功能飲料市場竟然還有新玩法？看小懶，收割年輕人的寵愛！

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舉報 2020-09

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長期以來，以?；撬崽嵘窆δ転橹鞯娘嬈芬恢笔枪δ茱嬃鲜袌錾系闹髁?。然而在2020 年 9 月，一款主打放松功效的飲品橫空出世，創新性地開辟了國內放松型功能飲料領域。

小懶上市

一、一款懶懶的飲料，火爆年輕社交圈

與其他功能飲料不同，小懶并不主張補充能量、提神醒腦、趕走疲乏，反而標新立異，提倡消費者學會放松，適時“偷懶”：

“累了就學會自己放松下，喝一罐小懶小憩一會。”
“熬夜加班，精神壓力大，喝一罐小懶更易入睡”
“人生恰似一根弦，繃得太緊容易斷，太松則彈不成曲調!”

在小懶看來，當身心已經超負荷運轉，再強行補充一時能量只會愈加拖垮身體。松弛有度，養精蓄銳，才是正確高效的提神方式。這樣“慵懶隨性”的品牌調性與年輕人自由閑適的生活態度一拍即合，迅速在小紅書、抖音、B站等年輕人群喜愛聚集的社交平臺形成話題熱潮。

小懶飲料

小紅書上，有粉絲甘做“自來水”，撰寫種草圖文，分享小懶的解壓功效以及各種健康搭配新飲法，吸引有同樣興趣與需求的朋友來嘗試；在抖音、B站等視頻平臺，小懶官方圍繞當代年輕人面臨的各種壓力話題，策劃詼諧創意的視頻內容，引發受眾積極參與討論。

（小懶在小紅書擁有高熱度話題）

二、功能飲料新品類，治愈生活高壓力

小懶為何能將產品功效、消費者需求與“慵懶隨性”的品牌調性完美匹配，為品牌增長提供新發力點？那就不得不提小懶在前期戰略層面的深度思考與品牌構建，為之出謀劃策的戰略“軍師”正是專注功能食品領域的卓樸戰略營銷咨詢團隊。

在初期戰略目標制定階段，卓樸團隊率先思考：對于小懶來說，其“黃金本能”應該鎖定什么？更具體講，就是首要尋找企業最根本性的優勢基因，才能使其在競爭同質化的功能飲料市場中脫穎而出。小懶隸屬于美瑞佤那食品飲料有限公司，由上市公司德展大健康股份有限公司與漢義生物科技有限公司聯合出資成立。雄厚的資金支持和強大的技術支持，為小懶的配方研發奠定了夯實的基礎，小懶以此研發出了一款可舒緩疲勞的“4X植物配方”：γ- 氨基丁酸、酪蛋白水解肽（牛奶肽）、B族維生素、火麻仁提取物。這種獨特的配方在當下以提神醒腦為主要功效的功能飲料品類中基本處于空白。通過再次嚴格審視，最終鎖定小懶的黃金本能：放松功效的產品配方。

年輕人的訴求變化也再次佐證了判斷：年輕人群中逐漸流行一種“懶”文化，這種“懶”并不是消極低沉、逃避現實的負面心態，而是年輕人對待社會壓力的一種正向排遣。他們不想再依靠強撐精神、透支體力獲得一時的亢奮，而是希望可以適當“偷懶”，進而更好出發。

將黃金本能與消費需求機會結合，小懶確立了其品牌權威價值：即時放松，輕松減壓。同時制定相應戰略目標：開辟放松型功能飲料新品類，搶先占領國內空白市場。

三、小懶的吸粉妙招：好產品+高顏值

如何將小懶“即時放松，輕松減壓”的品牌權威價值清晰傳遞給消費者？小懶通過鎖定年輕人群為種子用戶，從硬核的實用利益、純粹的精神主張、極致的形象個性以及優越的圈層文化四個維度構建小懶的產品規劃以及品牌設計。

1. 硬核利益轉化成設計價值，讓好產品快速被認知

品牌價值傳遞的唯一要求，就是高效。

黃金本能通過概念化創作使其更加具象化?！靶小钡拿桨福鳛閭鞑サ谝灰啬軌蝮w現產品的功能利益（品牌名稱直接體現產品功能屬性將大大提升品牌的傳播效率，節省成本）。

由黃金本能+品牌權威價值產出黃金口號：想放松，就小懶一下。與當下年輕人極具共鳴性，正好契合了他們精神態度：反對無意義的拼搏，真正健康的生活是張弛有度！

從產品實用利益上，小懶為了更高效釋放黃金本能：放松功效的產品配方所帶來的功能價值，更加具象化提出“4X植物配方”，使消費者更快速獲取產品利益的認知。

2. 用個性呆萌的IP形象，高效嫁接與消費者溝通橋梁

品牌 IP 是品牌與年輕人群之間溝通交流的重要載體。優秀的IP還能創造可觀的商業價值，例如三只松鼠、泡泡瑪特等都是已經被市場佐證的成功案例。小懶從大眾所熟知的動畫角色中借鑒，設定與其產品屬性極其貼近的”樹懶”作為 IP 角色，并依據當代年輕人的性格特征豐富IP的人設與故事場景，呈現在終端物料既能直接促成銷售，又表達其社交化特色語言。