激活營銷“核動力”，澳洲陽光酒莊爆發品牌“核裂變” 

一、 項目背景：“好貨”無人識，上市五年市場遇冷

陽光酒莊（sunshine  creek）位于澳大利亞亞拉山谷圣誕山脈東坡，是一片具有百年葡萄種植歷史的優良釀酒葡萄的種植園，有30公頃的種植面積。發展至今，除了原有的葡萄園，還擁有面積達3500平米的酒窖，年產可達500噸的酒廠。 

陽光酒莊始終秉持“釀造高品質精品葡萄酒”的精神，遵循人與自然和諧共生的種植哲學，不惜成本地確保酒莊出品的每一滴葡萄酒都是經得起任何專業的葡萄酒品鑒者的挑剔的評判的。同時也堅守著“大酒莊，小酒商”的經營理念，篤信“酒香不怕巷子深”的產品質量原則，一直不惜代價地潛心于如何提升陽光酒莊葡萄酒的出品質量。

按照今天互聯網思維背景下的產品經理們對產品追求“極致，專注”的要求，陽光酒莊對葡萄酒“高品質精品”的品質追求，無疑是滿足了市場對高品質產品的需求的。陽光酒莊本以為不惜代價潛心研發拿出了品質優良的好葡萄酒，定下符合產品品質的價格，再結合周先生在政商圈經營多年積累下來的廣泛的人脈資源，按理說，陽光酒莊這量產有限的精品葡萄酒應該是出現供不應求的局面才對。可是事實卻大大出乎意料。自從2010年正式通過進口貿易方式正式進入中國市場以來，依靠傳統的葡萄酒經銷模式，招經銷商、開專賣店、進餐飲、進KTV,找明星代言，做電視廣告，做買贈促銷……葡萄酒經銷的常規“套路”該做的都做了，可是每年銷售額也就徘徊在千萬元左右，而且70%都是企業客戶團購為主。即便加上零星的海外銷售，也遠遠消化不完陽光酒莊當年的出品，酒莊經營狀況很不樂觀。 

就是在這樣的現實背景下的2014年8月，陽光酒莊營銷負責人找到了卓樸營銷策劃團隊，尋求營銷困境下的突破路徑。

二、 營銷診斷：中國葡萄酒市場正處在轉型期，傳統營銷“套路”已經失靈  

卓樸團隊通過與陽光酒莊團隊成員的數次深度訪談，并經過細致周全的“卓樸營銷四維診斷法”的調研分析后，卓樸團隊才知道，這項合作遠比想象的復雜，迎接他們的將會是一項艱巨的挑戰——

葡萄酒畢竟是舶來品，雖然隨著中國國力的增強國人見識的增加，中國消費者對進口產品的認知已經從盲目推崇回歸到客觀理性，但是強勢的葡萄酒“舶來文化”使中國消費者對葡萄酒認知仍然容易受到來自法國“葡萄酒發源地”的文化影響，而且中國的葡萄酒市場也伴隨著中國經濟的持續發展和轉型，葡萄酒的消費形態和消費場景也在發生著巨大的轉變：

中國進口葡萄酒銷量持續大幅增長，進口葡萄酒銷量占比已達到總量的四成，未來幾年進口酒增速將快于國產葡萄酒；

因反腐及經濟轉型讓一些高檔酒銷量急劇萎縮，而進口葡萄酒規模又不斷擴大，市場消化能力減弱，虛高的產品售價開始擠出水份，市場與消費者趨于理性；

法國葡萄酒在中國獨霸市場的局面改變，市場占有率下滑至30%，西、澳、智和南非崛起，中低端葡萄酒上升，國外酒商轉型降價，給國產葡萄酒帶來競爭壓力；但國產品牌長期耕耘市場，渠道和品牌認知方面有優勢；

