一、 項(xiàng)目的起源：跨界發(fā)展，上市公司欲打造國(guó)產(chǎn)汽車膜第一品牌

汕頭東風(fēng)印刷股份有限公司是一家以香煙包裝印刷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的主板上市公司（簡(jiǎn)稱“東風(fēng)股份”，股票代碼601515），市值過(guò)百億。幾年前，東風(fēng)股份的旗下公司因印刷業(yè)務(wù)的需要，引進(jìn)了國(guó)際上當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的“聚酯基片（PET）”生產(chǎn)工藝和設(shè)備，生產(chǎn)出來(lái)的“聚脂基片”成品不僅在國(guó)內(nèi)屬于質(zhì)量最好的產(chǎn)品，與歐美大公司的同類產(chǎn)品PK也不相上下。

如此高質(zhì)量的產(chǎn)品，僅僅作為一種包裝印刷的輔助材料，其價(jià)值顯然得不到最大化的利用。幾經(jīng)論證后，東風(fēng)股份董事會(huì)決定充分發(fā)揮公司在“聚脂基片”生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍有著更高附加值的延伸產(chǎn)品——“汽車玻璃防護(hù)膜”（簡(jiǎn)稱“汽車膜”）市場(chǎng)。

這是一個(gè)完全零基礎(chǔ)的“跨界”經(jīng)營(yíng)：在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)完全為零的前提下孵化一個(gè)全新品牌，其難度可想而知。

在董事會(huì)的全力支持下，東風(fēng)股份迅速完成了從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)定型，并接受了國(guó)內(nèi)外所有相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)評(píng)測(cè)，拿到了得分極高的各項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)的權(quán)威官方檢測(cè)報(bào)告，以及各類生產(chǎn)銷售的正式批文。也就是說(shuō)，東風(fēng)股份用最短的時(shí)間，就充分做好了產(chǎn)品上市銷售的生產(chǎn)準(zhǔn)備。萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)了。

二、 卓樸的挑戰(zhàn)：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廝殺激烈的“汽車膜”市場(chǎng)，如何零基礎(chǔ)成功“孵化”全新品牌？

2014年5月，東風(fēng)股份在確定與卓樸戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢合作時(shí)直言，他們決定與卓樸集團(tuán)合作，也正是看中卓樸團(tuán)隊(duì)具有眾多幫助企業(yè)創(chuàng)建新品牌的成功案例，相信卓樸團(tuán)隊(duì)也是能夠勝任這項(xiàng)挑戰(zhàn)。

而卓樸團(tuán)隊(duì)在前期的企業(yè)考察中，走訪了東風(fēng)股份分別位于深圳、汕頭、湖南、貴州和吉林的分公司，也親眼見(jiàn)識(shí)了東風(fēng)股份“聚脂基片”和“汽車膜”的高科技研發(fā)和生產(chǎn)基地，證實(shí)了東風(fēng)股份“打造最好的國(guó)產(chǎn)汽車膜品牌”的雄心和實(shí)力。

縱觀中國(guó)的汽車膜市場(chǎng)，卓樸團(tuán)隊(duì)得到如下這些發(fā)現(xiàn)：

1、 伴隨汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增量迅速，但總量不大

—— 大市場(chǎng)——寄生車市，隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，而高速成長(zhǎng)

       2013年，中國(guó)汽車總銷量達(dá)2,198萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約14%，創(chuàng)下歷年之最。已連續(xù)五年蟬聯(lián)全球第一。中國(guó)汽車保有量已突破一億輛，還將以每年20%的增長(zhǎng)速度持續(xù)上升。

—— 小行業(yè)——總量有限，規(guī)模不大，競(jìng)爭(zhēng)激烈

       受制于車膜的一次性消費(fèi)特性，車膜零售市場(chǎng)總量不大，行業(yè)統(tǒng)計(jì)年零售總額在40億元左右，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻極其激烈，各類品牌有2000多個(gè)。

2、 品牌格局初現(xiàn)雛形，競(jìng)爭(zhēng)格局仍在紛爭(zhēng)階段

—— 整體來(lái)看，行業(yè)品牌已具有一定陣營(yíng)劃分

高端品牌，威固一枝獨(dú)秀，暫無(wú)對(duì)手：行業(yè)沉浸時(shí)間長(zhǎng)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，品牌知名度相對(duì)較高，目前占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位

