快手商業化，走出自己的路
上個月，我拜訪了一家國際4A廣告公司。因為是春節結束后的前幾周，他們在做CNY營銷的結案報告。當我問道，今年春節營銷結案報告里，有哪些不同時，他跟我聊起了快手商業化部門。
在春節期間，他們給某巧克力品牌做落地執行。其中，為了擴大人群影響力，他們為品牌策劃了一期快手挑戰賽，大致主題就是給2022討個彩頭，配合著進行品牌投放、KOL合作。由于是該品牌第一次嘗試與快手進行這類合作，他們心里也沒底。
但在最終數據呈現上，從“圍觀”到“創作”+“傳播”的鏈路下來，挑戰賽曝光總數據19億+，真實UGC作品近10w個。看著最終結案報告PPT上，快手所占的篇幅，以及他們略顯興奮的語氣，基本能判斷，與快手的這一次合作，遠超出他們的預期。
“我們或多或少，會有這樣或那樣的偏見，但等你真正嘗試后，你會發現原來這個跟你想象的并不一樣”，負責social的那位朋友感慨道，“既然第一次就能達到這個量級，后面我肯定會再嘗試的”。
熟悉我的讀者一定知道，我一直以來都有一個觀點，就是這個世界是參差的，既有物理層面，也有認知層面的。作為持續關注的一家互聯網企業，我們曾多次解讀過快手，也撥開各種各樣的偏見，去解讀這家企業的價值。
因為，快手，這是一家從不缺少關注度和討論的企業，也被貼上了“佛系”“慢”等標簽。其中，作為“長期發展的核心戰略業務之一”，為品牌打造高效生意場、“讓品牌更有吸引力”的快手商業化，去年啟用了“新市井商業”這個全新的定位表達，希望以其包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻六大特征，助力品牌實現擴圈、連接、經營、洞察四大價值，形成公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環的生態。
昨天（3月29日），快手2021年全年業績發布，其中最讓我感到驚喜的，就是線上營銷服務收入的強勁增長。下面，我將結合快手最新財報數據，去解讀快手商業化的新內容。
加速的快手商業化
或許，從短的時間周期來看，商業增長可以歸因于外部紅利。但如果把時間軸拉長，你會明白商業世界存在著客觀規律。它會告訴我們，從發展到成熟，必須邁過過程中對路徑的依賴，并迭代出全新的版本。
快手科技最新發布的2021財年年報中，我看到的是快手在營收規模、經營能力上的雙增長。
在營收規模及結構上，快手全年總收入達人民幣811億元，同比增長37.9%，收入結構更加多元。其中，線上營銷服務全年收入為427億元，同比增長95.2%，對總收入的占比，也從2020年的37.2%升至52.6%。“新市井商業”的價值定位，正在逐步釋放快手商業化的增長動力。
在營收規模增長的背后，是用戶粘性和內容生態的豐富。
第四季度，快手DAU達3.23億，同比增長19.2%，MAU同比增長21.5%達5.78億，年增長超1億，DAU及MAU同比增幅，均為全年四個季度以來的最高值。隨著用戶規模的拓展和日均消費時長的增加，四季度，快手應用總流量同比強勁增長57.6%。
與之對應的是，有2000多萬用戶在快手上獲得收入。在“普惠”的價值觀之下，中腰部及長尾創作的內容，貢獻了平臺80%以上的視頻播放，這一比例還在持續提升。更多人在消費內容的同時，也在生產、分享內容，為不同的垂類領域持續擴容。截至2021年底，快手應用的互相關注用戶對數已突破163億對，同比增長68.2%，豐富供給和社交信任模式，讓用戶活躍度和粘性持續提升。
這也是快手商業化生長的土壤和根基。