現在43%的葡萄酒是自用，商務占22%，18%的消費者是基于“趕潮流”；佐餐的份額仍超過六成，而自用的份額上升幅度較大；

國內紅酒旺銷集中在國慶和春節，說明紅酒作為禮特產品的特性很明顯，紅酒作為禮品的使用量很大。

從中國的葡萄酒行業現狀分析結果來看，卓樸團隊認為：高端市場遇冷難以避免，中低端大熱也是市場大勢所趨，進口葡萄酒來勢洶洶但傳統優勢減弱，國產葡萄酒根基牢固但營銷張力不足。傳統葡萄酒營銷的“套路”已經失靈，如何應對新的市場變化，是所有葡萄酒市場競爭參與者的共同考題。中國的葡萄酒市場轉型期已經到來，對陽光酒莊這樣的新加入的競爭參與者而言，究竟是機會還是威脅？究竟有何競爭突破之道？卓樸團隊接著進行了更加深入的市場洞察。

1、消費需求洞察——精通紅酒的也許是法國人，但對紅酒價格影響更大的卻是中國人  

 ——   大眾雖不懂酒，但樂意消費

中國的消費者大部分不懂葡萄酒酒，也并未養成成熟的紅酒消費習慣與文化，但接受它，因為葡萄酒本身是一種健康產品； 

受中國的消費升級的大勢所趨，新生代受多元文化的沖擊都讓葡萄酒逐年變“熱”。  

 ——   中國人買的是“道具”，喝的是“情感”

中國的消費者把紅酒當成一種社交道具，一種白酒的替代品，追捧的一種流行文化，買的是“面子”；
中國式的“酒桌文化”同化了舶來的“葡萄酒文化”，葡萄酒在品質方面的細膩劃分被“是否適合暢飲”粗暴替換，喝得豪爽才是溝通感情的重要手段；

 ——   澳洲葡萄酒已經被“定位”了  

一般的葡萄酒消費者已初步形成一種固有認知，法意舊世界紅酒是高端產品的產區，澳洲酒是新世界酒，口感適合國人，品質不錯，但其價位處于市場中低端；
澳洲的高端紅酒的代表只知道“奔富”，其它品牌進入高端領域會付出更大的教育成本。  

