美的i+智能空調(diào)借勢(shì)歐洲杯，遠(yuǎn)程智控深入人心

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舉報(bào) 2016-08

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社會(huì)熱點(diǎn)總是來得快去的也快。這不，歐洲杯的熱度剛剛褪去，里約奧運(yùn)會(huì)又吸引著全世界的目光，各品牌的借勢(shì)營銷也玩得不亦樂乎。一個(gè)月前的歐洲杯，就誕生了很多既好玩、又有創(chuàng)意的借勢(shì)營銷案例。“美的i智能空調(diào)” 借勢(shì)營銷，便是其中之一，我們來看看。

美的作為國內(nèi)家電巨頭，一直是與體育走得最近、結(jié)合得最深的品牌之一。今年的歐洲杯，“美的i+智能空調(diào)”憑借精準(zhǔn)的營銷策略、天馬行空的創(chuàng)意、接地氣的執(zhí)行方式、強(qiáng)而有力的營銷戰(zhàn)役把控能力，為大眾展示了知名品牌與體育熱點(diǎn)如何完美的結(jié)合。

作為國內(nèi)較早介入智能家居的美的，深諳“借勢(shì)熱點(diǎn)，尤其是歐洲杯這樣的熱點(diǎn)，需要主動(dòng)融合其中，而不是被動(dòng)依賴”，因此在歐洲杯到來之前美的i+智能空調(diào)便已經(jīng)開始著手如何將“遠(yuǎn)程智控“的產(chǎn)品賣點(diǎn)融入“歐洲杯“場(chǎng)景中，通過制作連貫性內(nèi)容、新舊媒體矩陣、品牌社群力量、有趣的互動(dòng)活動(dòng)將歐洲杯變成美的空調(diào)“遠(yuǎn)程智控”賣點(diǎn)的狂歡體驗(yàn)。

一支懸念TVC，開始“遠(yuǎn)程智控”之旅

懸念創(chuàng)意，扣人心弦，對(duì)于傳達(dá)品牌核心賣點(diǎn)總能驚喜地讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)記憶。沿著“遠(yuǎn)程智控”的主線，美的空調(diào)結(jié)合用戶在家看球的場(chǎng)景，創(chuàng)作一支“觀眾看得正爽，裁判突然哨聲掏牌”的懸念式TVC。期間拋出#贏在遠(yuǎn)程智控#微博話題，讓粉絲競(jìng)猜，由TVC帶來的話題熱度，為美的i+智能空調(diào)與“遠(yuǎn)程智控”的品牌賣點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。懸念式TVC，首次以美的i+智能空調(diào)的“遠(yuǎn)程智控“賣點(diǎn)進(jìn)入用戶認(rèn)知領(lǐng)地。

「點(diǎn)擊圖片即可觀看視頻」—懸念TVC

跨界傳播平臺(tái) 傳達(dá)核心概念

揭曉競(jìng)猜結(jié)果后，“遠(yuǎn)程智控”在用戶心中已現(xiàn)雛形。為了擴(kuò)大“遠(yuǎn)程智控”的核心概念，美的空調(diào)從官方微博微信以及品牌社群開始，向微博微信KOL、微信社區(qū)、貼吧、視頻網(wǎng)站將TVC揭曉視頻進(jìn)行布局推廣，并聯(lián)手CCTV5《直播歐羅巴》與網(wǎng)綜《超級(jí)對(duì)決》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播。傳統(tǒng)節(jié)目與網(wǎng)綜節(jié)目的加持下，形成現(xiàn)象級(jí)背書效應(yīng)，讓用戶在歐洲杯期間，不自覺強(qiáng)化對(duì)美的i+智能空調(diào)與“遠(yuǎn)程智控”的關(guān)聯(lián)。

