金龍魚豆乳： 創(chuàng)變成就品牌新視界
中國(guó)小包裝食用油的第一品牌是誰(shuí)？很多人都會(huì)脫口而出——“金龍魚” ！
但在豆乳行業(yè)這片發(fā)展蓬勃的市場(chǎng)之中，同樣遨游著這樣一條“金龍魚” 你知道嗎？
隨著中國(guó)乳業(yè)危機(jī)的爆發(fā)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任的缺乏，世界500強(qiáng)企業(yè)之一的益海嘉里窺見了“中國(guó)巨大的蛋白質(zhì)需求缺口，尤其是更適合國(guó)人的植物蛋白需求”所帶來的巨大商機(jī)，規(guī)劃以“金龍魚”為主品牌進(jìn)軍食品領(lǐng)域，整合產(chǎn)業(yè)資源，為中國(guó)消費(fèi)者提供以“植物蛋白” 為首的健康安全的綠色食品：
卓樸集團(tuán)作為服務(wù)于中糧、光明集團(tuán)等品牌的智力服務(wù)機(jī)構(gòu)，在參與益海嘉里多輪創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)后，最終以“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用”的客戶服務(wù)原則，以創(chuàng)新解決方略，從眾多強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，與益海嘉里攜手共同開創(chuàng)金龍魚品牌新視界之旅。
創(chuàng)變思維：視界因此不同
豆奶作為一種古老的中國(guó)飲食文化，至今已具有了1900多年的歷史，在歷史的長(zhǎng)河中，更曾東渡日本，傳入朝鮮，于十八世紀(jì)被北美與非洲所接受，逐步成為一種世界性大眾食品。但反觀中國(guó)，豆奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然有著悠久的傳統(tǒng)與廣泛的認(rèn)知度，但仍舊面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)阻礙它的發(fā)展。
同時(shí)在豆奶行業(yè)內(nèi)，維維、維他奶、楊協(xié)成等眾多老大哥級(jí)的品牌牢牢的占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位。對(duì)于作為行業(yè)“新進(jìn)者”的金龍魚豆乳來說，如何在品牌定位中找到核心突破點(diǎn)，如何在跨界中找到行業(yè)切入點(diǎn)，都將成為決定這場(chǎng)跨界之戰(zhàn)成敗的重要?jiǎng)右蛩凇?/p>
如何從“新進(jìn)者” 變?yōu)?“破局者”，一場(chǎng)沒有硝煙的品牌策劃之戰(zhàn)就此拉開帷幕。
無(wú)論是作為“新進(jìn)者” 還是 “破局者”，在這片競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)繞的行業(yè)之中，找到自己獨(dú)特的核心，發(fā)出自己獨(dú)特的聲音，讓簡(jiǎn)單的品牌變成一種品牌動(dòng)力，將是卓樸集團(tuán)與益海嘉里首先需要面對(duì)解決的核心關(guān)鍵所在。
經(jīng)過我們對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入研究，發(fā)現(xiàn)目前豆奶市場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)論是廣告訴求還是品牌推廣都集中在以“營(yíng)養(yǎng)、健康” 帶來的好處作為核心訴求。所有的產(chǎn)品都沒有突破作為豆奶這個(gè)品類本身應(yīng)該具備的基本屬性及特征，缺乏明顯的品牌個(gè)性。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果金龍魚豆乳持續(xù)傳播放大已被消費(fèi)者熟知的訴求，既無(wú)法凸顯金龍魚豆乳獨(dú)特的利益點(diǎn)，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)能力和空間，最終在市場(chǎng)中被同質(zhì)產(chǎn)品所淹沒。
在項(xiàng)目組的頭腦風(fēng)暴中，卓樸以挑戰(zhàn)者的思維思考這些問題迅速改變思路，既然豆奶的營(yíng)養(yǎng)、健康已被廣泛認(rèn)知，金龍魚豆乳完全可以借勢(shì)而上，讓別人替我們?nèi)ソ泻埃鴮Ｐ耐怀鼋瘕堲~豆乳自身的“好品質(zhì)” 即可。
