卓樸助力金菜地落地實施品牌價值顯性化戰略
一、 項目背景：“老牌子”引以為傲的優勢不再
“金菜地”品牌是安徽省馬鞍山市黃池食品集團的產品品牌，企業至今已有37年的經營歷史，主營“茶干”、“醬菜“等地方特色食品，銷售區域集中在馬鞍山市區及周邊鄉鎮，由蕪湖、合肥地等批發商采購回當地銷售，在當地具有一定的品牌知名度。多年以來企業以生產為導向，緩慢而穩定地發展經營。主要銷售方式是針對當地菜市場攤販，以傳統批發的方式進行銷售， 沒有專職營銷團隊，沒有成熟分銷體系，缺乏現代零售渠道。“金菜地”的產品形態和銷售模式，使“金菜地”產品絕大部分只能集中在產地馬鞍山銷售，發展空間有限。因此企業多年來呈現經營穩定的狀態，多年產值維持在2億左右，盈利維持在15%左右。
然而近兩年，隨著消費需求的升級，核心消費人群的老齡化，特別是新品牌新品類對“金菜地”原來傳統的優勢消費人群的分化，使“金菜地”的經營者也逐步感受到由于市場面過于狹窄、銷售模式老化，給企業經營帶來的壓力。雖然“金菜地“企業為此而進行了幾次“創新”，但并沒有減輕日益突顯的競爭壓力。加上競爭門檻低，“山寨者”“跟隨者“都能輕易蠶食“金菜地”的市場份額，為此“金菜地”幾次發起的以“優惠促銷”為主要手段的反擊，不僅沒有擊退“山寨者”，反而白白損失利潤，讓企業員工士氣嚴重受挫。
這樣的市場現實，讓“金菜地”企業真正感受到了面對競爭壓力無從化解的無奈。
二、 營銷診斷：有特色無優勢，缺乏營銷競爭核心實力
經過長達半年左右的慎重選擇，“金菜地”企業最終與卓樸戰略營銷咨詢于2015年11月正式簽訂了合作合同，卓樸集團由此成為 “金菜地”企業引入的第一家真正意義上的“外腦”型合作伙伴。
由于“金菜地”企業沒有與“外腦”型公司合作的經驗，沒有預留給卓樸團隊開展策略規劃正常的作業周期。卓樸團隊體諒到客戶的客觀現狀，迅速抽調精干團隊，分為若干作業小組，分頭開展縝密細致的市場營銷診斷和數據分析工作，為“金菜地”的品牌營銷策略規劃準備好充分的市場依據和數據支撐。
經過前期節奏緊張卻不失嚴謹周密的“卓樸營銷四維診斷法”的分析研討，卓樸團隊歸納出“金菜地”企業所面臨的四重危機：
危機1：產品形態制約了企業的營銷發展。
由于局限于“地方傳統特色食品”的思路，主銷產品“茶干、醬菜”等并沒有完全形成工業化規模生產，依然處于半手工生產狀態，產品無論是從包裝形態，還是價格體系，或者是保質周期，都不利于進入現代食品流通領域銷售，更無法在品牌營銷層面形成競爭力，所以僅能依賴對“金菜地”企業有所耳聞的產地周邊的老消費者的消費慣性來維持銷售，無法有效拓寬新的銷售空間。
危機2：沿襲至今的銷售手段已經與當下消費環境嚴重脫節
與產品的“過時”一樣，“金菜地”仍沿用著企業創辦初期商品匱乏時代的銷售方式：收款，開票，發貨。既沒有受過專業訓練的專業銷售團隊，也沒有完善的經銷商分銷體系，產品銷售形式基本局限于農貿市場“攤販柜臺”零售，象是一個體量比較大的“前店后廠”式“自營店”，難以向產地以外的市場有效輻射。
危機3：以提高產品售價來消化生產成本增高壓力，留下競爭隱患
由于堅守“食品安全不能有絲毫馬虎，產品一定要保證優良品質”的經營理念，對原料采購和生產工藝流程不敢輕易改革，導致生產原輔料采購成本過高，生產效率卻無法有效提高，生產成本就不斷被原輔材料的價格上漲和人力成本上漲等持續推高。“金菜地”一直采用的是“成本加權”的定價方式，再加上對自身產品“質量好不愁賣”的自信，產品零售價基本高于市場同類產品20%以上，個別產品甚至高于100%。高毛利低競爭的市場，總是容易激起更多新進入者試圖來“分一杯羹”的欲望。