中檔陣營(yíng)，高度同質(zhì)，差異不足：除3M銷量較高外，包括龍膜、量子、雷朋等品牌，在市場(chǎng)銷量、品牌建設(shè)等方面呈現(xiàn)相當(dāng)?shù)耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀況，旗鼓相當(dāng)、不分仲伯。

低端市場(chǎng)，牌子眾多，價(jià)格泥潭，成本混戰(zhàn)：還沒(méi)形成代表品牌，各廠家仍在銷售價(jià)格和銷售手段等低層面拼殺。

—— 集中度低、品牌格局尚未定型

      知名品牌所占市場(chǎng)份額僅不足30%，且各品牌產(chǎn)品在不同檔次互相滲透，市場(chǎng)投機(jī)行為嚴(yán)重。

—— 專賣店或加盟店是大品牌的主要銷售手段，其它品牌銷售模式則各顯神通

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，專賣店或加盟店等銷售額僅占市場(chǎng)總額的20%，4S店、汽配城、汽車美容店等搶占了大量的銷售機(jī)會(huì)

3、 消費(fèi)者經(jīng)歷了市場(chǎng)的初級(jí)階段教育，開(kāi)始有了更高層次的消費(fèi)需求

—— 消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)，開(kāi)始關(guān)注品牌價(jià)值

       隔熱、防爆、防紫外線等功能層面要素，不再是產(chǎn)品差異化價(jià)值，而是行業(yè)品類基本屬性

—— 從被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)關(guān)注，對(duì)品牌價(jià)值提出要求

       口碑影響、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等是影響消費(fèi)的重要因素

通過(guò)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局的洞察，卓樸團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：車膜行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但品牌集中度不高：高端——一支獨(dú)秀，有價(jià)值、有規(guī)模；中端——同質(zhì)廝殺，弱價(jià)值、小規(guī)模；低端——價(jià)格屠殺，無(wú)價(jià)值、無(wú)規(guī)模。品牌格局呈現(xiàn)明顯的品牌斷層，高端市場(chǎng)目前威固獨(dú)占再無(wú)競(jìng)品，其余大部分品牌都混雜于中低端，同質(zhì)嚴(yán)重、無(wú)明顯差異——第二品牌位置空缺，尚無(wú)品牌占據(jù)。

三、 策略的制定：與強(qiáng)者共舞，在規(guī)模市場(chǎng)中樹(shù)立品牌地位

在經(jīng)過(guò)對(duì)汽車膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的掃描后，卓樸團(tuán)隊(duì)已經(jīng)知道，在汽車膜的“低端”市場(chǎng)，既無(wú)市場(chǎng)規(guī)模又無(wú)品牌價(jià)值，低層次的價(jià)格泥潭是無(wú)法成就一個(gè)價(jià)值型品牌的，不是東風(fēng)股份需要的品牌發(fā)展之路；如果強(qiáng)行進(jìn)入還沒(méi)有形成品牌集中的“中端”市場(chǎng)，看起來(lái)似乎機(jī)會(huì)大，實(shí)則是面臨“腹背受敵”的困境：進(jìn)入“中端”市場(chǎng)，意味著需要向上蠶食“威固”的部分市場(chǎng)，向下需要擠占3M等進(jìn)口品牌的份額，等于同時(shí)向威固、3M、龍膜、量子等諸多品牌開(kāi)戰(zhàn)，在市場(chǎng)上必將面臨高端打壓，中端擠出的聯(lián)合絞殺。這樣的市場(chǎng)“定位”，顯然與大部分行業(yè)初入者的選擇一樣，看起來(lái)象是選擇了一條相對(duì)“寬闊”的跑道，實(shí)則早已經(jīng)是被眾多參與者擠成了一條“狹路”，不僅會(huì)無(wú)法吸引行業(yè)里的優(yōu)勢(shì)資源，反而需要花費(fèi)大量代價(jià)去搶奪已被其它品牌牢牢占據(jù)的諸如消費(fèi)人群、銷售渠道、企業(yè)人才等資源，就會(huì)重復(fù)眾多行業(yè)“先烈”已經(jīng)證明難以走通的“時(shí)間換空間”的老路，得不償失。

