美的校招廣告：美少年出位觀
2022年，史上最艱難畢業季。
再創歷史新高的1076萬畢業生數量、縮減的在招崗位、以及全球政治動蕩、經濟下行、國內疫情反復、大廠大幅裁員等整體環境的負面刺激，使得2022年的畢業生將面臨更加激烈的就業競爭，成為真正的“史上最艱難畢業季”。
本就沒有職場經驗的他們，面對空白的簡歷，這一次，靠什么去突破？
作為「大廠」之一的美的集團，給出了自己的答案：實習。
這是一個雙贏的項目：對于學生而言，靠實習爭取轉正機會，是激烈競爭的校招市場下一條不錯的出路，畢竟實習的門檻相對較低，更容易借此機會進入大廠；對于美的集團而言，企業之間的人才競爭依然激烈，提前甄別和鎖定優質人才仍然是主流做法，而美的集團每年的實習轉正率也是大廠中排名靠前的。
因此，GOBRAND助力美的集團，針對承載美的實習生的“美少年”項目，在4月份推出了系列短片《美少年出位觀》，講述什么才是“理想實習”！短片共3部，分別為《寶藏篇》《韭菜篇》《鴿子篇》。
一、短片的溝通策略
“向往未來，懼怕未知”是當代大學生的普通共性。
從小生長于互聯網的他們，比上一輩見識過更寬廣、更有趣的世界；他們都是本科及以上水平的在讀或即將畢業的大學生，對世界和自我的認知水平也逐步趨于穩定；伴隨著中國的日漸強大，他們對國家未來的發展也充滿信心。然而，具體到個人上，卻由于外部環境的動蕩和高度不確定性，他們內心充滿著對未知的焦慮乃至恐懼。因此，多數人通過選擇考研、考公甚至躺平，來對抗這種不確定性。
而對于還依然想要搏一把的年輕人，實習仍然是一個好的選擇，但他們也有顧慮，總會碰到把實習生當工具人的雇主。
因此，我們的核心策略是：消除少年們對未知（工具人/當韭菜/被鴿等）的恐懼，讓他們保持對未來的向往與熱情，展現一個真實、友好、年輕的美的。
二、品牌的整體表達
以上創意項目僅是GOBRAND協助美的集團校招的年度campaign的一環，它建立在美的集團本身的EVP框架之下。
2021年，美的集團三大部門（品牌+人資+文化）攜手發起「美的集團EVP（雇主價值主張）」項目，由GOBRAND拿下該項目，幫助美的集團搭建雇主品牌框架及傳播武器庫，力圖通過調研和梳理，明確美的集團面向什么特質的人才？美的集團以什么形象與他們溝通？自身對比競品有何優勢？主張什么，才既能傳遞美的價值與形象，又能與目標人群共鳴？
通過數據調研和文本梳理，最終我們選取了行業前景、企業精神、人才成長、工作氛圍、事業價值5大維度和數十條支撐依據，來明確美的集團“前沿科技的領跑者 + 持續超越的挑戰者 + 暢享舞臺的創造者 + 活力氛圍的共建者 + 美好世界的締造者”的五大形象標簽。
在此基礎上，雙方共同提煉了“給你一個支點，Be The Game Changer”的核心主張 —— 美的希望和全球極具探索與變革精神的Game Changer為伍，通過多元、開放的科技創新，聯動人與萬物，共建更美的新世界。
這就是美的集團最想向人才表達和傳遞的價值。
而實習生、校招等各類項目和場景，是美的雇主品牌主張表達的出口。
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