這是一個(gè)反客為主的故事：康師傅《一碗面的功夫》酸爽開場(chǎng)
《康師傅：一碗面的功夫》
這是一個(gè)反客為主的故事：
2008年，統(tǒng)一開創(chuàng)了老壇酸菜口味的先河，8年間，幾乎統(tǒng)治了酸菜口味方便面市場(chǎng)。康師傅老壇酸菜牛肉面作為一名后來者，無論在知名度、品牌形象及銷量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無論是加大媒體投資、更換傳播語言，還是雇傭新的代言人，都無法超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“一碗面的功夫”帶來了空前的成功。本品借力一個(gè)人見人愛的卡通形象，通過一系列原創(chuàng)的品牌內(nèi)容及通整合的營銷手法，成功扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)于康師傅老壇酸菜牛肉面的認(rèn)識(shí)，讓“一碗面的功夫”這個(gè)傳播概念深入人心。在傳播期間，電商銷量增長(zhǎng)657%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額衰退7%，并在關(guān)鍵的品牌形象的認(rèn)知及理解上（產(chǎn)品質(zhì)量、物有所值、美味用心）等指標(biāo)上均大幅度超越統(tǒng)一。
2008年，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面上市，一舉開創(chuàng)了酸菜口味方便面的先河。作為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的旗艦品牌，老壇酸菜牛肉面一直是統(tǒng)一的重點(diǎn)媒體投資對(duì)象。光2015年，其媒體投資金額是康師傅的3.54倍*。
康師傅老壇酸菜牛肉面自09年發(fā)售以來，一直生存在統(tǒng)一品牌的陰影下。消費(fèi)者對(duì)于康師傅老壇酸菜品牌的認(rèn)知在關(guān)鍵指標(biāo)上（高質(zhì)量產(chǎn)品、產(chǎn)品口味、工藝用心）一直落后于統(tǒng)一。
我們挑戰(zhàn)很明確，撼動(dòng)統(tǒng)一品牌在酸菜口味方便面市場(chǎng)固有的領(lǐng)導(dǎo)地位，在品牌認(rèn)知度上超越統(tǒng)一，成為老壇酸菜方便面第一品牌，為產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)寫下新的篇章。（數(shù)據(jù)來源：*CTR (TV/NP/MG/RD), CODC (OOH), I-Research (Online) ）
我們針對(duì)的消費(fèi)者是一群15-24歲的年輕人。他們喜新厭舊、容易被流行、時(shí)髦與新奇的東西打動(dòng)。這么多年，市場(chǎng)慣用的陳詞濫調(diào)早難以引起他們的注意與關(guān)心。我們需要的，是重塑我們的溝通方式與傳播語言。
借勢(shì)《功夫熊貓3》在中國上映的高關(guān)注，通過夢(mèng)工廠原班人馬打造的品牌微電影《一碗面的功夫》，以番外篇的鮮活形式將獨(dú)特的產(chǎn)品特色傳達(dá)給消費(fèi)者。
利用#雙寶約戰(zhàn)# 微博傳播《一碗面的功夫》
32式老壇秘制功夫卡傳播
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
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