全品類營銷戰略，成就中國茶葉品牌地位
背景
從建國以來，中茶一直承擔中國茶葉出口的重任，自上世紀90年代起外貿出口業務量不斷下降，到2000年，中茶經營戰略發展轉變，從以外貿出口業務模式轉型到重點經營國內市場的發展模式，采取通過經銷商流通分銷模式進行運營，到2008年銷售額達到了3億元左右，但年均復合增長率較低。
2009年，中糧決心做大做強“中茶”品牌。 由此，中茶確定了新一輪發展目標，計劃從2013年起，中茶國內銷售復合增長率20%，到2018年國內市場實現年銷售15億。
基于這樣的現實問題，為實現五年發展目標，中茶決定實施全國一體化經營戰略，對中茶旗下品牌、產品、渠道等進行系統化整合，真正實現專業化一體化運營的戰略目標。
繼中茶專賣品牌體系構建之后，中茶與中國知名戰略咨詢公司卓樸戰略營銷集團開啟了第二輪戰略合作。第二輪合作面更大，深度更深，涉及中茶未來5年整體品牌、營銷以及產品戰略，這充分體現了中茶對卓樸的信任。
全面洞察，界定中茶五年發展戰略方針
為了對整個中茶品牌、產品及市場現狀有全面、透徹的研究及診斷。卓樸團隊對中茶全國各地公司、重點市場進行了深入調研。
走訪了北京、長沙、益陽、安化、廣州、昆明、梧州、南寧、芳村、福州、廈門、合肥、上海等十多個市場；對中茶公司北京總部、中茶湖南公司、云南公司、廣西公司、福州公司、廈門公司進行了詳盡訪談以及當地茶廠調研；對全國17個茶葉批發零售市場走訪調研；對全國11個茶葉主產區域和主銷區域市場調研。
通過全面市場走訪、調研及行業研究，卓樸對行業、中茶現狀有了更為深入與透徹的了解，對行業發展變化及中茶現狀做了全面洞察梳理:
縱觀整個茶行業的發展，國內茶行業呈現出“規模較大、行業分散、需求多元”的特征，我們進一步洞察發現，茶葉行業分散主要是茶企市場開發策略偏離消費者實際訴求造成的：
各品類出現了代表性品牌，如大益、竹葉青、八馬、華祥苑等單品類品牌崛起、依靠單一品類進行市場占領,以此為成為行業中所有茶企的發展策略；同時規模化茶企都在力求短期利潤而強調區域品類的稀缺性,錯誤運用高端市場的開發策略，從而使茶葉日益遠離日常消費，需求遭到抑制，更使企業難以做大，加劇行業分散。
而通過對中茶全盤透徹的深入研究，卓樸團隊對于中茶現狀進行了關鍵問題梳理，主要體現在：
經營資源分散:由于歷史因素，中茶在國內有眾多區域獨立運營公司，區域公司實施獨立的品牌運營，有自成一套的產品體系，有獨立的生產工廠。造成中茶品牌無法真正形成合力，整體產品體系龐雜、產品SKU多達上千個，造成諸多資源上的重迭與浪費。
·品類影響力失衡：中茶品牌在普洱、黑茶、六堡茶品類具有一定影響力，其他品類影響力較弱，尤其是綠茶紅茶品類，基本沒有認知與影響力。
·銷售區域布局不均衡：中茶品牌力較強的茶類－烏龍茶、普洱茶、黑茶銷售主要集中在廣東、福建等地區；行業最大品類綠茶產銷區基礎薄弱，幾乎為空白。
·未形成清晰的品牌認知：中茶品牌處在消費心智認知邊緣，知名度低，急需獲得消費者認知；品牌認知不清，無法傳遞清晰的品牌理念與價值內涵，離大眾知 名消費品牌有較遠距離。
