“五環(huán)生態(tài)鏈”，構(gòu)建沃田強勢品牌力
項目背景：
江蘇沃田集團股份有限公司是一家專業(yè)從事藍莓種植、品種研發(fā)、苗木繁育、技術(shù)管理、果品深加工銷售于一體的大型國際化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，公司于2015年在中國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌上市（證券代碼：832139），是中國藍莓行業(yè)首家上市企業(yè)、中國首家藍莓出口企業(yè)。
沃田集團作為中國藍莓行業(yè)中的頭部企業(yè)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全、種類豐富，深受大客戶與消費者的青睞，在市場中形成了良好口碑。
經(jīng)過市場調(diào)研及競品研究發(fā)現(xiàn)，沃田企業(yè)存在品牌價值隱形化、品牌力不足、消費者認知不清晰等問題。因此，沃田急需對現(xiàn)有資源及品牌價值進行挖掘，輸出顯性化品牌價值及形象，從而強化提升品牌競爭力！
品類潛能釋放，資源整合與博弈將成制勝關(guān)鍵
中國藍莓行業(yè)經(jīng)過二十年蓬勃發(fā)展，品類潛能逐步釋放，市場需求擴大，發(fā)展特征顯著：
1. 栽培面積：全國栽培面積從2001年24公頃增加到2017年4,6891公頃。
2. 種植產(chǎn)量：全國總產(chǎn)量從0增加到2017年總產(chǎn)量11,4905噸。
3. 種植區(qū)域：山東、遼寧、貴州、江蘇、皖浙、云南、川渝、黑吉等全國27個省、市。
4. 市場需求：2017年國內(nèi)莓總需求16.4萬噸，國內(nèi)藍莓產(chǎn)量11.5萬噸，占總需求70%以上。（備注：以上數(shù)據(jù)均來自國際藍莓協(xié)會2017統(tǒng)計報告）
藍莓作為漿果之王、水果皇后，富含花青素、膳食纖維、抗氧化劑、類黃酮、多酚類物質(zhì)等多種營養(yǎng)物質(zhì)及微量元素，品類價值普及化已被消費者廣泛認可，立體化消費需求呈現(xiàn)旺盛狀態(tài)。
未來幾年中國藍莓市場將正式跨入品牌驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)資源整合的飛速跨越期。
目前，藍莓市場已形成初步格局：以佳沃、沃田為代表的綜合型企業(yè)，以藍莓之約、藍莓股份為代表的標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)，以區(qū)域性品牌為代表初級化企業(yè)的三級競爭格局。整個行業(yè)產(chǎn)品加工程度較低，產(chǎn)業(yè)資源整合能力較弱，尚未形成寡頭壟斷格局，未來藍莓行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)將存在巨大發(fā)展空間，行業(yè)將走向產(chǎn)品屬性競爭到品牌價值競爭的快速蛻變階段，這對于沃田來說，無疑是一個絕佳機會！
挖掘優(yōu)勢基因，構(gòu)建沃田“黃金本能”
“黃金本能”是卓樸幫助企業(yè)及品牌塑造核心價值的重要方法論。圍繞沃田品牌價值體系構(gòu)建，卓樸團隊深入沃田藍莓種植基地、工廠生產(chǎn)線、銷售終端，在抽絲剝繭中理清沃田的優(yōu)質(zhì)基因，尋找黃金本能。
·基地優(yōu)勢——北緯35度亞洲優(yōu)質(zhì)藍莓生態(tài)核心產(chǎn)區(qū)，毗鄰國家一級水源地，國家農(nóng)業(yè)示范基地，部分基地通過有機食品認證；
