夏都小鎮(zhèn)，以“非常價值”打造上海商業(yè)地產(chǎn)“非常新地標”
一、項目背景：用商業(yè)讓情懷落地，打造獨一無二的城市商業(yè)生活服務(wù)綜合體：
夏都小鎮(zhèn)位于上海青浦區(qū)徐涇商圈，南靠滬青平公路、西臨高涇路、東沿謝衛(wèi)路，總建筑面積近10萬平方米，是創(chuàng)新共享生活空間、商業(yè)街、酒店為一體的綜合商業(yè)體。
項目開發(fā)的初衷是為徐涇鎮(zhèn)及周邊居民提供滿足他們?nèi)粘Ｉ钆c消費需求的配套商區(qū)，以本案周邊5-15KM中高檔收入水平居民為目標顧客群，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)真誠地為居民構(gòu)建一處平價優(yōu)質(zhì)的生活圈。
卓樸項目團隊，在與客戶的深度交流中，卻感受到了不一樣的“溫度”，本案的建設(shè)目標不光是為了“補缺”而做的商業(yè)配套，它有更深層次的愿景，為上海市民引導(dǎo)一種更具現(xiàn)代城市文明的生活方式。
遵循這樣的目標，卓樸項目團隊為夏都小鎮(zhèn)進行了全面、深度的品牌規(guī)劃。意圖為夏都小鎮(zhèn)樹立一個差異性品牌定位，及塑造整體價值體系。從而實現(xiàn)商業(yè)目標與人文情懷的完美融合。
二、策略破局：三個維度綜合分析夏都小鎮(zhèn)的價值內(nèi)涵：
1、從商業(yè)體的發(fā)展觀察市場機會：
1.1看中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展
中國商業(yè)地產(chǎn)從1970年商業(yè)地產(chǎn)開始萌芽，出現(xiàn)各種類型的供銷社、百貨大貨。到80、90年代的商業(yè)地產(chǎn)開始飛速發(fā)展。進入21世紀后，中國商業(yè)地產(chǎn)進入了全新的發(fā)展階段。大型購物廣場和CBD開始風(fēng)行，各種Shopping mall也如雨后春筍般出現(xiàn)。中國商業(yè)地產(chǎn)已進入多樣化創(chuàng)新階段。
1.2看上海商業(yè)地產(chǎn)競爭
目前，上海購物中心有200余家，在總數(shù)上是百貨(50來家)的4倍，生活方式購物中心其價值及業(yè)績已遠遠大于傳統(tǒng)百貨類。
夏都小鎮(zhèn)處于西虹橋大商圈的核心位置，周邊的商業(yè)地產(chǎn)可以分為四大類（折扣購物類、傳統(tǒng)生活類、商旅生活類、主題生活類）。
● 折扣購物類。奧特萊斯、米格天地——兩大店王級折扣商業(yè)體，服飾剛需消費，地位無可撼動。
● 傳統(tǒng)生活類。七寶商圈、永業(yè)購物、吾悅廣場——提供購物、生活、娛樂等綜合服務(wù)，滿足中低端消費人群。
● 商旅生活類。國展商圈——以商務(wù)人群為基礎(chǔ)，提供相關(guān)購物、生活服務(wù)。
● 主題生活類。萬達茂、星期八小鎮(zhèn)、泰晤士小鎮(zhèn)——根據(jù)自身優(yōu)勢，特色化運營吸引目標人群。
從西虹橋商業(yè)地產(chǎn)競爭情況可以看出，市場空白：高端生活綜合商業(yè)體缺失。
可以看出，鑒于生活方式化商業(yè)體已然成為普遍趨勢，本案周邊商業(yè)地產(chǎn)也開始進行多樣化創(chuàng)新，且目前高端生活綜合商業(yè)體缺失，市場需要創(chuàng)建符合消費者需求的特色化高端生活綜合商業(yè)體。
2、從消費者分析洞察需求痛點：
夏都小鎮(zhèn)的目標消費群是生活在夏都小鎮(zhèn)0-5KM范圍內(nèi)的高階人群，以35-55歲的全職主婦為主核心消費者。同時輻射0-5KM范圍內(nèi)的高階人群。