·缺乏強勢的產品品牌：從品牌現狀及結構來看，主要由“中茶”、“海堤”、“猴王”三個品牌構成多個產品品牌現狀。從品牌市場影響力及銷售額來看，還沒有形成一個強勢品牌，中茶牌偏緊壓茶一隅，海堤只是烏龍茶品類區域性品牌。
由此，通過對行業發展趨勢洞察，結合中茶品牌戰略目標及中茶品牌現狀分析主要結論，卓樸團隊指出中茶作為國字號茶企必須承擔起行業革新的使命,抓住有利市場趨勢大有作為,真正成為滿足茶飲需求的領導性品牌。
中茶戰略方針的重點為：
中茶營銷突破的必由之路 就是從粗放的“產品提供商”向 “品牌價值提供商”的轉變,從向經銷商輸出產品到向消費者輸出價值。
中茶核心決策層針對卓樸提出的五年戰略發展方針，給予了充分的肯定與高度認同，為接下來中茶戰略實施路徑的規劃奠定了清晰方向。
核心策略規劃，構建中茶五年戰略實施路徑
在卓樸為中茶制定的品牌戰略方針：“聚焦中茶品牌，突破機遇市場，強化全茶品類，引領茶飲消費” 的指引下,我們對中茶品牌發展戰略、產品發展戰略、中茶營銷發展戰略等核心策略進行了詳細規劃。
-鎖定”國飲中茶”的黃金本能，制定全品類好茶的核心品牌戰略
中茶高標準茶葉進出口經驗，讓中茶具備了較強的種植、研發、生產能力,中茶擁有世界主要產區茶葉品種，是中國唯一能夠橫跨全品類、滿足全品類需求的品牌,這是能夠有效區隔以單一茶種為主經營的市場競品,同時又是在茶消費趨勢中發現的重大需求機會。
品牌的強大價值都源于企業的黃金本能，黃金本能才是消費者相信品牌承諾的根本原因。中茶60年的歷史就是中國茶人的奮斗史，國有大事必有中茶，中茶產品成為國禮象征之一。通過卓樸對中茶60年產業和歷史稟賦資源的層層審計，終于鎖定“國飲中茶”的黃金本能，這個黃金本能可以把所有中茶的所有優勢像串珍珠一樣整合起來，起到優勢累積的作用,并且也能形成更加簡單有力的品牌認知，基于此對中茶核心戰略進行了清晰界定：
·黃金本能：國飲中茶(60年產業和歷史資源的濃縮)
·戰略定位：滿足全品類飲茶需求的茶葉品牌
·品牌口號：國飲中茶，總能滿足您的飲茶需求
·戰略目標: 中國全品類茶葉的第一品牌
品牌管理策略：清晰界定中茶品牌結構關系
針對中茶品牌管理策略，卓樸團隊通過前期對于中茶品牌結構現狀的洞察，結合中茶戰略目標及戰略方針，進行了關鍵策略思路的界定：
從5年品牌銷售目標來看，中茶聚焦單一品牌就能夠實現，沒必要分散資源以巨大投入打造多品牌；基于此，我們提出了中茶5年內采取聚焦“中茶牌”的單品牌發展策略，在單一品牌模式下，以副品牌來針對性滿足品類及消費需求，并對中茶系列副品牌進行了清晰的界定。
·中茶產品發展策略：明星產品創新持續引領需求
通過對中茶全系產品線的梳理，根據中茶品牌認知目標及戰略定位，卓樸團隊對中茶產品發展策略進行界定。
中茶產品發展戰略的重點：基于中茶“滿足全品類飲茶需求”的理念，我們重點聚焦不同飲茶需求，結合不同渠道特征，對中茶涵蓋普洱、黑茶、綠茶、烏龍茶、紅茶等細分品類進行了全系產品線規劃。