·育苗優(yōu)勢——依托高校資源，引進國際專利藍莓品質(zhì)，自主研發(fā)品種快繁殖技術(shù)，基地年產(chǎn)千萬株優(yōu)質(zhì)種苗；
·種植優(yōu)勢——全國首創(chuàng)有機物加全地溝改種植技術(shù)，國外專家團隊資源，全產(chǎn)業(yè)鏈生物&物理自然生態(tài)種植方法；
·品種優(yōu)勢——依托智利領(lǐng)先藍莓基地和美國多所院校及研究所合作，完成本土適應(yīng)性研究，甄選培育適合中國種植的優(yōu)質(zhì)藍莓品種；
·管理優(yōu)勢——攜手美國藍莓協(xié)會，30年種植經(jīng)驗團隊，莊園式精細化管理、生態(tài)化護理模式；
·工藝優(yōu)勢——原料產(chǎn)品循環(huán)利用，全品類產(chǎn)品解決方案，全程品控可追溯，安全健康有保證；
“工藝”、“口感”、“全產(chǎn)業(yè)鏈”、“生態(tài)”、“品種”等等都是沃田的優(yōu)質(zhì)基因，究竟哪個優(yōu)質(zhì)基因具有成為沃田黃金本能的潛質(zhì)呢？
我們需要回歸消費市場，洞察消費需求！
沃田與休閑食品、飲料、調(diào)味、烘培、水產(chǎn)、商超等眾多企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，為他們提供鮮果、濃縮汁、花青素、果粉、果干、凍干等原料產(chǎn)品。通過對大客戶需求洞察，卓樸發(fā)現(xiàn)除了規(guī)模和成本外，大客戶更加注重原料產(chǎn)品的品質(zhì)感與安全性，他們認為高品質(zhì)安全的藍莓原料產(chǎn)品能使生產(chǎn)損耗降到臨界值，產(chǎn)品價值也能最大化實現(xiàn)。
C端消費市場又是另一種情景，首先市場上充斥著各等級的藍莓鮮果、藍莓果汁、藍莓果干等產(chǎn)品，品牌多而雜，且品質(zhì)良莠不齊；其次消費者對不同產(chǎn)品的需求有所不同，鮮果追求新鮮與美味，果干追求美味，果粉追求營養(yǎng)與安全，果酒追求口感……
卓樸認為企業(yè)試圖做到“面面俱到”，滿足所有人的需求，最后的結(jié)局永遠是一無所獲。口感、口味、新鮮、美味等需求點源于藍莓產(chǎn)品自身的賣點特性，單一一款產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的需求。具有多元化產(chǎn)品的品牌則不同，它可以為產(chǎn)品提供一種信任背書，一種統(tǒng)領(lǐng)所有產(chǎn)品需求的信任背書。
所以，縱觀用戶需求，沃田品牌未來提供的將是一種背書，一種安全、高品質(zhì)的品牌信任感，一種統(tǒng)領(lǐng)和滿足B端大客戶&C端消費者需求的品牌實力，用以滿足市場良莠不齊，消費者難以選到高品質(zhì)藍莓產(chǎn)品的消費痛點。所以，“安全高品質(zhì)”就是沃田客戶與消費的核心需求，緊緊立足這個核心需求，是挖掘黃金本能構(gòu)建沃田品牌核心價值的關(guān)鍵動作。
沃田經(jīng)過多年發(fā)展已形成了一條完整產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈、全程可追溯，保障了藍莓系列產(chǎn)品的安全與高品質(zhì)。但是產(chǎn)業(yè)鏈、圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈的工藝、技術(shù)優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)外企業(yè)都在講，所以沃田要做的是基于自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢做黃金本能挖掘與品牌差異化價值構(gòu)建。
