揭秘超港品牌煥新記（系列一）--黃山DNA喚醒區(qū)域老品牌的塑造
卓樸于2020年開始進(jìn)行超港品牌的優(yōu)化升級
超港的黃金本能：自然+溫暖
超港的黃金口號：超自然，超溫暖
超港的黃金符號：創(chuàng)始人IP
從黃山走出的“安徽名片”
超港從 1992 年黃山第一家門店開業(yè)以來，超港以連鎖化品牌模式穩(wěn)定發(fā)展30年，至今已經(jīng)歷過兩次發(fā)展突破：
? 第一次：2009年，超港從黃山成功進(jìn)軍省會合肥。
? 第二次：2015年，從合肥向蕪湖、安慶等地擴(kuò)展。至今總門店數(shù)近150 家，并計劃走向全國市場。
老牌西點的處境
超港作為30年歷史的老牌西點企業(yè)，從表面看存在形象老化，定位不清晰，落后于新市場、新環(huán)境、新體驗的整體需求。在甜食面點不斷迭代和新潮品牌闖出一片天的格局當(dāng)中，超港存在很大的提升空間。
因此卓樸認(rèn)為：強(qiáng)勢提升超港的品牌力、明確品牌價值，打出品牌差異是擺在超港面前的重要任務(wù)，也是決定超港能夠成功抓住市場機(jī)會、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心關(guān)鍵。
▲ 老的品牌形象：logo、廣告語、包裝、標(biāo)簽、產(chǎn)品圖、 風(fēng)格調(diào)性都不盡統(tǒng)一
除了店鋪及品牌形象，卓樸更深層發(fā)現(xiàn)超港還面臨五大挑戰(zhàn)：
利潤低 / 競爭激烈 / 價值認(rèn)知不清晰 / 定價不穩(wěn)定 / 市場推廣活動單一
超港要想在未來的市場競爭中持續(xù)發(fā)展，就需要解決這五大挑戰(zhàn)。
卓樸走訪市場直擊痛點
▲ 卓樸團(tuán)隊深入安徽做精準(zhǔn)的市場洞察
通過市場深度的走訪調(diào)研，卓樸團(tuán)隊聽到了消費者表達(dá)中最多的聲音：“差不多” ，“中規(guī)中矩” ， “性價比不高”。
對此詳細(xì)的分析調(diào)查后，卓樸給出了如下結(jié)論：
? “ 差不多 ” 的背后實際上是超港品牌特色和個性的缺失。
? “ 性價比不高 ” 反映出超港的品質(zhì)感、價值感認(rèn)知不高，價格高于超港在消費者心中的心理價位。
在這種情形下，超港該怎樣突破西式蛋糕行業(yè)的魔咒？怎樣獲得用戶的認(rèn)可？怎樣創(chuàng)新模式快速成長呢？
超港該如何破局？
1.破局——外部機(jī)會洞察：
卓樸調(diào)研團(tuán)隊先對全市場消費結(jié)構(gòu)，門店年齡性別，居民消費結(jié)構(gòu)等數(shù)十個指標(biāo)詳細(xì)調(diào)查。又對皖北，皖中，皖南14 家實力相當(dāng)?shù)钠渌奉惼放埔环?細(xì)的實地調(diào)研與問卷調(diào)查，得到如下結(jié)論：
? 安徽省區(qū)域性競爭比較激烈，但無明顯優(yōu)勢品牌。
? 西式蛋糕品類同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌認(rèn)知差異小，競爭較初級。
2.破局——黃金稟賦挖掘 ：
先看下超港的對手們在說些什么？
他們在講品牌的起源故事，講口感，講小資，講造型形式……但獨特性并不明顯。
▲ 安徽省競品研究
現(xiàn)在的人們對食品，尤其是蛋糕的需求，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對基本功能的滿足。
而更多體現(xiàn)個人生活品質(zhì)、個人價值和品味。
那超港應(yīng)該講什么呢？是蛋糕的品質(zhì)所傳遞出來的價值感+情感、是一種現(xiàn)代人健康品質(zhì)的生活方式，是理性和感性結(jié)合。
▲人杰地靈的黃山：象征著自然生態(tài)標(biāo)桿，給超港賦予健康的內(nèi)涵
▲ 重商好儒的安徽：徽商之鄉(xiāng)，重仁好禮，賦予超港溫暖的人文情懷
超港的黃金本能：
▲卓樸方法論：黃金本能營銷戰(zhàn)略
3.破局——超港黃金口號 ：
如何讓消費者強(qiáng)烈感知到我們自然和溫暖的理念？
其實超港已經(jīng)用近30年的堅持在傳承和發(fā)揚這種理念，未來我們要更加追求消費者認(rèn)知上的極致，不斷超越自我，讓消費者有更強(qiáng)的感知。
這就是超港品牌獨具的 “超”精神--超港黃金口號：
超港價值支撐：卓樸還創(chuàng)新性的提出了“6S自然烘焙法則”
自然食材，自然產(chǎn)地，自然發(fā)酵，自然原味，自然溫控，自然配方。
從食材到產(chǎn)地，從工藝到文化，而且不斷強(qiáng)調(diào)“自然”的特色品牌深受消費者喜愛，不經(jīng)意間已經(jīng)融入到日常生活。成功幫助超港建立起強(qiáng)大的文化壁壘，尤其是里面蘊含的黃山文化，更是其他品牌無法輕易企及的文化之巔。
卓樸對超港品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了清晰界定：
? 黃金本能： 自然+溫暖
(發(fā)源黃山：有自然、文化雙遺產(chǎn)的品質(zhì)）
（地處徽州：有徽商溫暖的情感、極致超越的精神)
? 黃金口號： 超自然，超溫暖
? 價值支撐： “6S 自然烘焙法則”
4、破局——超港黃金符號重新塑造：
卓樸僅僅圍繞“自然與溫暖”的黃金本能，再結(jié)合超港核心價值體系，推動超港食品的整體形象升級。融入自然山水與溫暖元素，logo 設(shè)計特色突出且富有年輕化氣息，包裝設(shè)計充滿自然與健康感，空間設(shè)計清新且溫暖。
專屬于超港IP形象: 品牌創(chuàng)始人 胡國訓(xùn)先生
品牌專屬色——春辰色
自然的代表色是綠色，溫暖的代表色是黃色。春晨草木萌動中夾糅著微微黃，是自然也是溫暖的象征，春辰色的選擇恰到好處。
品牌黃金符號應(yīng)用延伸
門店形象升級：
品牌主畫面?zhèn)鞑ィ?/strong>
超港既傳承了徽州文化，又代表了健康自然與溫暖的品質(zhì)
而成為下一步關(guān)鍵要解決的問題——就是如何靠實力在內(nèi)卷嚴(yán)重的烘焙市場中勝出
這也是卓樸作為超港的戰(zhàn)略合作伙伴一起要打的持久戰(zhàn)！
更多相關(guān)內(nèi)容請前往卓樸官網(wǎng)：http://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.htm
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