2021年，隨著“新市井商業”的價值定位確立、產品升級實現更高效的公私域聯動、內生性的垂類達人與頂級內容IP構成的內容生態，以及一二線城市用戶規模的提升，快手商業化正在上探品牌營銷價值，諸如LV、寶潔、小鵬和花西子等品牌入駐快手，從單純的品牌投放轉向“品牌投放+生意經營”的綜合模式。
過去，快手常說的是用戶粘性，用戶資產。但對于平臺商業化而言，品牌方能否停留，不只是單次的交易，或者站外導流，而是愿意在快手平臺經營消費者關系，將快手作為生意場，實現預期的效益，這個更為關鍵。
快手商業化構筑的“新市井商業”生態，為品牌提供的，正是擴圈價值、連接價值、經營價值和洞察價值在內的價值延展，在打通營銷鏈路的同時，也實現了生意的增長。
從流量渠道，到品牌營銷，再到全局經營，快手趟出了一條獨特的商業化路徑。
“供給”與“需求”
要更具體感地理解快手商業化的增長，離不開對互聯網廣告大盤的參考。
據第三方機構QuestMobile發布的《2021中國互聯網廣告市場洞察》，2021年中國互聯網廣告市場規模6550.1億元，增長率20.4%，增長持續放緩。尤其隨著游戲、教育和金融等特定行業投放縮減，下半年廣告收入整體下挫。
然而，快手線上營銷服務貢獻的收入，逆勢實現95.2%的同比增長，且廣告商數量同比增長超60%，平均支出以兩位數的百分比同比增長。這意味著，快手在互聯網廣告大盤增幅整體放緩的情況下，依然取得了高速的增長。
增長的背后，是供需兩端的協同發力。
首先，是需求端的變化。“面對多變復雜環境，品牌主迫切期望能夠獲得從用戶洞察、品牌傳播、到營銷效果的全領域綜合服務，以提升整體效率、節約資源。”快手磁力引擎經營管理負責人曹世博表示。
用大白話來講，就是“一分錢掰成好幾半花，好鋼用在刀刃上”。在充滿不確定性的時代，品牌主錢花的越來越謹慎，強調“好鋼用在刀刃上”，營銷投入要轉化為確定性的、全局的經營成果。
同樣以2021年平臺型廣告投放數據為參考，離交易最近的電商平臺，依舊占據著廣告渠道頭把交椅；借由“短視頻+直播”的迅猛發展，視頻類平臺廣告收入持續大幅增長30.28%，市場份額提升至21.66%，遙遙領先搜索類平臺（10.43%）與社交類平臺（9.77%），連續第二年成為第二大類別廣告平臺。搜索類平臺連續第三年在廣告收入、市場份額兩方面出現下滑。
未來的廣告投放的趨勢，其一，要離交易更近，其二，能形成永續經營的用戶資產。“包括快手在內的商業化平臺，都在努力的推進品效合一，甚至品效銷合一，快手在這方面有天生性的優勢”，曹世博分享到。“天生性優勢”體現在隨著快手商業化的深入，諸如品牌廣告、外循環廣告、內循環廣告、聚星達人、聯盟等投放產品的完善，進而搭建起一條嚴密、通暢的營銷鏈路。
除了產品鏈路外，同樣在供給端，快手商業化持續引進央視春晚、“雙奧”等頂流內容IP，上線《超Nice大會》《岳努力越幸運》《11點睡吧》試水自制綜藝IP，“快手星芒計劃”推出240部獨播定制短劇，激活二次創作打破UGC、PUGC與PGC的內容邊界，補齊了短視頻平臺內容板塊，也擴容了主流興趣圈層。
內容即入口，豐富的內容生態，為品牌選擇快手注入強勁動力。據統計，夏奧會和冬奧會總計有50余品牌與快手合作，其中寶潔聯合快手，發布了“挺中國漂亮，一起奧利給”活動，相關話題播放量達到3.4億；快手自制綜藝IP《超Nice大會》全網總曝光突破115億+，僅一檔節目就獲得7個品牌贊助；王老吉聯合快手2021年新春主打“擁抱美好吉祥年”，合作短劇累計總播放量2.2億+……