什么是“好品質(zhì)” ？如何向消費(fèi)者說 “好品質(zhì)” 呢？
創(chuàng)變核心：締造品牌價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌一切資產(chǎn)的源泉，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。
任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌都要從消費(fèi)者層面深挖消費(fèi)需求，分析消費(fèi)群體的情緒心理，并為其提供足夠的理性價(jià)值使消費(fèi)者有購(gòu)買理由。
我們通過“三位一體”的思考方法：從品類洞察、消費(fèi)者洞察、品牌資測(cè)三方面探尋金龍魚豆乳的品牌核心價(jià)值。
品類洞察一一與牛奶相較而言，豆奶體現(xiàn)出“更適臺(tái)國(guó)人體質(zhì)”、“植物”、“易吸收”、“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高”的品類特征，這些特征體現(xiàn)出豆奶品類的“綠色性”是天賜的寶貝，從這個(gè)意義上來說，豆奶的本質(zhì)屬性：“天然、生態(tài)”：
消費(fèi)洞察——通過對(duì)消費(fèi)者需求的深入剖析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深層需求正隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生著轉(zhuǎn)變：他們追求，生態(tài)的生活品質(zhì)、健康的家庭生活、安全的食品保障、淳樸原味的營(yíng)養(yǎng)。
透過對(duì)品類屬性及消費(fèi)需求的深挖，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，豆奶品類的屬性與消費(fèi)者需求間存著的重合點(diǎn)：“天然、生態(tài)”。金龍魚豆乳如果能夠充分體現(xiàn)品類的本質(zhì)屬性及消費(fèi)價(jià)值，無(wú)疑將彰顯出強(qiáng)大品牌力，從而有效形成與其它產(chǎn)品間的區(qū)隔！
通過我們對(duì)金龍魚豆乳品牌資源的梳理發(fā)現(xiàn)，在食品危機(jī)頻發(fā)的今天，金龍魚始終把消費(fèi)者的健康放在第一位，始終肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任：
金龍魚，作為中國(guó)小包裝食用油概念的最早傳播者，上市20年來，致力于普及推廣糧油科普知識(shí)，不僅完成了人們對(duì)小包裝食用油的啟蒙教育，而且改變了中國(guó)人的用油觀念。
金龍魚上市20年，始終堅(jiān)持用最好的原料、先進(jìn)科學(xué)的工藝為消費(fèi)者提供安全的高品質(zhì)的產(chǎn)品：
金龍魚上市20年，積極引導(dǎo)國(guó)人從吃的安全、健康到營(yíng)養(yǎng)的科學(xué)消費(fèi)理念。
金龍魚上市20年，帶動(dòng)了行業(yè)的持續(xù)升級(jí)，引領(lǐng)了中國(guó)糧油行業(yè)的發(fā)展方向。
因此，項(xiàng)目組在與益海嘉里多次的溝通碰撞后，我們迅速提出以：“真情 原味、品質(zhì)”為產(chǎn)品的核心價(jià)值。何為真情、原味、品質(zhì)？這是金龍魚的一個(gè)使命、一份責(zé)任、一句承諾，實(shí)實(shí)在在選用純天然、原產(chǎn)自東北優(yōu)良大豆為原料，無(wú)添加劑，給消費(fèi)者一個(gè)安全、放心、可靠的綠色產(chǎn)品，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)健康的生態(tài)生活。
創(chuàng)變賣點(diǎn)：讓產(chǎn)品自己說話
獨(dú)特的賣點(diǎn)對(duì)于品牌突圍有著舉足輕重作用。在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營(yíng)銷手法、推廣手段都越來越同質(zhì)化的今天，差異化賣點(diǎn)就成為品牌營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。
通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，豆奶在大多數(shù)入眼中是營(yíng)養(yǎng)、健康的產(chǎn)品，好的豆飲品應(yīng)是原汁原味，營(yíng)養(yǎng)全面，口感順滑、口味濃郁，無(wú)添加劑和色素等。原料應(yīng)是純天然的、非轉(zhuǎn)基因大豆，