經(jīng)過再次深刻洞察沃田全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢卓樸發(fā)現(xiàn)，沃田全產(chǎn)業(yè)鏈中存在著一個非常鮮明、獨具優(yōu)勢的價值基因——“生態(tài)”，生態(tài)是沃田區(qū)隔與行業(yè)其他品牌的內(nèi)在精髓，與消費需求發(fā)生變化所需要堅持的原則。圍繞“生態(tài)”，重新梳理了育培、基地、種植、管理、追溯等優(yōu)勢環(huán)節(jié)，黃金本能——“五環(huán)生態(tài)鏈”瞬間明朗。
·生態(tài)基地：北緯34.5°優(yōu)質(zhì)生態(tài)核心產(chǎn)區(qū)
·生態(tài)育培：生態(tài)組培譜系純正美味藍莓品種
·生態(tài)種植：土壤有機改良，自然養(yǎng)分生態(tài)種植
·生態(tài)管理：美國莊園式自然生態(tài)管理模式
·生態(tài)追溯：掌控產(chǎn)業(yè)鏈，全程生態(tài)可追溯
消費者忠誠于某個品牌，最大的原因在于情感的觸動。
沃田品牌以“五環(huán)生態(tài)鏈”的黃金本能涵蓋并統(tǒng)領(lǐng)整個企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提供的將是一種更高品質(zhì)、更安全的品牌信任感，這種品牌信任感將超越產(chǎn)品屬性驅(qū)動的消費需求，將用品牌實力與價值同時滿足B端大客戶&C端用戶的消費需求。
品牌口號是品牌與消費者溝通的核心觸點，當(dāng)這個觸點能夠打動消費者，產(chǎn)生消費心智共鳴的時刻，消費者與品牌關(guān)系將變得更為緊密。
“五環(huán)生態(tài)鏈”作為沃田的黃金本能，在傳播層面來看，還是一個工業(yè)用語，客戶及消費者難以具象化的感知其帶來的更安全、更高品質(zhì)體驗，所以必須找到一個具象化概念，形成獨具消費價值的品牌口號。
卓樸將目光聚焦在沃田的種植基地，沃田種植基地采用莊園式管理模式，莊園式管理模式代表高品質(zhì)、天然與生態(tài)，是一種身份象征，更是生活與藝術(shù)的完美結(jié)合。所以“莊園”就是沃田具象化、具有消費價值和傳播意義的載體，強化、凸顯“莊園”品質(zhì)價值，形成沃田品牌價值。
“莊園好品質(zhì)”——簡單、直白，上承五環(huán)生態(tài)鏈的黃金本能，下啟安全、高品質(zhì)的消費價值體驗，自然成為沃田品牌價值輸出。
“五環(huán)生態(tài)鏈，莊園好品質(zhì)”，黃金本能與品牌價值雙重資產(chǎn)結(jié)合形成的品牌口號，契合了客戶及消費者對產(chǎn)品安全高品質(zhì)需求，體現(xiàn)了沃田與同類品牌差異化價值，又兼顧藍莓產(chǎn)品的品類屬性。所以“五環(huán)生態(tài)鏈，莊園好品質(zhì)”必將成為鏈接品牌與消費者的黃金觸點！
簡單的賣點陳述已經(jīng)不能引起注意，一個生動有趣的品牌故事既可以吸引消費興趣，
又在很大程度上體現(xiàn)品牌的價值。沃田品牌故事就是為產(chǎn)品代言，就是驅(qū)動產(chǎn)品向更高層次邁進，吸引消費興趣，幫助品牌價值向廣度和深度多次擴散傳播的法寶。
“黃金符號”指揮用戶行動，驅(qū)動用戶消費
品牌語言是一顆釘子，品牌視覺則是一把錘子，品牌視覺的作用就是把品牌語言這顆釘子牢牢地釘在用戶的心智腦海中。
卓樸對沃田品牌視覺系統(tǒng)做了全面升級，主要做了兩件事：
·第一、重構(gòu)沃田集團品牌的色彩記憶，采用國際上流行的克萊茵藍作為沃田藍，用最單純的色彩喚起用戶最強烈的心靈感受力。