作為一個(gè)新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)參與者，新晉品牌通常都是會(huì)避開(kāi)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，或者采取“跟隨”策略，在強(qiáng)勢(shì)品牌的“邊緣市場(chǎng)”獲得足夠生存的空間慢慢長(zhǎng)大；或者采取“蠶食”策略，暫時(shí)選擇“安全的”“細(xì)分市場(chǎng)”進(jìn)入，憑借自身的差異化優(yōu)勢(shì)，先在“細(xì)分市場(chǎng)”中的奠定根基，韜光養(yǎng)晦積蓄實(shí)力，再逐步向更有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)份額進(jìn)攻。“跟隨”策略有效的前提是“跟隨者”的企圖心不大耐心大，行業(yè)總體的規(guī)模夠大競(jìng)爭(zhēng)程度不高；“蠶食”策略有效的前提則是“細(xì)分市場(chǎng)”容量夠大，自身差異化優(yōu)勢(shì)明顯，這樣才足以支撐一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。顯然，這樣的“迂回”策略并不符合東風(fēng)股份的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而且從行業(yè)掃描中也已經(jīng)證明了，整個(gè)汽車膜行業(yè)“小規(guī)模高競(jìng)爭(zhēng)” 的現(xiàn)狀，給試圖采取“迂回”戰(zhàn)術(shù)的新品牌造成很大的生存壓力。

非常環(huán)境當(dāng)用非常手段！做為一個(gè)新品牌、一個(gè)行業(yè)挑戰(zhàn)者，面對(duì)“前有猛虎擋道，后有群狼環(huán)伺”的激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，要想突出重圍，迅速的實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，就必須破除“時(shí)間換空間”的行業(yè)“膜”咒，以創(chuàng)新的思維、以強(qiáng)大的投入、以高調(diào)的格局，彎道超車，開(kāi)創(chuàng)品牌的發(fā)展新路徑。

由此，卓樸團(tuán)隊(duì)為東風(fēng)股份汽車膜品牌提出了一個(gè)大膽的營(yíng)銷策略——“劍指威固，力壓群膜”！以“正面進(jìn)攻”的態(tài)勢(shì)，直接挑戰(zhàn)行業(yè)第一品牌“威固”，進(jìn)入“第一陣營(yíng)”搶奪具有一定規(guī)模的中高端市場(chǎng)份額，搶占行業(yè)第二品牌的市場(chǎng)印象，拉開(kāi)與行業(yè)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)層次。

“敢與老大叫板，自然實(shí)力不俗”這是消費(fèi)者的正常認(rèn)知心理。卓樸團(tuán)隊(duì)正是要借助這個(gè)消費(fèi)心理，讓東風(fēng)股份的汽車膜新品牌“借船出海，乘風(fēng)遠(yuǎn)航”！

卓樸團(tuán)隊(duì)提出“正面進(jìn)攻”的營(yíng)銷策略并非頭腦發(fā)熱拍大腿出來(lái)的所謂“點(diǎn)子”，是經(jīng)過(guò)了團(tuán)隊(duì)縝密分析的自然結(jié)論：

東風(fēng)股份制勝企圖心強(qiáng)烈，并為此準(zhǔn)備了充足營(yíng)銷資源，符合“挑戰(zhàn)者須動(dòng)用超過(guò)防守者3倍以上兵力”的進(jìn)攻戰(zhàn)原則；

東風(fēng)股份的汽車膜產(chǎn)品在工藝技術(shù)方面已屬世界領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)嚴(yán)苛檢測(cè)，獲得極高評(píng)價(jià)，產(chǎn)品品質(zhì)不遜任何大品牌；

東風(fēng)股份汽車膜產(chǎn)品生產(chǎn)基地設(shè)在國(guó)內(nèi)，比以貿(mào)易形式入關(guān)的進(jìn)口品牌更具有成本優(yōu)勢(shì)；

借助東風(fēng)股份上市公司優(yōu)勢(shì)和制勝的強(qiáng)烈企圖心，吸納了不少業(yè)內(nèi)精英加盟，人才儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)明顯；