危機4：忽視品牌建設，“金菜地”透支著消費者的信任
“金菜地”幾十年來都維持著極低的銷售費用，對于品牌則更是只停留在“打廣告做促銷”的認識階段，幾乎沒有對品牌傳播的投入，導致市場各個層面對“金菜地”的認知都很模糊。大部分購買“金菜地”產品的消費者只是有“好那口”的消費慣性，或認為“老牌子信得過”，而“金菜地”具體好在哪里，卻說不出來。因消費慣性而存在的消費者，在沒有選擇的時候，他們看起來對品牌象是“忠誠”的。但是一旦有了足夠有吸引力的新的選擇，他們品牌轉換的代價是很低的。
經過市場掃描和資源檢索，卓樸團隊總結“金菜地”企業的營銷現狀是：
1、 “價”高“值”低（產品價格高，品牌價值低）無渠道，留下巨大競爭隱患；
2、 產品有特色，品質夠實在，是唯一可用資源，但生產效率局限了產品優勢的發揮；
3、 企業盈利能力較好，但經營意識過于傳統。
經過與企業決策層坦誠的交流，“金菜地”對卓樸團隊的營銷診斷的主要結論表示認同。發現問題已經是解決了問題的一半，另一半，就是關鍵的解決方案了。如果僅是普通的按部就班“整頓清理，扶優除劣”的解決建議，也許是個正確的穩妥的方案，但絕不是個有價值的策略。卓樸團隊要拿出的是更有挑戰性的“系統思考，一點突破”的決勝方案。
三、 策略制定：扶正出奇，讓傳統食品走向“營銷現代化”
2016年元旦過后，經過前期高效細致的分析研討后，卓樸團隊已經與黃池食品集團在“金菜地“的品牌戰略和營銷策略層面達成了共識：為了確保“金菜地”企業目前的市場基礎，保住企業最基本的“生命線”，結合市場現狀和企業狀況，不做“顛覆式”革新，只采取營銷戰術面的創新。這是卓樸團隊策略規劃時需要把握的“命題”。
卓樸團隊歷經數次審慎研討，提出了“以攻為守”的策略建議，改變以往試圖緊緊守住馬鞍山等核心市場，沒有開拓新市場，缺乏戰略縱深，反而越固守越被動的局面。以市場挑戰者的姿態，全力進攻具有戰略制高點意義的新市場，通過進攻戰的策略，倒逼企業在品牌建設、產品生產、渠道模式等方面從“傳統食品制造企業”向“品牌營銷型企業”轉型，并通過在市場進攻中產品廣告和促銷推廣等營銷動作，以產品推廣帶動品牌傳播，使“金菜地”的品牌價值清晰傳遞給消費者，以增強消費者選擇“金菜地”的“購買理由”。
在核心策略得到企業決策層的共識認可之后，以“打造明星產品來推動營銷升級”的工作目標就清晰確定了下來。卓樸團隊圍繞著“明星產品”的打造，又進行了系統的營銷策略的規劃——劃分市場類型，設定不同類型的市場目標及營銷工作重點，規劃營銷團隊組織結構和基本動作，規劃渠道模式和經銷商招商要點……最重要的，梳理“金菜地”品牌核心策略并優化視覺表現系統，梳理產品結構并創意新產品概念，優化老產品形象，提升產品體系價值。
1、 創意品牌形象產品
卓樸團隊給“金菜地”的品牌形象產品賦予了兩個任務：既是“金菜地”品牌形象的載體，又是“金菜地”產品“快消化”的“爆品”。不僅是企業品牌的“顏值擔當”，更是市場營銷中攻城拔寨的“實力擔當”。經卓樸團隊針對性的市場調研后與企業反復研討，最終決定在企業最具特色的“傳統手工制醬”的基礎上創新研發一組“醬類形象產品群”，推出“快消醬類產品”，以市場需求最大的“牛肉醬”為形象產品，組成由“瘦肉醬，鮮蝦醬，香菇鮮筍素辣醬”的“快消產品群”，以醬類產品的第一品牌“老干媽香辣牛肉醬”為對標產品，在產品包裝設計，規格參數，價格體系，內容物等全方位采取“超越”策略，以現代快消零售終端為主，全面進入快消渠道。
