喜馬拉雅：為每一只午夜emo的夜貓子，建一座精神休憩之所
伏爾泰曾言：上帝為了補(bǔ)償人間諸般煩惱事，給了我們希望和睡眠。而如今，進(jìn)入睡覺這件事本身也成為了年輕人諸般煩惱中的一員。報(bào)復(fù)性熬夜、emo、焦慮……等關(guān)鍵詞時(shí)常輾轉(zhuǎn)出現(xiàn)于熱搜榜、匿名社區(qū)和年輕人的朋友圈里。
為此，3.21世界睡眠日這天，喜馬拉雅開設(shè)了一間神秘的夜貓休憩所，只在午夜時(shí)分營(yíng)業(yè)，卻意外驚動(dòng)了來自四面八方的夜貓前來打卡入住。
喜馬拉雅·夜貓休憩所
讓每只深夜流浪的夜貓，都找到休憩之所
2021年底，新朋友喜馬拉雅向正身處熬夜重災(zāi)區(qū)的我們發(fā)來了brief問候：通過一場(chǎng)睡前場(chǎng)景戰(zhàn)役，讓更多年輕人聽著喜馬拉雅入睡。
正好作為目標(biāo)受眾的我們，也不禁向自己發(fā)問：
為什么我們?cè)絹碓讲粫?huì)好好睡覺了？
都說白天屬于工作，夜晚才屬于自己。于是我們?cè)绞瞧v，越想用熬夜來補(bǔ)償自己；我們一邊養(yǎng)生，一邊熬夜，即使敷著面膜，也要把手機(jī)里的各個(gè)APP都刷一遍才肯罷休；我們?cè)噲D用一個(gè)個(gè)短暫的愉悅填滿夜晚，到最后卻發(fā)現(xiàn)，想要打消空虛，卻收獲了更多焦慮。
身體雖已歸巢，思緒卻還在滿世界亂竄的我們，就像是……
就像是一只滿世界流浪的夜貓子。
形形色色的APP如同互聯(lián)網(wǎng)世界里的一個(gè)個(gè)臨時(shí)停靠處，用各種形態(tài)的“貓薄荷”引誘著我們?cè)谑謾C(jī)貓抓板上反復(fù)磨爪。因?yàn)轭l繁熬夜，體內(nèi)常常會(huì)積壓過多的emo情緒，夜貓漸漸地與“emo”畫上了等號(hào)。在世界睡眠日來臨之際，喜馬拉雅希望給夜貓子們提供一個(gè)可以治愈諸般emo情緒的地方。于是，便有了此次戰(zhàn)役的創(chuàng)意概念及核心主張。
喜馬拉雅睡前場(chǎng)景戰(zhàn)役KV
喜馬拉雅就是這樣的地方，豐富的音頻內(nèi)容如同不同主題的貓窩，每一個(gè)帶著不同情緒而來的夜貓子都能找到讓自己放松的那一個(gè)。試著讓眼睛先睡，僅留耳朵持續(xù)接收放松的信號(hào)。
于是，我們?yōu)橄胍妹叩囊关堊觽兘ㄔ炝艘婚g免費(fèi)入住的夜貓休憩所，更提供了多款風(fēng)格的主題貓窩，在喜馬拉雅APP以及微信朋友圈等夜貓常出沒場(chǎng)所都能找到H5入口。
掃描二維碼，歡迎入住！
（數(shù)英APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別
為了讓一切更有氛圍感，我們模擬了真實(shí)的酒店入住流程，將一個(gè)微型測(cè)試包裝成辦理入住登記的過程，比較任性的是，我們?yōu)榇蠹姨峁┝俗赃x形象的權(quán)利，做貓呢，最重要的就是要可愛！
登記完畢，我們會(huì)為你分配一間最適合的主題貓窩，讓你在森林、在溫泉、在湖邊、在極光小鎮(zhèn)、在任何你喜歡的地方美美睡去。隨之還附送一帖“情緒安撫劑”，不管你睡前沉浸在哪種情緒之中，都值得被理解。
一只夜貓的睡前VLOG
根據(jù)真實(shí)故事改編，如有雷同，純屬雷同
為了逗出更多的隱形熬夜夜貓，我們率先向大家攤牌，根據(jù)創(chuàng)意部同事們真實(shí)故事改編了一支夜貓VLOG，希望屏幕前千千萬萬擁有共同經(jīng)歷的夜貓子都能在視頻中找到自己的影子。
特此聲明：我們真的沒有在你家安裝監(jiān)控
這躺著的姿勢(shì)，是誰本人？
同一個(gè)世界，同一個(gè)朋友圈
種草真是讓人上頭，喵唄一響就理智
搞錢才是王道，卻終究沒抵住“王中王”的誘惑！
世界未解之謎：時(shí)間都去哪了？
感謝喜馬拉雅，救我emo貓命！
夜貓子的睡前故事
每一個(gè)深夜晚睡的人，都是有故事的人
我們以“夜貓”自稱，并非只是因?yàn)閾碛腥缲堃话愕淖飨⒘?xí)性。貓的敏感、脆弱卻又時(shí)刻對(duì)世界保持警惕的特性，在晚睡人群的身上凸顯得淋漓盡致。我們以一組夜貓故事圖鑒海報(bào)，試圖從一組都市人的睡前故事切面中，撫慰更多經(jīng)歷過類似時(shí)刻的夜貓們，讓大家在喜馬拉雅的陪伴聲中，在睡前與自己白天的情緒和解。