·第二、構(gòu)建沃田集團品牌黃金符號，人文與自然，品牌與產(chǎn)品相結(jié)合黃金符號代表著沃田的生態(tài)理念與價值取向，是企業(yè)精神的至高象征。
·第三、統(tǒng)一VI，強化沃田品牌識別
在強化品牌識別，形成品牌合力的原則前提下，將沃田集團品牌的黃金符號沿用到旗下其他品類品牌VI中，保留原有客戶資源與品牌資產(chǎn)的同時，極具識別性，品牌合力優(yōu)勢瞬間凸顯。
簡潔信息的大面積重復(fù)使用，會使溝通更快速、更易懂。黃金符號代表沃田品牌與產(chǎn)品的合力，客戶不用知曉哪家企業(yè)供應(yīng)了多少原料，只需直觀感知黃金符號的貨沒了，原料要告急了。終端渠道也是一樣，貨架上這種符號少了，就說明沃田的產(chǎn)品賣得越來越快了！
卓樸深信：包裝是建立產(chǎn)品與消費者親和力的有力手段，通過包裝可以實現(xiàn)企業(yè)商品價值和品牌價值。
品牌簡化了購買決定，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。
在案頭資料研讀中卓樸發(fā)現(xiàn)，目前沃田擁有藍寶寶、蝶戀、臻恬、藍瑪莉、沃田藍瑪莉等眾多注冊品牌，產(chǎn)品涵蓋B端鮮果、果粉、花青素、濃縮汁等原料，C端鮮果、果汁、果干、氣泡酒、果粉等休閑食品，不同渠道及品類設(shè)置了不同對應(yīng)品牌。卓樸認為：想要真正成功打造眾多品牌，就得聚焦最具價值的品牌，并兼顧不同品類屬性。
所以卓樸團隊幫助沃田梳理了品牌結(jié)構(gòu)，聚焦集團品牌“沃田”，并不斷累計并放大“沃田”品牌影響力及價值形成聚焦性消費認知，兼顧品類屬性并結(jié)合品牌注冊情況，最終形成完整品牌結(jié)構(gòu)譜系：沃田-統(tǒng)領(lǐng)飲料品類（100%藍莓純汁、100%復(fù)合果汁、功能果粉），沃田藍-統(tǒng)領(lǐng)鮮果、果酒、果干、速凍藍莓等品類，沃田藍瑪莉-注冊備用，用于未來產(chǎn)品品類擴展。
企業(yè)每一個動作，每一次露出都是對品牌資產(chǎn)的長效投資。2019年5月29-31日，沃田集團作為藍莓原料供應(yīng)商參展中國烘培展，圍繞品牌露出、品牌識別性、行業(yè)地位展示等目的，三大動作實力圈粉：
1. 展位布置緊緊圍繞“五環(huán)生態(tài)鏈”主題。育培、基地、種植、管理、追溯，全流程生態(tài)種植步驟及環(huán)節(jié)圖文詳細展示，宣傳視頻、ICON、燈箱片等所有對外宣傳物料緊扣沃田品牌理念與價值；
2. 大面積應(yīng)用克萊因藍。克萊因藍是一種理想之藍、絕對之藍，沒有界限，沖擊力強烈，明凈空曠不用解釋，無需語言，就能讓用戶直觀感知品牌理念；
3. 黃金符號的重復(fù)應(yīng)用。一招制勝的黃金符號解決的是市場與競爭之間的矛盾，黃金符號在展位布置、品牌宣傳物料、產(chǎn)品包裝、宣傳手冊的大面積重復(fù)應(yīng)用，一來區(qū)隔競爭對手，形成了認知壁壘，二來滿足消費認知需求，并形成強識別符號。
憑借五環(huán)生態(tài)鏈的優(yōu)勢，沃田引爆中國烘培展，藍莓原料系列產(chǎn)品獲得與會領(lǐng)導(dǎo)和展會嘉賓的充分肯定，多位采購商現(xiàn)場達成合作意向，簽訂訂單。
2018年沃田營收超2億元，“黃金本能”幫助沃田找到了品牌逆襲之路，并獲得了超越廣告、超越渠道、超越資本的巨大能量。
更多相關(guān)內(nèi)容請前往卓樸官網(wǎng)：http://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.htm
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