東風(fēng)股份上市公司市場(chǎng)資源豐富，極易整合有利的營(yíng)銷資源為銷售鋪路；

除了“威固”已經(jīng)占據(jù)第一品牌的認(rèn)知外，其它品牌的市場(chǎng)地位模糊，“第二陣營(yíng)”尚無(wú)代表品牌；

除“威固”已經(jīng)開(kāi)始品牌價(jià)值的輸出外，整個(gè)行業(yè)只是在產(chǎn)品物理屬性教育和價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重；

……

在如此的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下具備如此優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷資源，正是“進(jìn)攻戰(zhàn)”的有利“天時(shí)地利”！此策略一經(jīng)提出，就得到東風(fēng)股份決策層的高度認(rèn)可。很快，具體的營(yíng)銷策略規(guī)劃就在卓樸團(tuán)隊(duì)的細(xì)致規(guī)劃下完成了。

四、 策略的落實(shí)：精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，搶占品牌認(rèn)知心智

東風(fēng)股份汽車膜（以下暫稱N）的品牌目標(biāo)，是“成為具備高消費(fèi)價(jià)值的品牌”，實(shí)現(xiàn)核心目標(biāo)消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)“要么威固、要么N”的結(jié)果，而不是將N陷入與3M、龍膜、量子等品牌的競(jìng)爭(zhēng)糾結(jié)中。

這就要求N在構(gòu)建自身品牌價(jià)值的過(guò)程中，必須以高于威固實(shí)際上也是高于行業(yè)的格局，以大于其它品牌的營(yíng)銷投入，以超乎消費(fèi)者期待的表現(xiàn)，建立起品牌價(jià)值高度，設(shè)立起與威固以及其它品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

卓樸團(tuán)隊(duì)在對(duì)N的品牌核心價(jià)值梳理過(guò)程中，再次深入研究行業(yè)和消費(fèi)者：

行業(yè)技術(shù)紅利期正在消失，技術(shù)創(chuàng)新難度增大，產(chǎn)品差異化價(jià)值難以形成

大多數(shù)品牌仍單純的停留在技術(shù)、地位、品質(zhì)的層面，沒(méi)有形—— 成與消費(fèi)者的真正溝通與共鳴

消費(fèi)的精致化浪潮帶領(lǐng)營(yíng)銷進(jìn)入生活形態(tài)與價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的時(shí)代

具有“積極價(jià)值觀”、“品質(zhì)追求”、“活躍消費(fèi)”三個(gè)特征的“新精眾”核心目標(biāo)消費(fèi)群體，人群規(guī)模接近1億

“新精眾”人群對(duì)汽車膜功能的需求只是表相，深度的精神內(nèi)需才是核心：體現(xiàn)優(yōu)越彰顯品味關(guān)愛(ài)家人

因此，N品牌的核心訴求，必須順應(yīng)時(shí)代特性，放棄物理賣點(diǎn)的“販賣”，追求品牌與消費(fèi)者的“精神共鳴”。

品牌價(jià)值的顯性化表現(xiàn)最重要的就是品牌名。既然品牌的核心價(jià)值需要“放棄物理賣點(diǎn)的“販賣”，追求品牌與消費(fèi)者的“精神共鳴””，品牌名更需要“走心”，走進(jìn)核心消費(fèi)人群的精神世界。卓樸團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步分析“新精眾”群體的精神特質(zhì)，找到這個(gè)群體的“精神共性”：他們有著對(duì)于個(gè)人身份和自身榮譽(yù)的注重，對(duì)于風(fēng)度禮節(jié)和外表舉止的講究，對(duì)于精神理想和內(nèi)心信仰的崇尚，對(duì)于生活享受和事業(yè)進(jìn)取的把握；他們有自信的生活態(tài)度，有從容的生活方式，有品味的生活要求；他們是能力充沛卓而不凡的城市精英，他們是能量正向從容不迫的城市中堅(jiān)階層；他們就是城市的“能者”！將“城市能者精神”作為品牌核心，既是對(duì)消費(fèi)者心理特質(zhì)的洞察，又能完全區(qū)隔并高于所有品牌——東風(fēng)股份的汽車膜品牌被正式確定為“能膜”。