 ——   高收入階層是未來葡萄酒持續消費的主力

城市中高收入階層的崛起，4000萬“真正的”葡萄酒消費者，支撐中國葡萄酒真實市場每年10%—20%的持續消費增長；  

高收入人群用戶更關注品牌，更理性。

2、市場競爭洞察——新世界葡萄酒酒高中低價格檔次基本定型，更多小酒莊不斷低價沖擊市場  

 ——   熱銷大眾產品已基本定型

個人消費，漸成紅酒消費支柱，對應的產品價格比較“親民”；  

市場銷量最大是100以下產品，并且大眾對澳洲酒的主流價位也是界定在100元以下居多；超市中AOC級別的紅酒經常有“買5送1”的八折優惠，電商平臺上價格表現更低；  

 ——   高端產品銷量銳減，中檔成為主流

老牌高價紅酒產區的數據下降明顯，總量逐年大幅下滑，價格波動最劇烈； 

城市高收入人群自用酒推動100元至300元成中檔主力產品；
中高端500元以上動銷困難，尤其在二三線市場受消費力以及當地高消費人群數量所限；

 ——   進口小酒莊以滲透策略不斷攪局，低價葡萄酒價格透明  

2010年開始進口酒開始真正的進入國內，小酒莊大量被引入，代理商們不斷接受新/舊世界小酒莊低價產品的沖擊與誘惑。

低成本運作的進口小酒莊產品，留給國內代理商巨大的市場運作空間，要么以次充好獲取暴利，要么低價傾銷以量獲利；

3、營銷資源洞察——有資源無優勢，點上發力無法形成營銷合力  

 ——   陽光酒莊產品特點鮮明但并未成為優勢  

品質良好，同等級品質相比具有性價比優勢；  

產品豐富，高中低檔價格產品俱全，但對中檔價位產品定位不清，產品形象拉低價值印象；

 ——   陽光酒莊銷售模式模糊，渠道建設走向不明朗  

搖擺于“快消模式”和“團購模式”之間，自身團隊建設和經銷商選擇都模棱兩可；  

市場分散，不聚焦，無核心市場，沒有形成局部優勢；  

 ——   陽光酒莊有品牌建設資源但沒有系統規劃

酒莊自身的品牌價值沒有經過系統挖掘梳理，價值點零散沒有說服力；
在音樂、文藝方面擁有資源，但投入沒有著力點，沒能給品牌有效加分；
酒莊主對打造“有價值的葡萄酒品牌”的經營目標堅定不疑，并為此給予了適當的資源和足夠的耐心

經過系統的全面檢索后，卓樸團隊認為，陽光酒莊所處在的中國葡萄酒市場已經絲毫沒有葡萄酒文化所彰顯的那種溫文浪漫優雅情懷，市場競爭的激烈程度并不亞于快消行業的其它品類，“紅酒”   已經演變成“紅海”了。作為一個新的競爭參與者，陽光酒莊絕無可能憑借某種靈機一動的“巧辦法”去開辟出一塊所謂的“藍海”而得以茁壯成長，唯有憑借企業的“真功夫”和“硬實力”，以聚焦原則，借勢葡萄酒消費轉型良機，通過適切的營銷策略，將陽光酒莊在傳統葡萄酒營銷中的渠道不足和品牌缺乏認知的“短板”，轉化為新的營銷模式下的“優勢”——沒有傳統渠道包袱，沒有固有認知界定，反而可以更利于“輕裝上陣，重新起跑”。

三、制定策略：應需而變，鎖定核心人群展開“精準化社群營銷”  

卓樸團隊非常認同陽光酒莊提出的“大酒莊小酒商”的經營理念，也很理解他們“做有價值的葡萄酒品牌”的企圖心。但是市場的規則都是強勢品牌制定的，新進入者要么有足夠的實力直接挑戰市場老大，在競爭中做大自己；要么甘心做個跟隨者，在市場縫隙中找到自己賴以生存的空間存活下來。顯然，陽光酒莊并不適合這么做。

當下葡萄酒的市場發展態勢也證明了，沿用常規的葡萄酒營銷套路是無法實現陽光酒莊的企圖心的，卓樸團隊必須幫助陽光酒莊重新找到一條適合的發展路徑。“創新”是每個企業都愿意做的事，但沒有深入洞察到競爭和需求的本質，沒有理解到企業真正的企圖心和營銷資源，僅僅為“創新”而創新，其結果多半就是讓企業多交了一次學費卻一無所獲。

卓樸戰略營銷咨詢提出的“營銷核驅動戰略”中有兩個至關重要的要素：

一，要找到真正的營銷“核驅動力”在哪里；

二，要用足夠的外力去“激活”“核動力”，產生核裂變，釋放出巨大的營銷“核能量”。這個關鍵的營銷“核驅動力”，就隱藏在產品、人群、渠道和市場中，需要耐心細致的檢索和敏銳的洞察才能被發現。

在前期的營銷診斷中卓樸團隊發現，葡萄酒的主流消費群體已經隨著消費環境的變化，發生了不易察覺但卻是巨大的變化：“公款”（僅指由企業承擔費用之意）消費仍是主流，但個人消費增幅明顯；35歲以下消費比例增幅明顯；女性消費比例顯著提高；家庭（包括個人）飲用場景比例加大；100元以下產品在個人消費中增量較快……這些變化已經與原來的葡萄酒消費形態產生了本質上的差異：消費主體人群變了，消費場景變了，消費理由變了……除了葡萄酒本身沒變，中國葡萄酒的消費環境已經徹底改變了。

