【劇星案例】整體ROI提升超一倍，新銳品牌OATLY噢麥力如何引爆直播轉(zhuǎn)化效能？
直播正成為越來越多新銳品牌打入市場、打響聲量的必選項，讓自己的直播間成為“帶貨頂流”也是不少品牌的終極目標(biāo)。而在實(shí)際直播運(yùn)營過程中，品牌經(jīng)常會遇見各種各樣的問題：如何定位直播間可優(yōu)化指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營提效？如何找到直播間核心人群，拉新行業(yè)高潛用戶？如何洞察TA內(nèi)容偏好，引流用戶至直播間？
針對這些疑惑，新銳燕麥奶品牌OATLY噢麥力聯(lián)手劇星傳媒，借助巨量云圖極速版「直播策略」板塊，探索出以科學(xué)運(yùn)營引爆直播效能釋放的增長之路，成功取得直播間場均GMV提升超148%，整體ROI提升超一倍，看播轉(zhuǎn)粉率增長超118%的出色成績。
#01聚焦五大指標(biāo)全局診斷，初步優(yōu)化直播呈現(xiàn)
作為抖音直播領(lǐng)域里的新銳品牌，OATLY也面臨著直播間引流及效能提升的困境。解決問題最有效的方法向來是“對癥下藥”，為此，OATLY通過巨量云圖極速版「直播策略」下的「診斷分析」模塊，從流量觸達(dá)、觀看停留、內(nèi)容互動、粉絲經(jīng)營、轉(zhuǎn)化成交五大維度，對直播間目前運(yùn)營狀況進(jìn)行全局分析。
經(jīng)過診斷發(fā)現(xiàn)，OATLY直播間在人均觀看時長、看播互動率以及場均GMV都存在優(yōu)化空間。找準(zhǔn)優(yōu)化突破口后，OATLY首先針對直播間展開初步優(yōu)化，例如通過優(yōu)化開播和主播話術(shù)，有效吸引品牌、直播間固有粉絲，以及自然流量帶來的用戶，再通過增加福袋抽獎互動刺激，進(jìn)一步提升這些用戶在直播間駐足時長和互動活躍度。
#02人群內(nèi)容全方位優(yōu)化運(yùn)營，驅(qū)動投放引流提效
直播間想要取得出色的帶貨轉(zhuǎn)化效果，必然少不了借助推廣引流，更大規(guī)模地觸達(dá)抖音公域流量中的潛在目標(biāo)人群，并以契合消費(fèi)喜好的內(nèi)容種草，激活目標(biāo)用戶購買欲望。巨量云圖極速版「直播策略」和「自定義分析」板塊為OATLY直播推流，提供了覆蓋人群策略、內(nèi)容策略、引流策略的全方位優(yōu)化支持。
復(fù)投自有人群，拉新潛力人群
為有效拓展直播人群覆蓋，一方面，OATLY利用巨量云圖，針對品牌企業(yè)號自有的直播觀看人群，尤其是下單人群進(jìn)行深度分析，發(fā)現(xiàn)Z世代和精致媽媽為其中主力消費(fèi)人群，可重復(fù)觸達(dá)；另一方面，則定位在品牌直播間覆蓋率低但具備高轉(zhuǎn)化價值的行業(yè)潛力人群（電商八大人群、消費(fèi)偏好、品類偏好等人群），做重點(diǎn)拉新。
洞察人群偏好，定向輸出內(nèi)容
針對直播間內(nèi)容輸出，在聚焦咖啡使用場景同時，結(jié)合巨量云圖電商八大人群（精致媽媽、資深中產(chǎn)、Z世代等）的行業(yè)內(nèi)容偏好，從飲用場景、產(chǎn)品特征、人群痛點(diǎn)等多角度提煉內(nèi)容偏好關(guān)鍵詞，并以此為創(chuàng)意依據(jù)，在直播間運(yùn)營上著重打造關(guān)于健康、創(chuàng)意咖啡、熱點(diǎn)口味等痛點(diǎn)向內(nèi)容，引發(fā)用戶圍觀。
挖掘行業(yè)熱點(diǎn)，提效引流種草
