黃金本能為潤田翠另辟營銷發(fā)展之策

數(shù)英評分

收藏評論

舉報 2017-01

掃描,分享朋友圈

背景

江西潤田飲料股份有限公司是一家已有25年的歷史，以瓶裝飲用水為核心產(chǎn)品的快銷品企業(yè)，在江西擁有很高的知名度和市場份額。雖然在品牌知名度上和農(nóng)夫山泉、百歲山還存在較大的差距，但憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，依然躋身于中國飲用水行業(yè)TOP10。

潤田的發(fā)展進入到新的歷史時期，為大幅度提升品牌影響力，并且進軍全國市場，2017年底，潤田公司決定與在快消品領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗的卓樸戰(zhàn)略營銷展開為期三年的深度合作，為潤田關(guān)鍵期的發(fā)展持續(xù)實施戰(zhàn)略營銷。

多維度解析礦泉水市場環(huán)境，探尋潤田翠發(fā)展之路

根據(jù)潤田公司戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃在近三年實現(xiàn)飲用水產(chǎn)品銷售目標(biāo)大跨越。這不僅是面臨著市場區(qū)域亟需快速擴張的壓力，更是需要改善現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升主力產(chǎn)品的營收能力，才能保障目標(biāo)的實現(xiàn)。潤田純凈水市場占有率雖高,但無論從行業(yè)趨勢還是品牌價值的呈現(xiàn)都具有極大的弊端。而潤田翠做為一個具有先天品質(zhì)優(yōu)勢的礦泉水產(chǎn)品，其市場潛力被寄予厚望。但是潤田翠如果要承擔(dān)其“明星產(chǎn)品”的重任，就必須要突破目前的品牌壁壘和區(qū)域壁壘，走出江西，獲取很多省外市場。經(jīng)過前期大量的資訊研析，卓樸集團針對潤田公司自身資源現(xiàn)狀，運用獨創(chuàng)的“黃金本能”方法論，深度挖掘潤田翠產(chǎn)品自身的價值根源，幫助潤田公司擺脫在當(dāng)下飲用水競爭中的弱勢處境，實現(xiàn)突破開創(chuàng)持續(xù)發(fā)展的新局面。

從行業(yè)發(fā)展上看，在飲用水新國標(biāo)的頒布實行后，將規(guī)范飲用水市場分為三類，即天然礦泉水、純凈水、其他飲用水，礦泉水正在成為市場主流。從市場規(guī)模上看，近十年來，我國瓶裝飲用水行業(yè)快速發(fā)展，收入、利潤水平逐年增加。未來五年，將迎來礦泉水品類發(fā)展的黃金時代，潤田翠的發(fā)展將是順勢而為，找準(zhǔn)突破口，必將取得事半功倍的效果。

從市場格局上看，常規(guī)的營銷套路破局的難度較大。目前農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露這六巨頭已經(jīng)占據(jù)市場近80%的份額，潤田翠必須要另辟蹊徑，才能獲取新的市場份額。

從市場趨勢上看，隨著消費升級，中檔水市場份額在提升，低端水市場份額下滑明顯。瓶裝水3元價格帶，是目前品牌發(fā)力的主要價格帶，這比較符合潤田翠的市場定位的價值。

從發(fā)展趨勢上看，飲用水產(chǎn)品已經(jīng)越來越細(xì)分化，幼兒用水、高端用水，已經(jīng)形成趨勢，特別是XXX地區(qū)，對高端用水的需求日益旺盛。尤其是XXX消費者對飲用水的健康意識、消費能力都在全國前列，符合潤田翠的消費者定位。

在對市場進行多維度解析后，卓樸發(fā)現(xiàn)了礦泉水行業(yè)的“危與機”——危是快銷瓶裝礦泉水市場基本已是紅海市場，競爭激烈，市場集中度高，幾大知名品牌已經(jīng)以規(guī)模優(yōu)勢給跟隨者或挑戰(zhàn)者設(shè)置了極高的競爭門檻，正面進攻這些市場無異于虎口奪糧，危險性很高；機是隨著消費升級和人們健康意識的增強，礦泉水市場發(fā)展將走向進一步的細(xì)分化和高端化，礦泉水正有從“滿足臨時解渴需求”向“滿足日常飲用需求”方向發(fā)展的趨勢，而在“滿足日常飲用需求”的市場中，還沒有形成特定的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品品類，潤田翠的產(chǎn)品優(yōu)勢有很大的發(fā)揮空間。從市場區(qū)域機會來看，XX地區(qū)約占礦泉水整體市場份額的30%，特別是XXX地區(qū)，增長迅猛。在目前國內(nèi)礦泉水行業(yè)的大環(huán)境下，結(jié)合XX市場的潛力，和潤田翠近年來在XX市場增長速度來看，卓樸認(rèn)為XX市場將是潤田翠精耕細(xì)作的重要“產(chǎn)糧區(qū)”，也是潤田翠全國擴展戰(zhàn)略的首發(fā)站。