隨之，“能膜”的品牌營(yíng)銷核心策略也相應(yīng)明確下來(lái)：

      ■ 品牌形象調(diào)性——超越威固格調(diào)／行業(yè)領(lǐng)袖氣質(zhì)／鮮明時(shí)代個(gè)性

      ■ 品牌表現(xiàn)風(fēng)格——精致／時(shí)尚／科技

      ■ 品牌slogan——能者 悅行

      ■ 物理支持點(diǎn)——

在車膜行業(yè)中首創(chuàng)“能膜巧匠”服務(wù)品牌，體現(xiàn)品牌文化，突顯技術(shù)實(shí)力，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，形成價(jià)值累積

提煉出“九項(xiàng)全能”九大指標(biāo)，系統(tǒng)全面闡述產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)特性

營(yíng)銷核心策略——

—— 產(chǎn)品：主流高打主流（用高性能產(chǎn)品高定價(jià)來(lái)體現(xiàn)品牌價(jià)值，用促銷來(lái)抵消高價(jià)阻力）

—— 渠道：優(yōu)勢(shì)渠道利益快速招商布局，以“廣告投入”形式快速建立樣板形象店

—— 傳播：“三大”策略——

“大明星”，借勢(shì)“大明星”代言：“能膜”邀請(qǐng)與品牌核心精神吻合的國(guó)際明星任達(dá)華先生作為品牌形象代言人，成為行業(yè)請(qǐng)大牌明星代言品牌“第一人”

“大媒體”，聚焦“車市”大媒體：貼近汽車銷售相關(guān)的專業(yè)媒體，以及影響消費(fèi)者認(rèn)知的地面大媒體

“大聲量”，力保“業(yè)內(nèi)”大聲量：不需要路人皆知，也不是盲目“發(fā)聲”，超過(guò)對(duì)標(biāo)品牌即是行業(yè)“最大聲”

—— 推廣：強(qiáng)化“吸眼球”現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，數(shù)項(xiàng)舉措也是首開(kāi)行業(yè)先河

奢侈品級(jí)專賣店形象

模特級(jí)形象店員

五、 后語(yǔ)

卓樸團(tuán)隊(duì)為“能膜”規(guī)劃的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷核心策略提出后，得到了東風(fēng)股份決策層的高度肯定。有少部分決策層一開(kāi)始對(duì)卓樸提出的“劍指威固”，搶占高端市場(chǎng)，“以主流高攻擊主流”的營(yíng)銷核心策略表示了擔(dān)心，對(duì)直接“挑戰(zhàn)行業(yè)老大”感到信心不足。

但隨著討論的深入，卓樸團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了詳盡的行業(yè)分析報(bào)告，和消費(fèi)者深度研究報(bào)告，以充分的數(shù)據(jù)分析了汽車膜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和行業(yè)趨勢(shì)，特別是對(duì)高端汽車膜市場(chǎng)容量剖析、高端汽車膜消費(fèi)者消費(fèi)心理的深層次研究洞察，以及營(yíng)銷資源投入的預(yù)估分析后，東風(fēng)股份的決策層最終也達(dá)成了共識(shí)，認(rèn)識(shí)到汽車膜市場(chǎng)必須要有“大刀闊斧殺開(kāi)血路”的信心和決心，才有機(jī)會(huì)取得理想的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。時(shí)機(jī)和時(shí)間，是東風(fēng)股份最大的機(jī)會(huì)，也是最大的威脅。“時(shí)間換空間”的老路不僅不適合東風(fēng)股份的企圖心，也不符合汽車膜這個(gè)特殊行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

卓樸團(tuán)隊(duì)為“能膜”規(guī)劃的“差異化進(jìn)攻戰(zhàn)”品牌營(yíng)銷策略，開(kāi)創(chuàng)了汽車膜行業(yè)的先河。在“能膜”團(tuán)隊(duì)持續(xù)的強(qiáng)力推動(dòng)下，一匹行業(yè)“黑馬”迅速驚艷了市場(chǎng)，汽車膜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，隨著“能膜”這個(gè)來(lái)者不善的“攪局者”的進(jìn)入，即將要翻開(kāi)新的篇章。

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