隨即，我們對(duì)金龍魚豆乳的現(xiàn)有資源進(jìn)行再一次的盤點(diǎn)與分析，通過深切的洞察，我們發(fā)現(xiàn)金龍魚豆乳在行業(yè)大背景與原材料領(lǐng)域有著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)：100%采用東北非轉(zhuǎn)基因大豆作為生產(chǎn)原料，最大化保留大豆的天然營(yíng)養(yǎng)外未添加任何化學(xué)制劑。基于此，項(xiàng)目組成員眼前一亮 “東北大豆原漿”躍然于腦海中。但 “東北大豆原漿”還不具備與消費(fèi)者溝通的特性。因而我們繼續(xù)深挖金龍魚豆乳的產(chǎn)品特性：
濃厚的天然營(yíng)養(yǎng)
綿稠柔滑的質(zhì)感
醇厚爽滑的口味
馥郁的大豆原香
隨即“源自東北大豆原漿，濃、稠、醇、香” 的口號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。
這種“源自東北大豆原漿，濃、稠、醇、香”的口號(hào)通過強(qiáng)化原漿的概念，迅速與眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別，更從天然更營(yíng)營(yíng)養(yǎng)的角度，給消費(fèi)者一個(gè)安全信耐的品質(zhì)保證，形成了“金龍魚豆乳” 獨(dú)有的品牌核心與產(chǎn)品特色。
創(chuàng)變價(jià)值：成就品牌的力量
基于品牌核心價(jià)值及物質(zhì)層面的產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)新性界定，金龍魚豆乳的品牌價(jià)值版圖清晰構(gòu)建：
品牌定位：東北大豆原漿
核心價(jià)值：真情、原味、品質(zhì)
品牌個(gè)性：天然健康
在品牌定位及核心價(jià)值明確的基礎(chǔ)上，我們提煉出金龍魚豆乳品牌口號(hào)：
源自東北大豆原漿，濃、稠、醇、香
與此同時(shí)，依據(jù)“大豆原漿”這一核心，我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)了金龍魚豆乳品牌主形象、產(chǎn)品包裝形象；金龍魚豆乳TVC廣告拍攝：新品上市傳播規(guī)劃、渠道鋪市標(biāo)準(zhǔn)和終端推廣標(biāo)準(zhǔn)的制定，全面實(shí)現(xiàn)金龍魚豆乳品牌核心價(jià)值落地執(zhí)行。
經(jīng)過幾個(gè)月的鏖戰(zhàn)，金龍色豆乳品牌提案會(huì)在益海嘉里深圳總部舉行，提案獲得了包括益海嘉里高層的高度認(rèn)同與贊賞，益海嘉里中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理在聽完提案后高興地對(duì)項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)說：卓樸，靠譜！
而在隨后的時(shí)間里，金龍魚豆乳更是喜訊頻傳：
在金龍魚豆乳全國(guó)招商會(huì)上，金龍魚豆乳品牌獲得了與會(huì)經(jīng)銷商的高度青睬，現(xiàn)場(chǎng)簽約率局達(dá)98%，益海嘉里集團(tuán)更進(jìn)一步加大金龍魚豆乳的項(xiàng)目力度，拓展液態(tài)奶產(chǎn)品，金龍魚豆乳成為益海嘉里集團(tuán)又一明星產(chǎn)品品牌；
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，在價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)鮮血淋漓的時(shí)候，品牌創(chuàng)新，光有錢沒有用，超越產(chǎn)品本身層面的競(jìng)爭(zhēng)，真正挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者心靈的溝通，也就是品牌獨(dú)特的核心價(jià)值是品牌成功關(guān)鍵。
創(chuàng)變實(shí)現(xiàn)品牌新視界，具有獨(dú)特品牌力、產(chǎn)品特性與豐富產(chǎn)品系列的金龍魚豆乳必將能在市場(chǎng)上綻放獨(dú)特的光芒。
更多相關(guān)內(nèi)容請(qǐng)前往卓樸官網(wǎng)：http://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.htm
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