為吸引更多用戶進(jìn)入直播間，在投放引流方面，OATLY利用巨量云圖極速版「直播策略」板塊中「引流策略」功能，提煉OATLY品牌和行業(yè)直播間的引流熱詞，發(fā)現(xiàn)OATLY直播流量熱詞以利益點(diǎn)、品類、產(chǎn)品參數(shù)為主，行業(yè)直播流量熱詞則圍繞場景、成分、痛點(diǎn)。綜合這兩點(diǎn)，OATLY在引流短視頻內(nèi)容上側(cè)重突出強(qiáng)價格利益、強(qiáng)消費(fèi)痛點(diǎn)并切入生活場景，充分迎合用戶偏好，與此同時，復(fù)用高點(diǎn)擊引流視頻素材重復(fù)投放，反復(fù)種草用戶。
#03直播間運(yùn)營效能全面升級，助力節(jié)點(diǎn)大促提量
經(jīng)過前期“人群策略”與“內(nèi)容策略”進(jìn)行匹配，從中歸納不同人群偏好的飲用場景，使直播內(nèi)容抓住用戶痛點(diǎn)，吸引用戶駐足；再通過“內(nèi)容策略”和“引流策略”進(jìn)行匹配，提煉用戶偏好關(guān)鍵詞和引流關(guān)鍵詞，引導(dǎo)直播間話術(shù)調(diào)整，例如Z世代人群主推零蔗糖、零膽固醇等痛點(diǎn)，針對精致媽媽增加出游、囤貨飲用場景描述，OATLY直播間的運(yùn)營效能得以全面提升。
臨近3·8節(jié)點(diǎn)，OATLY直播間在投放優(yōu)質(zhì)人群的同時，還增加了配合大促節(jié)點(diǎn)推薦的“38女王節(jié)精致麗人”人群包，通過優(yōu)質(zhì)效果素材復(fù)投以及多創(chuàng)意矩陣投放，有效穩(wěn)定ROI。通過精準(zhǔn)引流，廣告流量看播轉(zhuǎn)化率提升76%，而廣告流量對自然流量存在正向助攻作用，也成功帶動自然流量看播轉(zhuǎn)化率提升111%。
優(yōu)秀的直播運(yùn)營效果得到了OATLY品牌方的肯定：“本次攜手劇星使用巨量云圖極速版，通過數(shù)據(jù)分析和對比，幫助品牌找到直播間存在的問題，并提出針對性解決方案，優(yōu)化調(diào)整投流思路和直播間運(yùn)營，短期內(nèi)提高了直播間整體表現(xiàn)，尤其在幾個核心指標(biāo)——點(diǎn)擊成交率、停留時長、GPM、互動率上都有較大的提升。項目過程中，基于巨量云圖5A資產(chǎn)人群分析和結(jié)合品牌本身的差異化特點(diǎn)——咖啡人群和場景是現(xiàn)階段品牌的重點(diǎn)，投手拓展了更匹配的人群包；通過洞察目標(biāo)人群的內(nèi)容偏好，短視頻內(nèi)容團(tuán)隊輸出了更有價值的素材方向；面向這些精準(zhǔn)的人群、場景、內(nèi)容，直播運(yùn)營也適當(dāng)?shù)馗倪M(jìn)了人員-貨品-場景上的細(xì)節(jié)。未來希望長期使用巨量云圖極速版，以優(yōu)秀行業(yè)案例為標(biāo)桿，有效借助各個功能和多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，診斷直播間問題，“對癥下藥” 地輸出策略和創(chuàng)意，持續(xù)提升直播間效能和GMV。”
與傳統(tǒng)電商相同，直播電商同樣具備人、貨、場三個基本要素，要想發(fā)揮最大化直播效能，就要實(shí)現(xiàn)這三大要素的精準(zhǔn)高效匹配。
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