卓樸助力新品牌“仟吉”破局，突破西點烘焙行業甜蜜包圍

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舉報 2010-02

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一、項目背景：烘焙行業的新品牌如何突破甜蜜包圍圈

中國烘焙行業通過三十年的發展，經過了幾個典型的價段。市場空間巨大、門檻低、消費的觀念提升、優質的現全流導致烘焙行業從一個作坊式的自產自銷進入了復合式的規模連鎖經管的品牌競爭時代。對于眾多中國烘焙品牌而言，在行業發生深刻變革之際，如何順勢而為，成功破局？卓樸?仟吉品牌策劃的成功案例又給以行業品牌什么樣的借鑒與啟示？

2005年，在襄樊、上海開過面包連鎖店的陸偉進入武漢，正式在黃浦路開起了第一家仟吉餅店。那時，皇冠、羅莎、圣娜多堡等都是在漢打拼了十來年的老品牌，門店也都很多，對仟吉這樣一個新品牌來說，競爭十分激烈，如何才能站穩腳跟？

仟吉西餅在武漢創立初期，卓樸團隊憑借敏銳的市場洞察，精準的市場定位和品牌差異化迅速的幫肋仟吉突破眾多競爭品牌的包圍圈，切入以皇冠為首的大武漢市場。烘焙行業高速發展的大環境，本地市場競爭環境相對寬松. 仟吉成立于一個烘焙品牌升級換代的最好時機。其形象及定位符合現代人的需求，填補了武漢中高端市場的空白。仟吉的現烤產品模式體現了新鮮，迎合了現代人的市場需求。從一個規模小，知名少的烘焙品牌逐步成為廣為消費者認可的武漢高端烘焙品牌。

二、策略思考：借勢中秋，品牌勢能崛起

中秋市場乃兵家必爭之地，大部分的烘焙企業過于注重品牌的短期突擊，關注度局限于“賣貨”，而在品牌價值積累和傳播集體缺失。烘焙行業的品牌思維方式太實了，所謂的 “實”是只注重產品，“傳播” 和“形象”都是虛的東西，而這些恰恰是品牌的精髓。仟吉如何利用手中現有的資源，采用一種什么樣的整合營銷傳播來打贏中秋這場沒有硝煙的戰爭？

卓樸項目團隊針對武漢地區的零售終端，目標消費者主要是從25-45歲祟尚有生活內涵及品位，對新穎、健康、高雅的東西有一定的鑒賞力及消費能力的人群，做了大量的中秋市場問卷調查。得出的結論是消費者需求的產生主要來自兩個方面，品牌的價值感和產品本身的檔次感。

卓樸項目團隊針對仟吉的實際情況及中秋推廣計劃，針對性的解決如下問題。

一、如何突顯仟吉的品牌精神？并使模糊的品牌內涵清晰化，深深的值入消費者的印象中？二、如何通過廣告的推動解決今年月餅的銷售翻倍的增量？如何有效的利用媒體資源，使推廣的能量最大化的體現出來？

1、借勢劉謙 “仟變仟吉” 創中秋營銷奇跡。

統計數據顯示：傳統的硬性的產品羅列應用在大眾傳播廣告上，消費者的接受率很低。產品在變，消費者在變，競爭對手在變。變是內部需求也是外部趨勢！卓樸項目團隊突破性的思考方向在于如何借勢社會熱點，并將熱點擴大化，讓消費者認知到仟吉的品牌與時俱進的創造力。在臺灣魔術師劉謙紅遍整個亞洲時，在國內展開魔術奇幻巡演活動：卓樸項目團隊洞察此次巡演“武漢站”的無限商機，開創中國烘焙實效營銷先例，策劃和主導了“仟變仟吉一仟吉中秋美味誘惑體驗”大型傳播推廣活動。

炒作只是一種營銷手段，關鍵是，炒了，要炒出什么？是炒出香味讓大家都聞到，還是想實實在在的飽餐一頓。通過將劉謙的個人影響力鏈接到仟吉品牌上，仟吉的品牌知名度迅速提升。一夜之間，成為武漢人人皆知的烘焙品牌！在武漢地區引起了高端消費群體的追捧。怎么變？如何變？卓樸項目團隊從前期炒作、產品創新、終端行行銷、體驗行銷、戶外傳播五大核心驅動系統把整個中秋的傳播推向了高潮，各大電臺、報紙、網絡煤體紛紛免費報道及轉載，起到四兩撥千斤的效果。

仟吉食品董事長陸偉先生表示：“仟變仟吉——仟吉中秋美味誘惑體驗” ，在卓樸項目團隊成功的營銷策劃和貼身式落地執行的助力下，無論是在產品銷售業績上還是在品牌影響力都得到了空前的提升，可謂是創造了仟吉中秋營銷推廣的奇跡。同年，仟吉西餅被武漢煤體評選為武漢十大時尚地標之一。仟吉的銷售額突破兩億元，在武漢的品牌影響力超越元祖，成為烘焙行業領導者。

2、拐點創造機會，開創新格局。

在區域作為，可以成就諸侯，但很統一全國。在渠道發力，可以成就自己，但難打擊對手。向管理要效益，可以憑價格發力，但難以憑價值發威。把戰略奉為圣經，可以活在未來，但是難以活好現在。

美國殼牌石油公司品牌總監曾說過“唯一持久的競爭優勢也許就是比你的競爭對手學習得更炔的能力。基于大部分烘焙企業都還處于以生產或產品為導向的市場現伏，仟吉聚焦品牌市場區隔定位做精做專，搶占烘焙行業第一品牌。成為警覺性組織，回顧過去的盲點，審視現在被忽略的重要市場信號，規劃未來的價值藍圖，永不止步地走在的構建強勢品牌的路上！