「點(diǎn)擊圖片觀看視頻」—揭曉TVC

內(nèi)容創(chuàng)作的長(zhǎng)尾推廣

要讓用戶在一個(gè)campaign中能更好的記憶品牌賣點(diǎn)，延續(xù)場(chǎng)景的內(nèi)容創(chuàng)作是個(gè)強(qiáng)化記憶的方式。基于競(jìng)猜的TVC，美的空調(diào)挖去視頻中演員夸張的表情和動(dòng)作，并基于用戶的網(wǎng)絡(luò)偏好，進(jìn)行Gif表情包制作，形成再生內(nèi)容，用戶可以自主選擇喜好的Gif進(jìn)行與好友互動(dòng)，無形中傳播美的i+智能空調(diào)品牌。TVC的GIF表情包也激發(fā)部分用戶制作帶有“遠(yuǎn)程智控”的歐洲杯進(jìn)球Gif。在延續(xù)“遠(yuǎn)程智控”的品牌賣點(diǎn)傳播場(chǎng)景的同時(shí)，二次再生內(nèi)容和用戶UGC都在延長(zhǎng)“遠(yuǎn)程智控”的傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)。

部分GIF表情包

競(jìng)猜活動(dòng)&H5互動(dòng) 多渠道自發(fā)傳播

鞏固用戶對(duì)品牌核心概念的認(rèn)知關(guān)聯(lián)度，讓用戶與品牌互動(dòng)起來。因而，在對(duì)外推及“遠(yuǎn)程智控”概念的同時(shí)，美的空調(diào)基于微信社區(qū)中發(fā)起賽事競(jìng)猜活動(dòng)，通過28種海報(bào)和H5互動(dòng)方式拉近與粉絲和用戶之間的距離，趣味性的賽事競(jìng)猜游戲和豐厚獎(jiǎng)品吸引更多用戶參與，而植入美的i+智能空調(diào)品牌在玩樂中與用戶建立了聯(lián)系。美的社群的粉絲在其中起到了粉絲KOL的作用，在活動(dòng)期間帶動(dòng)身邊的好友參與活動(dòng)。

部分活動(dòng)海報(bào)

借勢(shì)狂歡背后神秘的大數(shù)據(jù)

整個(gè)campaign涉及跨平臺(tái)和跨媒介傳播與互動(dòng)，為了保證“遠(yuǎn)程智控”概念能在campaign的不同階段有效觸及用戶。美的空調(diào)通過大數(shù)據(jù)工具選取契合美的空調(diào)品牌的微博微信、貼吧、視頻等KOL投放，同時(shí)通過監(jiān)測(cè)傳播效果的變化和品牌關(guān)注度、情感度變化。整個(gè)campaign在不同平臺(tái)上獲得不俗成績(jī)。微博獲得超2000萬的品牌曝光，微信超180萬閱讀量，視頻點(diǎn)擊量近750萬，使美的i+智能空調(diào)在歐洲杯期間獲得不同平臺(tái)的大量曝光，而在這里還不包括CCTV5《直播歐羅巴》與《超級(jí)對(duì)決》的品牌展示量。

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活動(dòng)H5傳播效果——互動(dòng)派旗下數(shù)說故事H5傳播分析工具

綜上，拋開數(shù)據(jù)的意義不說，借助歐洲杯的熱度，美的空調(diào)將品牌核心概念“遠(yuǎn)程智控”融入到歐洲杯不同場(chǎng)景中，通過創(chuàng)意TVC及延續(xù)TVC場(chǎng)景連貫性的再生內(nèi)容來保持一致性的將“遠(yuǎn)程智控”觸及到用戶心中，建立美的i+智能空調(diào)與“遠(yuǎn)程智控“的關(guān)聯(lián)性。在整個(gè)campaign中值得其他品牌學(xué)習(xí)的是，美的空調(diào)整合多平臺(tái)和不同媒介進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推廣，尤其是調(diào)動(dòng)品牌社群的力量和聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)節(jié)目與網(wǎng)綜的現(xiàn)象級(jí)背書效應(yīng)進(jìn)行推動(dòng)，當(dāng)然最后要保證整個(gè)活動(dòng)有序進(jìn)行，大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)是幫助你優(yōu)化資源與策略的佳選工具。