為了收聽到更多年輕人的真實(shí)心聲，我們聯(lián)合青年自媒體「KnowYourself」發(fā)起了一次故事征集活動(dòng)，邀請(qǐng)大家分享自己印象中最深刻的一次“睡覺”經(jīng)歷和難以忘懷的睡前故事。最終，我們收到了一個(gè)個(gè)或溫暖、或浪漫、或有趣、或苦楚……的睡前故事，構(gòu)成了當(dāng)代人的新一千零一夜故事集合。
KnowYourself 睡前故事征集[點(diǎn)擊閱讀原文]
當(dāng)emo逐漸成為一種年輕人普遍情緒時(shí)，喜劇或許可以提供化解的解藥。我們邀請(qǐng)到《一年一度喜劇大賽》的人氣CP選手——王皓&史策擔(dān)任故事大王，用直播的方式為大家講述不emo的睡前故事，「皓史成雙CP」再度合體發(fā)糖，哄著大家甜蜜入睡。
3.21睡眠日雖已過去，但往后余生還有更多個(gè)夜晚仍需度過。愿你能在夜里從諸般煩惱事中脫身，在喜馬拉雅的聲音中為emo畫上句號(hào)，帶著輕松和愉悅進(jìn)入好夢(mèng)。
祝你夜夜好眠。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - INFINI 映紛創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2021年底，新朋友喜馬拉雅向正身處熬夜重災(zāi)區(qū)的我們發(fā)來了brief問候：通過一場(chǎng)睡前場(chǎng)景戰(zhàn)役，讓更多年輕人聽著喜馬拉雅入睡。
并在2022.3.21世界睡眠日這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打響我們的傳播理念。
【洞察與策略】
作為目標(biāo)受眾的我們，也不禁向自己發(fā)問：為什么我們?cè)絹碓讲粫?huì)好好睡覺了？
都說白天屬于工作，夜晚才屬于自己。于是我們?cè)绞瞧v，越想用熬夜來補(bǔ)償自己；我們一邊養(yǎng)生，一邊熬夜，即使敷著面膜，也要把手機(jī)里的各個(gè)APP都刷一遍才肯罷休；我們?cè)噲D用一個(gè)個(gè)短暫的愉悅填滿夜晚，到最后卻發(fā)現(xiàn)，想要打消空虛，卻收獲了更多焦慮。
身體雖已歸巢，思緒卻還在滿世界亂竄的我們，就像是……就像是一只滿世界流浪的夜貓子。
伏爾泰曾言：上帝為了補(bǔ)償人間諸般煩惱事，給了我們希望和睡眠。而如今，進(jìn)入睡覺這件事本身也成為了年輕人諸般煩惱中的一員。報(bào)復(fù)性熬夜、emo、焦慮……等關(guān)鍵詞時(shí)常輾轉(zhuǎn)出現(xiàn)于熱搜榜、匿名社區(qū)和年輕人的朋友圈里。
為此，3.21世界睡眠日這天，我們?cè)谙柴R拉雅開設(shè)了一間神秘的夜貓休憩所，只在午夜時(shí)分營(yíng)業(yè)，卻意外驚動(dòng)了來自四面八方的夜貓前來打卡入住。
【創(chuàng)意闡述】
形形色色的APP如同互聯(lián)網(wǎng)世界里的一個(gè)個(gè)臨時(shí)停靠處，用各種形態(tài)的“貓薄荷”引誘著我們?cè)谑謾C(jī)貓抓板上反復(fù)磨爪。因?yàn)轭l繁熬夜，體內(nèi)常常會(huì)積壓過多的emo情緒，夜貓漸漸地與“emo”畫上了等號(hào)。在世界睡眠日來臨之際，我們希望喜馬拉雅可以給夜貓子們提供一個(gè)可以治愈諸般emo情緒的地方。于是，便有了此次戰(zhàn)役的創(chuàng)意概念及核心主張。
喜馬拉雅就是這樣的地方，豐富的音頻內(nèi)容如同不同主題的貓窩，每一個(gè)帶著不同情緒而來的夜貓子都能找到讓自己放松的那一個(gè)。試著讓眼睛先睡，僅留耳朵持續(xù)接收放松的信號(hào)。
1、測(cè)一測(cè)你的夜貓子類型H5：
于是，在3.21世界睡眠日這天，我們?yōu)橄胍妹叩囊关堊觽兘ㄔ炝艘婚g免費(fèi)入住的夜貓休憩所，更提供了多款風(fēng)格的主題貓窩，在喜馬拉雅APP以及微信朋友圈等夜貓常出沒場(chǎng)所都能找到H5入口。
