科大訊飛投“錯(cuò)”了廣告！
海上生明月，天涯若比鄰。錯(cuò)！
12除3等于4。錯(cuò)！
乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。錯(cuò)！
……
寒假期間，小初高學(xué)生原班人馬打造的史詩(shī)級(jí)魔幻巨作，在廣州地鐵3號(hào)線華師站和珠江新城站同步上映。學(xué)生時(shí)代的錯(cuò)題被搬進(jìn)地鐵，超強(qiáng)代入感讓人一秒回到了學(xué)生時(shí)代被錯(cuò)題支配的恐懼之中，而這一切，源于——
寒假前夕，科大訊飛希望能向消費(fèi)者展現(xiàn)“AI學(xué)習(xí)機(jī)”開創(chuàng)者、人工智能“國(guó)家隊(duì)”的品牌形象，傳達(dá)“個(gè)性化精準(zhǔn)學(xué)”的核心功能信息。
為了達(dá)成目標(biāo)，我們從用戶、自身和市場(chǎng)三個(gè)角度進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)單獨(dú)表達(dá)“AI學(xué)習(xí)機(jī)”或者只說“個(gè)性化精準(zhǔn)學(xué)”難以在市場(chǎng)上構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
于是我們嘗試從人群出發(fā)，在其中找到答案。
我們想找到一個(gè)能夠深切解決家長(zhǎng)焦慮問題的痛點(diǎn)場(chǎng)景，并能夠與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)功能完美結(jié)合，在用戶心中建立一個(gè)對(duì)AI學(xué)習(xí)機(jī)更高維度的產(chǎn)品標(biāo)簽，以實(shí)現(xiàn)智能市場(chǎng)的突圍。于是，便有了這次的傳播主張：知錯(cuò)·能改。
靈魂拷問搶占聲量
作為流量入口，我們邀請(qǐng)了傅首爾作為AI學(xué)習(xí)推薦官，拍攝了一支頗為洗腦的廣告。
“你知道錯(cuò)了嗎”“哪做錯(cuò)了？”朗朗上口的臺(tái)詞配合節(jié)奏，通過魔性洗腦的神曲，讓人不經(jīng)意接收“知錯(cuò)”這個(gè)訊息。既貼合了年輕人追求有趣的群體屬性，以“知錯(cuò)”為溝通關(guān)鍵詞，又將晦澀難懂的產(chǎn)品功能點(diǎn)——“個(gè)性化精準(zhǔn)學(xué)”更清晰傳達(dá)出來，更容易被社會(huì)認(rèn)知。加上傅首爾“犀利辣媽”的形象加持，自帶話題加BUFF效應(yīng)，營(yíng)造了快樂氛圍的同時(shí)迅速占領(lǐng)聲量。
為了提升TVC的傳播效果，我們?cè)陔娞菝襟w進(jìn)行了33個(gè)城市的廣告鋪設(shè)，在電梯這個(gè)使用頻次高的空間與受眾接觸，用朗朗上口的臺(tái)詞占領(lǐng)受眾心智。
錯(cuò)峰專列撬動(dòng)自傳播
洗腦TVC只是一個(gè)開場(chǎng)，要把“知錯(cuò)·能改”變成消費(fèi)者的固有記憶，需要結(jié)合一系列的傳播動(dòng)作，最大限度地激發(fā)受眾的興趣，沉浸式的參與互動(dòng)。于是，我們選擇高人流量的廣州地鐵為傳播載體，上線“錯(cuò)”峰專列。官方玩梗，最為致命，將“錯(cuò)”題和“錯(cuò)”峰聯(lián)系，形成獨(dú)特記憶點(diǎn)，一語(yǔ)雙關(guān)，將傳播slogan玩出新花樣！
首先是地鐵通道設(shè)置，沒有過多裝飾的簡(jiǎn)潔海報(bào)將往來人群的好奇心聚焦到“錯(cuò)題”元素上，“錯(cuò)”題標(biāo)簽，吸引駐足打卡拍照，實(shí)現(xiàn)流量快速變現(xiàn)。
其次是地鐵車廂，坐地鐵過程中的無聊時(shí)間不知如何打發(fā)？別急，做套題冷靜一下吧!
細(xì)心的朋友還會(huì)發(fā)現(xiàn)，海報(bào)上印制了查看答案的二維碼，掃碼就會(huì)進(jìn)入H5互動(dòng)頁(yè)面，將品牌和產(chǎn)品植入其中，讓你“知錯(cuò)”且“能改”。
全渠道覆蓋攻占心智
在地鐵活動(dòng)得到第一波反哺效應(yīng)后，我們把握熱度，結(jié)合線上社交媒體進(jìn)行多維度傳播，不斷向各圈層滲透。
我們選擇在微博展示60個(gè)“錯(cuò)”峰專列打卡視頻，以多角度偽紀(jì)錄片形式，讓品牌與大眾建立情感鏈接。
偽記錄形式通過描述“錯(cuò)”峰專列不同場(chǎng)景中的獨(dú)特點(diǎn)，激發(fā)受眾看到錯(cuò)題后產(chǎn)生不同聯(lián)想，并在60個(gè)視頻的頻繁觸達(dá)方式中，讓受眾建立對(duì)品牌的認(rèn)知。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，#錯(cuò)題是如何做到全國(guó)統(tǒng)一的#微博話題總閱讀量達(dá)2.1億，總討論次數(shù)達(dá)2.2萬(wàn)。
而抖音作為話題的另一個(gè)發(fā)酵平臺(tái)，通過多元視角呈現(xiàn)引爆話題。多類型抖音KOL實(shí)地拍攝，讓受眾有身臨其境的代入感。以地鐵場(chǎng)景作為背景，植入品牌，動(dòng)員更多年輕人加入“錯(cuò)”峰專列打卡熱潮，快速實(shí)現(xiàn)“錯(cuò)”峰專列的曝光。截止目前，視頻總點(diǎn)贊數(shù)為28萬(wàn)，總播放量達(dá)1174.87萬(wàn)。
跨界聯(lián)合真的不上火品牌
為延續(xù)寒假的「知錯(cuò)」話題，強(qiáng)化「能改」的產(chǎn)品內(nèi)容。我們從媽媽的洞察切入，發(fā)現(xiàn)媽媽輔導(dǎo)會(huì)發(fā)火的兩大重要原因，一是孩子不會(huì)做、二是孩子老做錯(cuò)，這讓媽媽容易情緒爆發(fā)。而產(chǎn)品是一個(gè)解決方案，能精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)孩子學(xué)習(xí)上的錯(cuò)誤并且糾正錯(cuò)誤，就像是媽媽情緒安撫的藥方。
于是，我們和「真的不上火」品牌聯(lián)名，推出科大訊飛X王老吉不上火套裝，把產(chǎn)品作為話題熱點(diǎn)，歡樂向體現(xiàn)產(chǎn)品功能點(diǎn)。
我們認(rèn)為，比觸達(dá)受眾更重要的是打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。比起平鋪直敘強(qiáng)調(diào)科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)的優(yōu)勢(shì)，我們選擇了借助一系列事件，創(chuàng)造出一個(gè)沉浸式參與場(chǎng)景，并結(jié)合產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，讓用戶和品牌“玩”在一起。在雙向溝通過程中傳遞科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)“知錯(cuò)·能改”的主張和科大訊飛“用人工智能構(gòu)建美好世界”品牌心智，每一次知錯(cuò)·能改的背后，也是對(duì)美好世界的向往。
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