在“金菜地”產品研發部門的配合下，卓樸團隊推出了以“大肉粒牛肉醬”的為產品名的主力產品，以“大肉粒，更有料”為傳播訴求，直接秒殺市場上以“老干媽牛肉醬”為代表的主流牛肉醬產品中沒法分辨出來的肉沫，并清晰地量化為“一斤牛肉只做5瓶醬”作為理性支持點，突顯“金菜地”的“真材實料”；
在工藝特色上，放大手工制造的“純天然、無公害”的印象，提煉為“日曬夜露300天”來彰顯手工制醬的珍貴，并以icon的形式將“零添加”的環保工藝特色顯性化，打消消費者對此類產品的健康擔憂。
2、 提升“現金牛”類產品的產品價值
茶干類產品是“金菜地”的“造血細胞”，茶干在核心市場的占有率和銷量，就是“金菜地”的生命線。而“金菜地”的茶干因為成本原因，與市場同類產品相比價格偏高，卻沒有給消費者“貴”的理由，市場流失風險很大。讓“金菜地”茶干類產品“價值顯性化”，給消費者持續購買的理由，就是卓樸團隊面對的課題。
“有嚼勁”，“香”，“夠分量”，是消費者對“金菜地”茶干的共同印象。“金菜地”茶干由于工藝特殊，一直保持手工生產，效率不高，但是慢工出細活，產品風味特色得以保障；幾十年只采購產自某地的傳統種植黃豆為原料，成本一再上漲，卻不敢輕易更換，也是保持質量穩定的重要原因。這些在經營上看似不利的因素，反而是產品品質保障的有利因素。
于是，卓樸團隊將這些因素放大為產品價值，創意出“手造 高勁道茶干”產品概念，提煉出“陳香活鹵 古法緊壓”作為產品賣點，以“更入味：30年循環陳香老鹵汁”，“更韌性：古法緊壓，口感韌性十足”作為支持點，并以此為價值點重新創意設計產品包裝，將產品價值通過包裝顯性化。
四、 執行成果：聚焦再聚焦，用有限的營銷資源“轟開”市場缺口
策略的實施關鍵在于正確的取舍之間。通過幫助“金菜地”進行了市場類型規劃，明確了各類市場營銷資源的投入原則。雖然每個市場都有明確的營銷任務和目標，但卓樸團隊依然堅持只將營銷資源集中于戰略市場；在戰略市場也有傳統農貿市場和新進入的快消渠道的各自任務，但卓樸團隊同樣堅持將大部分資源投入快消渠道；
在快消渠道中，卓樸團隊也堅持放棄費用高響應慢的全國性連鎖KA，只集中于地方連鎖KA和社區商超；媒體傳播，集中于新品上市前六個月的密集投放；傳播手段，只選擇對目標消費群“概念教育”更有效的電視、公交廣告、樓宇廣告和終端生動化等。
通過節奏緊密而有條不紊的系列營銷動作，招商、鋪貨、陳列、促銷一氣呵成，在“金菜地”營銷團隊與經銷商持續性的對新品上市動銷拉動下，“金菜地”的營銷狀況開始呈現出良性的局面：
? 2016年，“金菜地”在目標市場快消零售終端鋪貨27000余家，鋪貨率達45%；其中KA906家，鋪貨率達21%；2017年，鋪貨達40000余家，鋪貨率66%；其中KA1200家，鋪貨率達28%；
? 2016年，“金菜地”實現銷售收入同比增長將近10%；2017年銷售收入同比增長18%；
? 2016年，“金菜地”在戰略市場實現收入同比增長近28%；2017年在戰略市場實現收入同比增長36%；
“金菜地”的案例可以給我們這樣的啟示：企業遇到的經營困境，很多不是因為企業內部管理的問題，而是市場營銷的問題。市場營銷的問題是一個動態的問題，“老同志遇到新問題”，是很多“具有歷史積淀”的優秀企業常常會遇到的情況，需要企業時刻以消費者的角度來審視自身，時時與時俱進。只要贏得了消費者，就能贏得市場，企業才有未來。
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