顯然，隨著國民收入的提高和品牌意識的增強，一個巨大的新興葡萄酒消費群正在形成，他們有消費能力，認可優質優價的理念，追求品質生活，對葡萄酒的價值欣然接受，但是對葡萄酒的認知仍然在被誤導，需要通過有效的溝通“撥亂反正”，建立新的品鑒標準。因此，陽光酒莊也需要“應需而變”，剔除傳統葡萄酒行業的“泛營銷”做法，對陽光酒莊的核心消費人群精準再定位，并結合人群溝通特征，重新規劃產品定位和產品組合，制定精準的銷售模式和渠道建設，規劃精準的傳播溝通內容和手段。

隨著對“新興葡萄酒消費人群”的深度研究，卓樸團隊發現了這類人群的共性：社交化屬性。他們或因相似的職業，或因接近的生活習性，或因共同的愛好，或因相同的價值觀等等具有某類共性的理由，首先是通過現代的互聯網社交工具聚合在一起，然后再逐步在線下組成相互固定的社交圈子，形成某種相對具有黏性的“社群”，他們會互相分享，互相學習，甚至互相滲透，成為越來越具有共性的“一類人”。而這類人群中較活躍，較有公信力，較有帶動性的人群，就自然是他們的“輿論領袖”。

由此發現，卓樸團隊最終為陽光酒莊鎖定了營銷“核驅動力“：社群。“精準化社群營銷”的策略建議也就此相應而出——

1、 陽光酒莊必須走品牌價值化路線，樹立“澳洲有代表性的高品質葡萄酒莊”品牌形象；

2、 鎖定30-40歲城市高價值人群，以愛好紅酒，注重產品品質，具有理性消費形態，擅用互聯網社交工具的城市“新貴“人群為核心目標人群；

3、 放棄大眾葡萄酒價格競爭，走精品葡萄酒產品路線，強化產品體驗；

4、 放棄傳統快消渠道，依托o2o構建直銷或類直銷模式，重構銷售體系；

5、 放棄泛廣告傳播，針對目標人群以社交化媒體傳播為重點，提升品牌價值。

經營總策略很快就與陽光酒莊團隊達成了共識，但是陽光酒莊分階段的營銷目標如何設定？應有哪些具體的營銷措施？企業的營銷資源該如何匹配？這些營銷課題仍然挑戰著卓樸團隊。

四、實施督導：從書面到地面，緊抓策略落實  

在之后的數年時間里，卓樸團隊和陽光酒莊的營銷團隊一道，反復深入市場調研，共同溝通研討，最終幫助陽光酒莊的營銷團隊制定出具體的每一年度的營銷目標和年度營銷預算，規劃全年工作計劃大綱，落實到以季度為時間單位的具體的推進時間表，由卓樸團隊負責督導陽光酒莊營銷團隊實施執行，并在過程中給予建議和幫助。

■ 強化產品社群屬性——

結合目標人群特征，充分考量目標人群的消費習性、審美情趣和社交方式，重新規劃產品線，設定形象產品群、主銷產品群、戰術產品群，明確了各個產品的營銷角色；重新創意產品名和產品概念，創意歸納出“全生態可持續種植法”這個關鍵的產品利益支撐點；重新創意設計產品包裝，實現了產品檔次化和系列化的顯性區隔；重新規劃產品價格體系，并結合銷售動作規劃推出了“藝術酒標定制”、“私家酒窖定制”、“私家整桶定制”等個性化產品，大力彰顯陽光酒莊的品牌個性；創新研發了“尤利西斯”、“大師系列”等高品質高端精品酒，以高價格提升陽光酒莊的品牌價值。

■ 針對社群特征重構銷售體系——

精準鎖定核心人群，創新銷售模式，創新市場拓展模式，創新促銷推廣模式。

創建陽光酒莊“侍酒師”專業高端“直銷”團隊，利用微信公眾號微商平臺和電商平臺，搭建O2O銷售服務體系；通過“百城百店”樣板店（陽光酒莊會所）建設工程，構建“陽光酒莊會所線下體驗+網絡銷售平臺“的“類直銷”為主導的經銷商銷售服務體系；以“侍酒師”為主體展開精準社群營銷（切入企業家俱樂部、銀行白金卡會員、高爾夫球會所等精準目標人群開展社交化營銷）；以公關帶動促銷（游艇／馬術／高爾夫／音樂會等線下引流，社交化營銷促銷），及時跟進熱點事件營銷。

