天貓X東京奧運：你的每一句“加油”，中國奧運健兒都能聽見！
別開“聲”面：借勢奧運光環(huán)，匯集最強聲聚力
2021年7月23日，萬眾期待中，由于疫情而延遲了一整年的東京夏季奧運會，終于拉開了大幕！ 特殊的原因，讓這次的奧運會現(xiàn)場注定不會有聲勢浩大的加油聲，基于這樣的營銷背景，該如何讓中國奧運健兒們感受到國人的助威熱情呢？
“加油！”是一句敷衍的話嗎？街采視頻
“加油！”從來不是一句敷衍的話！
在聲勢浩大，猶如“泥石流”般混戰(zhàn)的奧運營銷戰(zhàn)中，天貓另辟蹊徑，洞察到用戶渴望親臨現(xiàn)場為運動員加油吶喊的心聲，利用“聲音”作為營銷切角，以多種別開“聲”面的新鮮玩法，助力中國奧運健兒的加油最強音！
由此，天貓聯(lián)合QM謙瑪，開啟了一場別開生面的“聲音營銷”，通過五湖四海人們的真實聲音，傳遞祝福和鼓勵，助力中國奧運健兒賽場奪金！
妙趣橫“聲”：天貓，讓你的 “加油“聲音透穿次元壁
這次，天貓以“聲音”作為創(chuàng)意表現(xiàn)的核心，延伸了多種傳播素材：
奧運會前期，天貓以一首《中國加油歌》官宣#全民上場，為中國隊加油#先聲奪人；
奧運會中期，天貓以一系列“有聲海報”緊跟賽事為運動員喝彩；
奧運會中后期，天貓以一檔央視《體壇英豪》節(jié)目，以聲聚力傳遞加油聲；
奧運會后期，天貓以一支《千里江山共加油》視頻，傳遞天貓與品牌加油聯(lián)盟的共同祝愿。
引人入“聲”：先深度溝通微博流量池，再撬動外圍廣度傳播
我們認為，傳播的深度比廣度更為重要，深度優(yōu)先，再談廣度。
而微博，因其具有新聞實時性、信息海量性等特質(zhì)，幾乎是目前所有熱點話題的發(fā)酵地和引爆平臺。基于這樣的思考，這次在傳播平臺的選擇上，我們選擇首先選擇微博平臺作為本次傳播等核心陣地。
同時得益于微博“擴散聲量、經(jīng)營口碑”的社會化特質(zhì)，熱搜話題往往可以在多個圈層實現(xiàn)漣漪式傳播。為了持續(xù)輸出品牌內(nèi)容，最大化的影響和觸動用戶心智，我們造熱#東京奧運會#、#一起為中國隊加油#、#天天都有好彩頭#、#奧運奪冠時刻能有多開心#、#冠軍背后的訓練有多辛苦#、#奧運上未被打破的中國紀錄#等……多個極具有探討度的超級話題，通過400+個體育類、娛樂類、段子手等，不同類型的KOL，和KOC素人，以短期密集爆破式的傳播方式，制造超級流量，最終打透平臺流量池，匯聚端內(nèi)進行收割。
項目傳播前期
我們集中傳播火力在微博強勢發(fā)聲，通過話題傳播站內(nèi)玩法攻略圖和世界觀預熱視頻，收集國人對中國奧運健兒的加油和鼓勵聲音。借助娛樂段子手等KOL、KOC不斷擴散發(fā)酵，鼓勵大家上天貓參與活動，為中國奧運健兒發(fā)聲加油鼓勵。
同時通過話題炒作，利用種草類、娛樂類達人，或直發(fā)，或轉(zhuǎn)發(fā)天貓官微帶有福利向的品牌海報和站內(nèi)玩法攻略，借此擴大活動曝光度，提升站內(nèi)活動參與度，透穿“奪金上天貓”的用戶心智。
項目傳播中期
我們運用微博特性，實時跟熱點，發(fā)布熱門話題以及奪金相關內(nèi)容，為運動員們送加油送鼓勵。在文案內(nèi)容上，以天貓商業(yè)話題為主話題，輔助當下熱點話題進行內(nèi)容投放，通過體育號段配合優(yōu)質(zhì)段子手、娛樂號進行擴散，號召粉絲以及體育愛好者參與天貓站內(nèi)互動。
項目傳播中后期
造事，造勢。通過事件，制造勢能。
在這個階段，天貓再次發(fā)起活動，傳播“上天貓為中國隊加油，定制有機會被運動員聽到的專屬版MV“，鼓勵用戶前往天貓站內(nèi)錄制加油聲。
在此階段，我們繼續(xù)鎖定微博為核心傳播陣地，后續(xù)配合微信平臺輔助，通過優(yōu)質(zhì)段子手、娛樂類賬號進行擴撒，再次燃起用戶站內(nèi)參與活動熱情！
項目傳播后期
天貓聯(lián)合各品牌為中國隊加油，以#東京奧運會##一起為中國隊加油#為主話題，再次呼吁大家參與天貓站內(nèi)活動，一起為中國隊加油！
我們精心篩選互動傳播數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的段子手&娛樂號，同時輔助投放KOC素人，從傳播深度擴散至傳播廣度，以吸引更多真實用戶參與互動！
除了深度綁定核心的微博平臺，我們也考慮到了更廣泛的曝光覆蓋，在整個傳播后期，我們輔助以微信公眾號、視頻號、今日頭條等平臺，來透穿活動主題，通過多方媒介矩陣及巧妙傳播創(chuàng)意助力天貓在聲量嘈雜的奧運營銷環(huán)境中突出重圍。
擲地有“聲”：強勢曝光，傳播目標超額完成
憑借極硬核的創(chuàng)意物料，精準的投放策略，天貓在此次奧運營銷實現(xiàn)了熱度的快速爆破！
天貓商業(yè)話題總曝光300億+，超額完成目標，前排內(nèi)容強勢曝光：
#東京奧運會#話題閱讀量290億+
#一起為中國隊加油#話題閱讀量10.4億
#天天都有好彩頭#話題閱讀量4億+
項目傳播期間，更有三個話題因其緊跟實時熱點，而沖上微博熱搜，話題總曝光超8億：#奧運上未被打破的中國紀錄#（第6位），#冠軍背后的訓練有多辛苦#（第40位）、#奧運奪冠時刻能有多開心#（第43位）
（以上數(shù)據(jù)截止2021/08/23）
總結
奧運營銷向來是廣告、品牌界非常關注的領域。而在目前疫情的大背景下，“安靜的”奧運對于我們來說，是危機也是轉(zhuǎn)機。
這次的天貓 #全民上場，為中國隊加油# 項目，正是憑借其獨特的聲音洞察，利用高情緒價值、高討論度、高參與感的微博話題，配合精準恰當?shù)膫鞑ゲ呗裕吮姸嘤脩艉蛫W運粉絲進入天貓站內(nèi)參與互動，發(fā)出助威最強音！
活動共匯聚了5000萬份真實網(wǎng)友的加油聲，天貓通過社交平臺、央視節(jié)目，把“聲音”送給征戰(zhàn)東京奧運會的中國運動健兒們，真正實現(xiàn)了#全民上場，為中國隊加油#的目的，品牌獲得巨量曝光！
關注QM謙瑪，未來我們將與您分享更多好案例，共同探索傳播行業(yè)新未來！
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