夏都小鎮(zhèn)的核心消費群，她們的生活特征是有錢有閑、注重享受。對她們來說，慢生活是一種生活態(tài)度，提高了生活品質(zhì)，提升幸福感。她們的消費特征是關(guān)注品牌、要求品質(zhì)。對她們來說，品牌是階層的體現(xiàn)，品質(zhì)是階層的需求。她們的偏好特征是欣賞美，擁有美。對她們來說，生活應(yīng)該更美好，所擁有的事物也需更美好。
她們需要的商業(yè)中心，是便利的：搬至郊區(qū)，不等于與世隔絕，家門口應(yīng)當就有她們的生活。是匹配的：她們對于生活的要求從未降低標準，她們希望夠買到的是和她們生活層次相符合的事物，是帶來美好感知的。迎合她們的審美需求,與對生活的美好期待。
通過對消費者的分析，可以看出消費者需要的商業(yè)中心是——與之匹配的更美好的生活方式商業(yè)中心。那么夏都小鎮(zhèn)是否能為她們創(chuàng)造這種價值？
3、從夏都小鎮(zhèn)的自身要素探察優(yōu)勢：
夏都小鎮(zhèn)擁有的基礎(chǔ)優(yōu)勢是，核心黃金區(qū)位：5公里內(nèi)別墅區(qū)云集，高階人群質(zhì)高量優(yōu)。交通網(wǎng)路發(fā)達：西虹橋核心區(qū)域，1分鐘接入高速、5分鐘接入軌交、15分鐘接入虹橋交通樞紐。多樣業(yè)態(tài)布局：集購物中心、商業(yè)街、別墅住宅和酒店，并包含多種業(yè)態(tài)為一體的綜合商業(yè)。這些構(gòu)成了滿足高階消費群體的基礎(chǔ)配置。
除此之外，夏都小鎮(zhèn)還擁有帶來美好感知的各色風(fēng)景，如獨特建筑風(fēng)情，匯集東西方之美，并設(shè)置藝術(shù)雕塑、手繪墻等，帶給人們以美好感知。夏都小鎮(zhèn)擁有帶來美好體驗的特色商戶，獨具特色的商戶在夏都聚集，帶來美好體驗。夏都小鎮(zhèn)擁有帶來美好記憶的小鎮(zhèn)活動，規(guī)劃了特色社區(qū)文化活動，豐富了居民的社交生活與文化體驗。
夏都小鎮(zhèn)的優(yōu)勢，除具備滿足高階消費群體的基礎(chǔ)配置外，還擁有帶來美好感知的各色風(fēng)景、美好體驗的特色商戶、美好記憶的社區(qū)活動。
通過對前面3個維度的分析，可以得出如下結(jié)論。商業(yè)體的發(fā)展趨勢，是建設(shè)符合消費者需求的特色化高端生活綜合商業(yè)體。消費者的需求痛點，需要與之匹配的更美好的生活方式商業(yè)中心。而夏都小鎮(zhèn)擁有的自身優(yōu)勢，帶來美好感知的各色風(fēng)景，帶來美好體驗的特色商戶，和帶來美好記憶的小鎮(zhèn)活動。初步來看，夏都小鎮(zhèn)商業(yè)價值是：“為消費者帶來美好生活”。
“美好生活”這一概念雖然是正確的，卻并不具備指導(dǎo)意義，因為似乎每一家商戶都是為了創(chuàng)造美好生活所存在的。所以，卓樸項目組，從商戶入手，進一步深挖夏都小鎮(zhèn)的特色價值所在。
夏都小鎮(zhèn)擁有諸多極具特色的商戶。如美利亞酒店，美利亞(Melia)酒店集團于1956年在馬略卡島成立，是西班牙大的酒店集團，全球酒店企業(yè)排名第16位。美利亞酒店集團同時也是全球領(lǐng)先的度假村酒店企業(yè)，旗下超過350家遍布世界。在上海，首次選擇于夏都，進行入駐。如簡屋，簡屋，是一個書屋，但是不止是一個書屋。這是繁華喧囂中心靈的港灣，也是讓疲憊中奮斗著的都市人遇見美好的一個空間。簡屋是一個優(yōu)雅自在的天堂。在這你可以捧著本小說，點杯咖啡，坐在椅子上，偷得浮生半日閑，心情半佛半神仙。
在上海，也首次選擇于夏都，進行入駐。如味萊，喜歡美好生活的人肯定會喜歡“taste bud 味萊”，因為這是一個優(yōu)質(zhì)的食品超市。來自世界各地一流的產(chǎn)品儲備，包括日常商品、新鮮食物、優(yōu)質(zhì)葡萄酒、誘人的甜點、烹飪調(diào)料、有機蔬菜和水果應(yīng)有盡有。無需去到世界各地尋找，在味萊超市你都可以得到它！在上海，首次選擇于夏都，進行入駐。