2010年，仟吉進入了快速發展的第二個五年。也面臨品牌發展的拐點，內部由干渠道專賣店的快速擴張，品牌形象老化，門店裝修陳舊，已經和品牌定位產生脫節。外部，仟吉西餅的地域性品牌身份將逐漸消失，取而代之的是85度C. 面包新語、味多美等全國性強勢品牌。競爭對手表面看上去平靜，其實內部也醞釀著思維變革和模式創新，在這個不斷發展的年代，引領時代的品牌需要有自己專屬語言和新的游戲規則。

第一個五年從無到有，第二個五年從小到大，第三個五年價值超越，仟吉需要新的格局觀。由本土化轉向國際化，消費者可以接受的轉型。不斷超越自我，才能跨越品牌發展的拐點，邁向另一個平臺。五年的沉淀、思考，也暴露出很多問題和不足。只有轉變，才能持續性的發展下去，繼續引領烘焙時尚潮流，穩札穩打，鞏固武漢市場領導地位，全面提升仟吉品牌市場地位。通過規范新形象，提升烘焙行業的專業屬性以及獨特的小資品牌調性，為未來更大市場擴張品牌形象標準化輸出做準備。

三、轉型再創行業奇跡

高速發展的烘焙產業已到了競爭升級與品牌變革的臨界點,即將經歷品牌變革大浪潮。針對這樣的發展趨勢，卓樸項目團隊為仟吉提出了轉型的四個關鍵詞：形象升級、產品突破、價值超越、時間搶占空間。

仟吉西餅需要一個更為國際化的英文名稱，仟吉西餅需要一個品牌感更強的中文名稱，仟吉西餅需要一組更完善的廣義視覺語言。

于是，寓意著創新精神的“KENGEE”誕生了。 Ken (服界) gee (前進) “kengee”意指以創新的精神構建未來，整個LOGO形象簡化，去掉行業屬性名稱 “西餅” ，滿足仟吉未來大食品集團的發展規劃，讓品牌感更加凸顯，成為烘焙食品零售行業中表達時尚和健康的代言。仟吉品牌帶給消費者更多的是一種精神上的愉悅，她滿足了消費人群對品質生活的追求，“仟吉，就是我想要的感覺”。

卓樸項目團隊塑造的仟吉符號是一棵長滿抽象的方形和圓形面包的樹，創意的概念源自生活，我們吃的任何一種食物均來自于大地的給予，仟吉的所有產品就像仟吉之樹上長出的果實。企業的標準色為清新獨特的綠色，作為店面的主色調，同時搭配白色和金色。通過綠色給消費者傳遞新鮮、健康，白色代表干凈，而金色暗示高貴，在店面里營造一些小資情調。

產品線的全面升級，價格系統的完善，也更符合當下消費者的需求。仟吉的門店是品牌輸出的重要媒體。卓樸項目團隊在門店形象系統標準化提出了很多專業性的建議。從空間布局而言，關于功能區域的劃分、空間的合理運用，以突出品牌標準色和品牌文化的視覺展現燈光設計，充分理解商品特征設計的貨架、產品和文化性展示的櫥窗、展臺，讓烘焙產品本身成為最好的裝飾品和藝術品，合理商品陳列空間及曝光度：從形象風格、產品陳列、包裝系統、導購語言，全方面給消費者更好的文化體驗過程。

2010年和卓樸項目團隊的智力團隊合作，又進駐了鄭州和合肥兩地烘焙市場，仟吉產品的市場價值空間大大提升。目標人群的品牌忠誠度與依賴度得到了鞏固，形成品牌的市場競爭優勢，最大化品牌的市場溢價空間、更高的利潤率、更大的邊際效益。進一步延伸出品牌(吉果連連、伊莉維爾)，形成多品牌細分占領武漢市場。

仟吉發展到聚集能量爆發的2010年，已經不僅僅是一個販賣烘焙的品牌，是橫跨制造業、物流業、服務業、連鎖業4個領域的烘焙集團。卓樸項目團隊作為第三方外腦，多年來一直伴隨仟吉共同成長，通過品牌形象的塑造，產品包裝及推廣、消費者購買研究、門店形象的打造、品牌文化的挖掘、渠道資源整合等全方位立體的品牌營銷銷運作，打造出個性化區隔其他烘焙品牌的 “仟吉” ，并通過持續性的節令性傳播推廣累積仟吉的品牌價值。

目前仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、廣西六省已開設300多家直營連鎖門店，用新鮮美味的烘焙產品和貼心服務，陪伴著消費者的日常。2012年12月，“仟吉”商標被認定為“中國馳名商標”。2016年10月，仟吉西餅榮獲“全國十佳餅店”榮譽稱號。

目前，仟吉正在努力實現所有糕點產品即時配送到家的電子商務技術革新，從而打通烘焙行業冷鏈終端，將在三年內成為國內烘焙行業電子商務新零售的第一塊牌。仟吉作為復合烘焙體驗店的引領者，注重為消費者帶來更好的烘焙體驗，這也是仟吉能夠在市場競爭白熱化的烘焙行業中站穩腳跟，打造一個如此龐大的烘焙產業王國的原因。烘焙已經不僅僅是一種烹制食品的方式，它還是一種象征著幸福、溫馨及各種美好感情的生活方式。正如仟吉的廣告語一樣—“味覺空間里的情調家”。