供需兩端的協同發力，正在打開品牌對快手商業化的想象空間。全民級內容IP的引入和執行落地，也進一步提升快手商業化協作能力、組織效率。
在快手，講好品牌故事
品牌廣告，無疑是此次財報中，快手商業化矚目的增長極。2021年，快手全年品牌廣告收入實現超150%的同比增長，增幅超越線上營銷整體收入增速。談及品牌廣告的增長，曹世博認為“品牌廣告需要在營銷節點大力出奇跡，也需要在平時慢工出細活兒”，除了平臺調性的提升、頂級內容IP的撬動，“根據品牌需求、結合快手特色文化為品牌量身定制營銷解決方案，實現品牌和平臺的共贏也是其中一個重要原因。”
回溯品牌加速進入快手，講好品牌故事的過程，背后是快手商業化基于基礎建設、內容供給，為品牌定制營銷方案的能力。越來越多的品牌能夠融入到快手的語境中，講好品牌故事。
例如，上海家化旗下佰草集、玉澤、美加凈聯合快手詮釋“她力量”，以“美”為原點連接品牌，打造專屬家化的新年故事，通過差異化的營銷策略定制，快手幫助品牌找到講故事的起點和用戶共鳴點，聯合三位不同垂類的KOL——京劇傳承人@果小菁、極限運動博主@鐵豆和“羊肉西施”@郭柳玲，對應拍攝了主打東方美的佰草集、科學護膚品牌雨澤和“酵”醒不凡美的美加凈。豐富的達人生態，讓上海家化能夠找到與產品品牌相契合的達人，并采用第一人稱視角講述的方式，呈現?性的人生選擇、狀態、能量、智慧，用她們的故事點綴春節，點亮品牌，點燃更多的女性消費者。
同樣是春節營銷，伊利谷粒多又展現了一套不一樣的玩法。春節前夕，快手聯合谷粒多共同打造的“紅紅虎虎谷粒多，百村干部齊曬好年貨”大型公益直播活動正式開啟，全國14個省份、18家媒體號、100個特色村干部現身直播間，進行了長達200小時的開年直播，共同推介家鄉好物，助力鄉村振興。
此外，谷粒多特邀馮鞏作為百村直播發起人，拍攝微電影《我和我的村》，體現“直播助農”這種正能量新形態正在進入到千家萬戶。該品牌營銷項目直播累計吸引圍觀此次數1.6億，先導片《我和我的村》播放量4975萬并且獲得央視點贊，除了曝光方面，僅用11天，谷粒多快手賬號漲粉超300萬，同時搜索量提升7倍，順利登上快手“品牌熱度榜”榜首。
原生于快手獨有的真實感、信任感的內容生態，品牌廣告既是價值觀的輸出，也是好的故事內容，更是品牌、達人與用戶之間的橋梁。用戶從品牌勾勒的視角，進一步加深了對達人的理解，而不會產生對廣告的本能排斥，這是一種共贏的、原生于快手平臺的關系。這也意味著，快手商業化生態基于用戶、達人洞察，能夠定制化輸出品牌價值觀的能力，持續進行新營銷的探索。
隨著“新市井商業”價值定位的不斷落地、實踐，快手商業化能夠高效實現公私域聯動，充分供給的內容、社交信任模式能夠為不同品類、規模和階段的品牌，提供講好品牌故事的方法和工具，實現用戶與達人、品牌的共識，甚至共情。
電商營銷，與“品牌留存率”
“電商業務作為平臺功能的自然延伸，亦有助于線上營銷業務的韌性發展，我們賦能商家整合品牌推廣及產品銷售方案，在我們生態系統內實現閉環交易。我們的一站式服務進一步加強了商家與我們平臺的連結。”在財報中，快手如此描述快手商業化另一重要模塊——為經營主陣地在快手的商家服務的內循環廣告。
2021年，快手電商全年GMV達到6800億元，同比增長78.4%。其中，在第四季度，快手品牌自播為一季度的九倍以上。這反應了一個現實：更多的品牌不僅要做聲量，更要停留在快手上，實現交易轉化和用戶資產的沉淀，進行“永續經營”。
互聯網行業有個詞兒叫“留存率”，如果換算在商業化的語境里，可以理解為“品牌留存率”，也就是品牌是否將經營陣地放在該平臺。