持續進行核心大單品打造：從中茶產品現狀來看，缺乏核心產品千萬級單品較少，即使較強的普洱品類也很少有明星產品涌現，中茶要取得真正的市場影響力與銷售突破，明星產品的打造顯得尤為重要，而在中茶普洱、黑茶、六堡等強勢品類，存在打造明星產品的機會。
隨著中茶戰略路徑實現核心策略的相繼制定，陸續獲得了中茶的高度認同，在對這些關鍵策略充分溝通、研討、達成共識的前提下，從品牌形象體系、產品包裝形象設計到生產、終端門店升級到傳播推廣執行，卓樸團隊與中茶團隊一起，對核心策略進行了持續性實施、落實。
·明星產品持續打造，引爆中茶市場熱潮
在策略落地執行階段，在對中茶持續服務過程中，卓樸團隊圍繞明星產品的打造進行了重點策劃，成功打造了“中茶世界茶園”“中茶月餅茶”、“中茶黑茶園”、“百年木倉黑茶”、“窖藏六堡”等明星產品，不同階段掀起了中茶市場熱潮。
·中茶世界茶園
中茶不僅銷售中國知名品類茶，更與其他品牌有鮮明區隔的是：中茶是世界全品類好茶的集大成者，卓樸將中茶專賣連鎖渠道品牌命名為“中茶世界茶園”；
根據消費需求規劃極具市場銷售力的產品線組合，第一，建立專賣產品標準性；第二，規范專賣產品系統性；第三，創新專賣產品特色性；第四，確立專賣形象型產品；第五，確立專賣利潤型產品；第六，確立專賣銷量型產品；
創意“和、融、粹”等級概念，承接“國飲中茶”核心價值。利用色彩區分茶系、包裝形態區分產品檔次、茶種用貼標區分，既凸顯整體品牌統一風格又體現不同茶種屬性；同時極大的減少產品包裝成本；
結合產品線，進行專賣店店內陳列布局，根據不同的區域進行產品陳列的調整，而專賣店的功能區域定位不變，無論在產業產區， 還是在非茶葉產區，終端的陳列都均可以自由搭配陳列，從而實現中茶全國性的標準化與靈活度；
中茶世界茶園實施全國央視、重點市場戶外投放，迅速拉升中茶世界茶園品牌影響力，與此同時啟動全國招商加盟，中茶專賣店迅速擴張，兩年時間實現中茶品牌全國戰略布點。
·中茶百年木倉黑茶
黑茶，是中茶另一大具有影響力的品類。中茶黑茶系列產品是中茶湖南公司所屬湖南安化茶廠生產，安化茶廠成立于1902年，已有上百年歷史，經歷制茶工藝的歷史沉淀，安化茶廠所生產的黑茶可以說是純正黑茶的代表。
卓樸團隊通過對中茶黑茶優勢資源的挖掘，為中茶黑茶提煉出核心價值點“安化黑茶第一廠”，同時賦予中茶黑茶副品牌名－“黑茶園”，充分體現中茶黑茶的品類價值，“中茶黑茶園”目前成為中茶湖南公司經營的核心品牌。
在“中茶黑茶園”品牌策略制定后，卓樸團隊進一步就“中茶黑茶園”產品價值進行核心提煉。在對中茶安化茶廠走訪調研過程中，我們發現中茶黑茶存儲的倉庫非常有特色，這個倉庫是專門進行黑茶后發酵存儲的倉庫，采用全木質材料構建，距今有百年歷史。
而據中茶黑茶生產技術專家介紹，這個倉庫經過百余年持續投茶藏茶使用至今，使得倉內活躍著優勢菌群，讓黑茶能夠得以更加完美發酵，從而形成高品質、獨特菌香的口感。卓樸團隊敏銳的洞察到，這是一個非常具有差異化的獨特價值點，在此基礎上，我們將中茶黑茶的產品價值提煉為“百年木倉黑茶”。