為了讓一切更有氛圍感，我們模擬了真實(shí)的酒店入住流程，將一個(gè)微型測(cè)試包裝成辦理入住登記的過程，比較任性的是，我們?yōu)榇蠹姨峁┝俗赃x形象的權(quán)利，做貓呢，最重要的就是要可愛！
登記完畢，我們會(huì)為你分配一間最適合的主題貓窩，讓你在森林、在溫泉、在湖邊、在極光小鎮(zhèn)、在任何你喜歡的地方美美睡去。隨之還附送一帖“情緒安撫劑”，不管你睡前沉浸在哪種情緒之中，都值得被理解。
2、一只夜貓的睡前VLOG
為了逗出更多的隱形熬夜夜貓，我們率先向大家攤牌，根據(jù)創(chuàng)意部同事們真實(shí)故事改編了一支夜貓VLOG，希望屏幕前千千萬萬擁有共同經(jīng)歷的夜貓子都能在視頻中找到自己的影子。
3、夜貓子的睡前故事
每一個(gè)深夜晚睡的人，都是有故事的人
我們以“夜貓”自稱，并非只是因?yàn)閾碛腥缲堃话愕淖飨⒘?xí)性。貓的敏感、脆弱卻又時(shí)刻對(duì)世界保持警惕的特性，在晚睡人群的身上凸顯得淋漓盡致。我們以一組夜貓故事圖鑒海報(bào)，試圖從一組都市人的睡前故事切面中，撫慰更多經(jīng)歷過類似時(shí)刻的夜貓們，讓大家在喜馬拉雅的陪伴聲中，在睡前與自己白天的情緒和解。
4、睡前故事征集活動(dòng)
為了收聽到更多年輕人的真實(shí)心聲，我們聯(lián)合青年自媒體「KnowYourself」發(fā)起了一次故事征集活動(dòng)，邀請(qǐng)大家分享自己印象中最深刻的一次“睡覺”經(jīng)歷和難以忘懷的睡前故事。最終，我們收到了一個(gè)個(gè)或溫暖、或浪漫、或有趣、或苦楚……的睡前故事，構(gòu)成了當(dāng)代人的新一千零一夜故事集合。
當(dāng)emo逐漸成為一種年輕人普遍情緒時(shí)，喜劇或許可以提供化解的解藥。我們邀請(qǐng)到《一年一度喜劇大賽》的人氣CP選手——王皓&史策擔(dān)任故事大王，用直播的方式為大家講述不emo的睡前故事，「皓史成雙CP」再度合體發(fā)糖，哄著大家甜蜜入睡。
【結(jié)果與影響】
1、全網(wǎng)曝光5億+，情緒海報(bào)和夜貓vlog微博發(fā)布后引起用戶共鳴，登上微博熱搜Top10，話題閱讀量1億+，引發(fā)4w+真實(shí)討論；
2、明星合作直播小紅書、B站等渠道自發(fā)形成數(shù)十個(gè)社交話題，實(shí)現(xiàn)多渠道刷屏，粉絲二次創(chuàng)作傳播量1500w+；
3、夜貓H5超100萬人參與測(cè)試，并在社群和朋友圈形成自分享；
4、頭部行業(yè)媒體報(bào)道點(diǎn)贊，多平臺(tái)黃藍(lán)V博主自發(fā)參與話題互動(dòng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類（入圍）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
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非常接地氣的創(chuàng)意、視覺效果，傳播效果也非常好，互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置能夠調(diào)動(dòng)用戶。 -
夜貓休憩所這個(gè)主題太符合喜馬拉雅的夜間受眾，用戶的心態(tài)痛點(diǎn)抓的很準(zhǔn)。 -
很精彩的營(yíng)銷和引流，抓住用戶好奇心，互動(dòng)內(nèi)容趣味十足，畫面精致可愛。
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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打工人的夜晚與夜貓子的形象，很有新意。 -
我也是經(jīng)常帶著耳機(jī)聽著喜馬拉雅睡著的，這個(gè)案例的場(chǎng)景我都深有體會(huì)。 -
“夜貓”和“emo”的概念準(zhǔn)確切中大眾普遍面臨的問題，強(qiáng)化“聽”的動(dòng)作，切合平臺(tái)本身。
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