“內循環廣告增速比大盤更快，達到三位數。”在3月29日晚間的業績電話會上，快手創始人兼首席執行官程一笑提到了以磁力金牛等產品為支撐的內循環廣告收入的整體增幅。
正如曹世博所說：“內循環廣告是商業化業務中較大的增量板塊，究其原因，主要有三點：第一，隨著磁力金牛等系列產品能力升級，以及相應的投放系統的整合、提效，為商家漲人氣、漲粉絲、漲銷量、漲效率，驅動了內循環廣告的快速增長；第二，快手電商GMV增長和內循環廣告相互助力，實現共同增長；第三，基于快手獨有的公私域生態特征，用戶行為鏈路在快手平臺內也打破了割裂，形成有效串聯，進而為品牌的經營效果提升了確定性。”
2021年5月，快手推出了電商營銷平臺磁力金牛PC版，同時在年底上線了移動端。產品不但走過了從0到1、從無到有的歷程，更是逐步搭建了電商營銷產品體系。與此同時，磁力金牛還針對不同行業、不同成長階段的達人商家和品牌商家提供精細化的運營策略，僅用半年時間，磁力金牛累計服務客戶數已突破13萬，且仍在保持高速增長。
快手商業化，一個獨特的商業模式
在現有互聯網平臺中，離交易最近的電商平臺，最核心的廣告還是商品廣告，它的訴求是轉化商品，但卻缺乏社交和內容建設的支撐，品牌也難以在電商平臺講品牌故事，傳遞品牌價值觀，一是，離交易環節太近，流量成本太高；二是，電商平臺講究的是轉化效率，沒有內容消費習慣，這是平臺原生性決定的。
而離社交最近的種草平臺，對交易轉化環節的商業化探索，顯得極為克制，擔心破壞用戶體驗預期和內容消費習慣，這也制約了成交體系的完善，更多的是將流量導流到電商平臺。
“電商平臺商業化，強調的是‘內循環’，即為主經營陣地在該平臺的商家提供電商營銷服務，實現高效的交易閉環；社交平臺、搜索平臺的商業化，強調的是‘外循環’，通過賣流量、導流量實現創收。”曹世博說，“快手商業化的推動力，正是在于‘內循環+外循環’的雙向增長，這是國內乃至全球互聯網廣告平臺都少有的一種模式。”
外循環層面，快手商業化基于用戶規模、達人生態和內容供給，尤其以春晚和“雙奧會”的頂流內容引入，品牌逐步意識到快手的內容定制化、規模化觸達的能力，繼而快速帶動品牌業務的增長，并成為品牌投放的常規選擇。
在內循環層面，品牌有兩條形成路徑，其一，品牌最開始先通過快手商業化做品牌曝光、傳播，而后發現平臺帶貨轉化潛力，就把就把主經營陣地放到快手；其二，先在快手開店做生意，在私域積攢起影響力后，通過商業投流，輻射公域用戶實現粉絲擴圈，內循環廣告更強調經營鏈路完整和高效。
快手作為“內容+社區”型產品，長期耕耘的社區、私域，使快手對消費者擁有更強的吸附能力，也形成了用戶、達人、品牌之間深刻的情感維系；生活場景的營造、老鐵文化的深入，使快手的內容獨具信任感和親切感，更容易激活消費需求，建立品牌和產品認知；閉環的商業生態，從內容到付費，短鏈路實現銷售轉化，在品銷合一中，實現商業的可持續。
這些特質連起來，形成了快手獨有的“新市井商業”，其價值也吸引眾多品牌關注。海爾智家中國區品牌中心總經理龍才華期待在新市井中進一步探索品牌私域資產的沉淀和長效運營，建設品牌、用戶和平臺的牢固關系；智聯招聘集團執行副總裁李強表示，“新市井商業”讓人感同身受，號召品牌返璞歸真回歸初心，去連接真實的消費者，幫消費者解決真實的問題，品牌在新市井不只是被某類人發現，而是被更多人發現。
“新市井商業“價值定位下的快手商業化，創造了快手財報的驚喜，也為眾多品牌組織創造驚喜。
<end>
編輯：Mark
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