場規模可達達到1200億元。

3. 競爭品牌少：尚無青少年專屬飲料品牌，僅有果倍爽等個別品牌在2015年進入該市場

由此得出，沃田新藍莓飲料品牌定位：具有護眼功能的青少年專屬飲料。這個結論，在沃田高層的熱烈掌聲中，獲得一致通過。

圍繞青少年群體的飲料消費，為了更好的塑造差異性品牌，我們對市場及消費者再次進行了深度研究。七八月天，35°以上的高溫酷暑，卓樸團隊穿梭在上海、南京、蕪湖等各級城市的商場、社區、輔導班，通過定性和定量調研，對青少年群體和家長進行了深度訪談。

第一個問題：誰是我們的目標消費群體？

青少年是一個較為寬泛的區間，6-19歲間均可稱為青少年，但各年齡層的偏好卻有著極大的差異。結合飲料產業分析、目標消費群的實際調研，以及藍莓飲料產業分析，我們確定了以10-15歲的中小學生群體為主要核心人群以6-9歲、16-19歲學生群體為覆蓋人群。

1. 飲料行業--競爭狀況洞察：10-15歲群體并無專屬飲品。三個年齡階段中，僅6-9歲兒童有專屬飲品，以含乳類飲料及兒童果汁為主；16-20歲青少年則多為選擇個性化產品為主。10-15歲青少年無專屬飲品，基本以飲用泛大眾飲料為主

2. 目標人群調研分析：10-15歲是孩子視力問題形成的關鍵期

3. 藍莓飲料產業分析：并無聚焦青少年群體的藍莓飲料。該群體市場尚處于空白點，主流的聚焦護眼功能的藍莓飲料，基本以泛人群或白領群體。

他們是飲料的直接消費者，家長是飲料的決策者和直接購買者，但也會聽取他們意見，因此該群體呈現出半自主性的消費特點。這就決定了品牌要想突破就必須抓住購買者，穩定消費者。

第二個問題：他們關注什么？

對于10-15歲孩子來講，首先關注是產品的“顏值”（口味、品牌、包裝），他們對藍莓飲料的口味和營養認可，同時也愿意去嘗試，這就要求我們的產品必須具備“高顏值”，需要在產品包裝層面著力提升。

對于家長來講，對于飲料的消費是“健康理性”，尤其注重健康功能。他們對藍莓的護眼功能有認知，同時也愿意去嘗試護眼功能的藍莓飲料。

第三個問題：我們如何實現？

目標明確，痛點清晰，關鍵的一步是如何與沃田企業資源冠聯，打通供需管道。從企業自身看，沃田是一家：提供高品質藍莓的專業機構。

l 從企業實力看：沃田是一家專業的藍莓生產及加工企業

l 從技術來看：沃田是一家有先進專業技術支持的企業

l 從管理來看：從種植到出品的全流程嚴苛管控

這些優勢體現在產品上的直接作用是：豐富的天然活性花青素含量。

回到家長的關注點-視力問題。在這個問題上的痛點是：對近視的前期預防及現狀的保持和一定程度的視力改善。而沃田藍莓中豐富的天然活性藍莓花青素，又很好的滿足了這一需求：預防重度近視及視網膜剝離，并可增進視力，緩解視力疲勞。

因此，我們的品牌核心為：預防近視，增進視力。清晰的功能訴求，將沃田這款藍莓飲料歸入功能性飲料品類。它不是紅牛、日加滿等強功效的功能飲料，也不是常規的藍莓飲料，它跟目前市場上的藍莓飲料絕不是一個品類，我們是“藍莓+”具備一定功能的藍莓飲料，是具備“護眼“功能的創新細分專業型飲料——高醇花青素藍莓飲料。

即然品牌核心是預防近視，增進視力，那么我們就需要將這一核心點傳達給消費者：

l 預防近視、增進視力，是每個孩子、每個家長都需要的

l 藍瑪莉是一種既區別于目前普通的飲料又區別于現有其它藍莓飲料的青少年專屬護眼飲料

l 我們要在消費者心目中搶占我們的品牌地位，讓好視力=藍瑪麗，讓藍瑪莉這個品牌成為一種全新的品類專屬名稱

在此基礎上，我們創意藍瑪莉的品牌slogan：好視力，藍瑪莉；同時提煉產品價值支撐點，五大優勢打造藍瑪麗藍莓飲料專業、權威護眼的品牌形象：

配方好——青少年權威護眼配方

營養高——富含天然花青素

原料優——萬畝自有果園直采

工藝強——臨界鮮萃高純提取

安全性——三不添加：香精、色素、防腐劑

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