“百年木倉黑茶”的產品價值策略一經提出，立即獲得了中茶的高度贊同，產品一經上市就獲得了市場熱烈的反響。正是基于市場良好的反響，讓百年木倉黑茶受到了中糧集團總部的關注與重視，在集團總部的大力支持下，中茶決定加大對木倉黑茶的全方位投入，將木倉黑茶作為戰略產品進行打造：先后投入巨資進行木倉擴建；產品由黑茶泰斗級專家監制；借力中糧營養科學院獨創出木倉黑茶 “一倉兩藏”革新工藝，兩次陳化，賦予獨特菌香，增加了百年木倉黑茶的味覺厚度。
“百年木倉黑茶”通過獨特的產品價值獲得了市場的快速突破，銷量連年增長，成為中茶旗下極具市場競爭力的戰略產品。
·中茶窖藏六堡
繼中茶“百倉黑茶”之后，卓樸團隊對中茶六堡茶進行產品價值提煉，通過對中茶六堡茶核心資源的檢索，我們發現中茶六堡茶其獨特之處：“窖藏工藝”。
“窖藏”一詞，在葡萄酒的存放中較為普遍，而中茶六堡茶是窖藏茶，嚴格遵循沿襲了上千年的窖藏工藝。通過窖藏工藝，久藏的茶葉會產生一種有益于人體的“金花”，使茶葉物質加速轉化，風味獨特，形成了六堡茶良好的品質特征，其保健功效更易被人體所吸收。
基于這種獨特的工藝，我們提煉出中茶六堡茶獨特的產品核心價值點：窖藏六堡。產品上市后，掀起了“窖藏六堡”的熱潮，成為中茶旗下又一明星產品。
·中茶月餅茶
中茶月餅茶，是基于對消費需求洞察下進行產品創新的成功案例。
對于茶葉市場來說，中秋期間（8-9月）是銷售的黃金檔期，甚至很多茶葉企業在中秋期間的銷量能占到全年銷售的30%，因此，中秋檔期成為了眾多茶葉品牌競爭的重要檔期。
中茶能不能避開這種直接競爭，通過產品的創新，開創全新的市場？基于這樣的思考，我們將目光投向了同樣是中秋市場重要產品的月餅品類。毫無疑問，中秋送月餅是我們民族的傳統，但隨著生活方式的變化及健康意識的不斷加強，傳統月餅市場正漸入俗套，消費者期望更創新的產品。
那么，除了可以吃的月餅外，能不能有可以喝的月餅茶？
帶著這樣的思考，我們進行了進一步的市場調查論證，結果“月餅茶”獲得了所抽樣調查的消費者及經銷商的高度認同，由此，中茶“月餅茶”正式立項實施。中茶“月餅茶”從產品原料選擇、產品形態、規格、品項、價格制定到概念提煉、包裝設計、推廣計劃等工作陸續開展并落實。中茶月餅茶正式亮相，全國經銷訂貨會隨之開啟，經銷商紛紛搶訂，隨后中秋期間，中茶月餅茶更是掀起銷售熱潮，引起茶行業的廣泛關注。
中茶“月餅茶”成功，在于避開傳統茶葉市場直接競爭，從月餅市場中分蛋糕，直擊要害，通過嚴謹的市場論證及創新策劃，從而取得了顯著的市場效果。
中茶世界茶園、百年木倉黑茶、窖藏六堡以及中茶月餅茶等明星產品相繼成功打造，讓中茶在不同品類依靠重點產品取得了較大的市場突破，帶動了全系產品的銷售，成為中茶持續發展的關鍵驅動力。
后語：
卓樸連續5年為中茶品牌戰略督導實施，中茶實現銷量從11億到20億的高速增長！自2014年開始，在業內率先轉型，以“引領茶飲消費”的前瞻性營銷戰略，并真正落實到產品，持續進行營銷核心突破，從而取得了市場環境變化下的先發競爭優勢，通過連續多年的持續良性發展，至2020年，中茶市場銷售近20億，真正成為中國茶行業龍頭性企業。
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