通過對這些主力商戶的研究，我們發(fā)現(xiàn)了答案，他們，不一定聞名于世，但了解他們的人，一定能意識到其價值。他們，不一定高端奢華，但檢驗過他們的人，一定會贊嘆其品質(zhì)。他們，販賣的不止是商品，那是由他們的理念誕生，經(jīng)過細致的打磨，鑄就而成的美好事物。是他們構(gòu)成了夏都小鎮(zhèn)的絕對差異。我們將其稱之為：非常品牌。
非常品牌，非大眾所常見，擁有格調(diào)與品質(zhì)。品牌不止情懷，有價格更有價值，并確實能為消費者帶來美好感知。
由此夏都小鎮(zhèn)的的商業(yè)定位隨之而出，夏都小鎮(zhèn)的商業(yè)定位就是非常品牌聚集地。這個定位體現(xiàn)了夏都小鎮(zhèn)與其他商業(yè)中心的差異性，同時具備對自身作業(yè)的強指導(dǎo)性，對目標人群消費選擇的影響力。
在非常品牌聚集地的商業(yè)定位之下，夏都小鎮(zhèn)的商業(yè)價值是什么？
基于品牌基因、核心優(yōu)勢、消費者利益，查看品牌背后的精神，構(gòu)建出穩(wěn)定的夏都小鎮(zhèn)商業(yè)價值。
夏都小鎮(zhèn)品牌基因，夏都用了11年的時間，才打造出“夏都小鎮(zhèn)”這樣一個生活方式之地，這是夏都對美好生活方式的堅持。夏都小鎮(zhèn)的核心優(yōu)勢，非常品牌，為消費者構(gòu)筑出一個與眾不同、更為不凡的美好體驗，這是夏都為打造非凡美好體驗的堅持。夏都小鎮(zhèn)帶給消費者的利益，是使消費者自身或與重要的人一同沉浸在美好中，獲得幸福感，這是夏都對打造非凡美好事物的堅持。
由此可以看出，夏都小鎮(zhèn)的商業(yè)價值是更多非常品牌，帶來更多非凡美好體驗。
從商業(yè)角度看：這符合“生活方式化”的市場趨勢，并且以“非常品牌”構(gòu)建了自己的核心價值特色。從消費者角度看：通過“非常品牌”塑造了符合消費者希望擁有與之匹配的美好生活體驗。從自身角度看：符合自身所具備的優(yōu)勢與目標。
三、品牌體系：夏都小鎮(zhèn)的品牌價值體系：
如何與消費者溝通，向消費者傳遞夏都小鎮(zhèn)的價值內(nèi)涵。讓我們回顧夏都小鎮(zhèn)所帶來的美好。夏都的美好,是非常品牌帶來的美好體驗,是各色風(fēng)景帶來的美好感知,是人在這里享受的美好時光。夏都小鎮(zhèn)的理念,將美好于此處聚集,希望每一位來客都能在這里，遇到美好的一切，感受生活的本真。
由此，夏都小鎮(zhèn)的溝通主張是：相遇美好，本真生活。同時，根據(jù)夏都小鎮(zhèn)的整體商業(yè)定位及價值內(nèi)涵，夏都小鎮(zhèn)的品牌調(diào)性為：有格調(diào)的、有品質(zhì)的、有文化的。
經(jīng)過全面系統(tǒng)的梳理與盤整，卓樸為夏都小鎮(zhèn)構(gòu)筑了完整的品牌價值體系。夏都小鎮(zhèn)的核心優(yōu)勢是“非常品牌”。商業(yè)定位為“非常品牌聚集地”。商業(yè)價值為“更多非常品牌，帶來更多非凡美好體驗”。品牌溝通主張是“相遇美好，本真生活”。品牌調(diào)性為“有格調(diào)的、有品質(zhì)的、有文化的”。
目前，夏都小鎮(zhèn)立足別墅社區(qū)休閑商業(yè)，匯集藝術(shù)文化潮流形態(tài)，融合西式建筑與上海經(jīng)典。以其獨特的品牌定位，聚集美好事物，讓生活還本歸真，助力徐涇商圈新啟航，成為上海西虹橋大商圈內(nèi)一顆亮眼的地標新星。
更多相關(guān)內(nèi)容請前往卓樸官網(wǎng)：http://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.htm
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