■ 以社交化媒體傳播提升品牌價值——

品牌價值的提升對陽光酒莊而言是一項重要工程，須經歷一個系統而漫長的過程。確切的說，陽光酒莊是一個初創企業，除了一個已經注冊的圖形商標和一句空泛的廣告語之外，整個品牌體系是一片空白，既缺乏外在的統一清晰的品牌形象體系的規范，也缺乏品牌驅動、品牌精神、品牌調性、品牌風格等內在的品牌核心價值的梳理，極易造成品牌傳播時產生品牌形象混亂，品牌個性模糊，品牌價值缺失，從而導致品牌投入無法有效累積，品牌資產白白流失浪費的局面。

因此在當下，在重點解決陽光酒莊產品力和銷售力的營銷基礎工作，尋求市場營銷的有效突破口的同時，卓樸團隊也必須根據新的陽光酒莊品牌定位，重新梳理陽光酒莊品牌層面不得不界定清晰的品牌發展方向的基礎問題。

 —— 完善品牌基礎體系，提煉出“至誠-致美”的陽光酒莊品牌核心價值，優化及規范品牌視覺形象；

—— 規劃品牌傳播策略，明確以產品帶品牌，以產品形象和產品訴求為傳播主體；

—— 以社交化媒體傳播為主，以地面媒體傳播為輔，暫時放棄大眾空中媒體傳播；

—— 以主題公關活動（如音樂會贊助、高雅體育活動贊助）傳播和重要節慶傳播為主要傳播節點；以專業酒展和專業酒評會為主要品牌亮相載體；增加陽光酒莊在葡萄酒專業媒體及關聯自媒體的曝光率。

五、合作成果：激活“核能”，啟動陽光酒莊的營銷“核動力”  

卓樸團隊與陽光酒莊的合作已經進入第四個年頭，陽光酒莊的銷售市場并沒有急劇擴張，而是每個市場都力爭精耕細作；陽光酒莊的銷售團隊的人員數量也基本保持穩定，但是個人的業務素質提升顯著；陽光酒莊的營銷投入雖然每年都在提高，但都在規劃的合理比例之內，而且各項品牌指標都在良性提升；陽光酒莊的官微官博在沒有投入傳播資源做針對性的“拉新”活動的前提下，粉絲數量逐日穩定增長，目前已突破20萬；銷售業績（銷售收入）連年穩步上升，從2015年到2017年，同比增幅都超過30%以上，增幅最高超過50%。從各項指標來看，陽光酒莊的品牌營銷已經開始進入了一個良性發展的軌道。

卓樸團隊為陽光酒莊提出的“精準化社群營銷”的營銷“核驅動戰略”目前已經取得了相對理想的結果。戰略的核心就是取舍，策略的價值就在落實。準確洞察企業的營銷“核驅動力”需要營銷的智慧，而激活“核動力”則需要企業付出足夠的資源。圍繞“社群營銷”策略而采取的優化產品結構、重構銷售體系、提升品牌價值等系統工作，沒有實實在在的營銷資源的投入是沒法實施的。探究陽光酒莊取得目前成績的原因，首要的是陽光酒莊的決策層對酒莊發展的方向堅定不移，對設立的目標毫不動搖，并為此做足了必要的精神和物質層面的準備，這是保障策略能夠貫達，執行能夠到位的必要條件。其次，雙方團隊，尤其是決策層之間彼此的坦誠互信，是取得良好成果的充分條件。最后，兩個團隊成員的專業能力和敬業態度，是達成良好結果的有力保證。

合作仍在持續著，更多的精彩內容即將上演。祝陽光酒莊業績長紅！

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