潤田翠發(fā)展需突破三大壁壘

通過對潤田翠各個方面的分析，卓樸認(rèn)為潤田翠目前主要有三大壁壘難以突破，這些壁壘都會限制潤田翠的發(fā)展。三大壁壘分別是：弱品牌與強水源的品牌認(rèn)知矛盾、戰(zhàn)略產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)價格的產(chǎn)品矛盾、小眾口碑滲透與大眾市場拓展的營銷矛盾。

卓樸在前期的市場研析中發(fā)現(xiàn)，潤田翠礦泉水,源自江西明月山溫湯鎮(zhèn)含硒熱泉，擁有富硒低硫的特點，是品質(zhì)極高的天然礦泉水，在以水源地為主要競爭力的礦泉水行業(yè)，潤田翠是具有得天獨厚的先天優(yōu)勢的，無論是消費者還是經(jīng)銷商都是對潤田翠產(chǎn)品極其認(rèn)可的，這種認(rèn)可更多的是對溫湯水源地的認(rèn)可，而非潤田翠本品。正因消費者對水源地的認(rèn)知，也導(dǎo)致潤田翠的價值基本累積于水源地，而品牌本身價值訴求不清。品牌差異訴求隱性，無法顯性化。

“黃金本能”助力潤田翠另辟蹊徑

針對潤田翠存在的三大壁壘，卓樸通過產(chǎn)品的特性稟賦,提煉出潤田翠的“黃金本能”——世界稀有的含硒熱泉，圍繞潤田翠黃金本能，打造專屬于潤田翠的營銷策略。

品牌創(chuàng)新突破第一個壁壘，要將產(chǎn)品水源地的價值轉(zhuǎn)換為潤田翠的品牌價值，對潤田翠”含硒熱泉更益于健康” 的核心價值進行全面的塑造，通過黃金符號翠鳥進行包裝全新升級，同時獲得國家花滑隊唯一指定飲用水的背書，并且聘請四位花滑冠軍進行品牌代言，在強調(diào)產(chǎn)品黃金本能的同時，著重輸出大品牌的權(quán)威形象。

產(chǎn)品創(chuàng)新突破第二個壁壘，要對潤田翠產(chǎn)品規(guī)格和價格體系進行科學(xué)規(guī)劃，進行消費差異化打造，從產(chǎn)品概念到形象進行全面的升級。潤田翠的差異化優(yōu)勢就在于符合健康的消費者需求，也正因為潤田翠天然含硒的特性，使其消費群與一般的快消消費群有著明顯不同。潤田翠的消費者都擁有一定的健康意識和消費能力，主要為XX消費，消費者粘性極強，有73%的消費者會每日飲用。因此針對XX用戶，潤田翠開發(fā)了專門為XXX消費的產(chǎn)品——X裝水，一方面可以保持水的新鮮，另一方面重量較輕方便攜帶。

營銷創(chuàng)新突破第三個壁壘，卓樸認(rèn)為在未來市場拓展中，潤田翠必須要跳出常規(guī)快消模式。牢牢以XXXX人群為主要消費群體，要抓住現(xiàn)有消費群存量，拓展新消費群增量，就需要轉(zhuǎn)變思路，因為潤田翠的消費特性，卓樸為潤田翠另辟了以XX為主的營銷模式策略，(因遵守保密承諾, 關(guān)于潤田翠的“XXX”營銷模式描述不能顯示)。

在市場影響力塑造上，潤田公司目前尚處于發(fā)展階段，營銷資源有限，全面出擊,以資源換空間的營銷模式并不適用于潤田翠。

卓樸戰(zhàn)略營銷充分采用 “熱量高促”的方法體系，為潤田翠開展席卷全民的“潤田翠萬人健步運動”成為了追求健康生活人們的狂歡節(jié)日，成為在海陸空全交通工具上唯一投放廣告的品牌，連續(xù)成為VR世界產(chǎn)業(yè)大會的指定用水……。

小結(jié)

面對如今復(fù)雜的市場環(huán)境，僅僅依靠片面的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)很難打開市場，洞察消費者需求，形成系統(tǒng)化的品牌核心，探究品牌本身具備“黃金本能”，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。卓樸以核心價值觀念輸出為本，基于潤田翠的“黃金本能”，切入競品后方，鎖定XXXX利基市場，開創(chuàng)XX飲用水藍(lán)海。在渠道策略上改變傳統(tǒng)模式，打造潤田翠專屬的“XXX”營銷模式，不斷培育用戶，從而跳出飲用水激烈競爭，幫助潤田翠實現(xiàn)品效合一的市場目標(biāo)。

更多相關(guān)內(nèi)容請前往卓樸官網(wǎng)：http://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.htm