超女回歸的背后：一次數據化的泛娛樂跨界營銷

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舉報 2016-02

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2016年初，沉寂十年的《超級女聲》宣布回歸，一時在社交媒體上熱議。而在此過去的十年里，中國的綜藝節目如雨后春筍，百花齊放，尤其是音樂選秀節目在泛娛樂精神主導下先后搶奪公眾的注意力，形成多個陣營?！吨袊寐曇簟?、《我是歌手》已經占據了國內半壁還要多的粉絲江山?！冻坊貧w要想獲新生超女們的關注和參與，就需要以不同視角重新回到公眾日常娛樂議程里。于是，在今年2月初，芒果臺通過大數據數洞察尋求突破點，以娛樂和體育不同圈層進行聯動，展開“超級女聲X西班牙人”的泛娛樂跨界營銷。差異性化的圈層聯動，吸引當天不同圈層的泛娛樂網友的熱議，一時超女回歸事件涌上公眾視野，久違的超女回歸了。

前期數據化用戶洞察，找到“娛樂X”創意引爆點

沉寂十年，《超女》重回公眾視線的舉動，相當于品牌重塑的一次對外宣言。擴大宣言聲量，則需要引爆點。因而，基于《超女》綜藝節目“娛樂”的品牌主體調性，芒果臺鎖定泛娛樂人群，并通過大數據分析音樂、電影、時尚、休閑、體育、游戲等泛娛樂圈層群體。他們發現音樂、電影、時尚類的人群與超女目標人群重合度較高，而體育圈層的用戶在年齡（18-34歲）和興趣愛好（音樂、電影、休閑）與《超女》目標人群重合外，存在重要的差異：偏男性運動的用戶較少關注綜藝娛樂節目，喜歡綜藝娛樂節目的用戶較少喜歡體育賽事。

超女群粉絲數據

體育圈粉絲數據

兩者之間的差異，符合撬動不同圈層引發跨界病毒傳播的規律，讓芒果臺想到“娛樂X體育”跨界的創意引爆點：兩個圈層之間跨界碰撞，共性擦出火花，差異制造話題。最終，芒果臺選擇與1月中被星輝互動娛樂控股的西班牙人足球俱樂部合作——超級女聲X西班牙人。于2月1日西班牙人VS皇家馬德里的比賽中投放《超級女聲》胸前廣告，將跨界的腳伸到南歐。值得一提，選擇與力量懸殊的皇家馬德里競賽，是給后續粉絲傳播提供話題槽點，以及撬動皇馬球迷圈層，增大聲量助推力。

基于數據化洞察制定“曲線救國”策略并找到關鍵“引進人”，將國外輿論場轉移到國內導火傳播。

確定將跨界地域搬到西班牙后，如何將傳播戰場轉移到國內擴大傳播影響《超女》的目標受眾？基于國外活躍社交平臺Facebook，Instagram，芒果臺讓兩位西班牙模特進行當天西班牙人VS皇家馬德里的賽后娛樂化報道，引發國外眾網友UGC，作為國內傳播信息源。芒果臺選擇此前#帝吧出征FB#式的曲線救國策略。關鍵引進人成為導火因子。

通過大數據應用工具篩選影響力前十的KOL，數據分析結果顯示@英國報姐的微博調性、粉絲數量、粉絲真實度、粉絲活躍度、粉絲屬性等都與超女品牌調性、目標人群及泛娛樂人群特性較為相符。因此，在賽后結束當天下午，@英國報姐作為關鍵引進人發出植入《超級女聲》廣告的西班牙人調侃式敗北皇家馬德里賽事消息，先在微博點燃超女回歸的話題導火線。該條消息在當天登上熱門微博13名，從而引起@搞笑皮哥、@大腦切片等娛樂搞笑博主進行關鍵轉發，讓超女投放西班牙人廣告的事件在微博升溫，引起一輪網友討論。

數據化監測”超女X西班牙人“熱度，適時推出話題引發二輪傳播，同時創作原生廣告內容，將超女輿論推向高點。

為保證傳播效果最大化，在@英國報姐發出信息源微博后，芒果臺便用大數據傳播監測工具，對該條微博實時跟蹤監測，在轉發量和參與人數等傳播數據陡增至接近高點時，芒果臺快速推出#超女火爆西班牙#的話題，以延續一輪傳播的熱度并打開二輪傳播開端。

同時，基于數據化用戶洞察，選取泛娛樂受眾喜好的熱詞（收到一股來自東方神秘力量、吻我、怕了嗎等）、熱點及根據不同幽默搞笑博主的風格進行原生廣告內容創作，以吸引不同博主圈層的粉絲和其他企業品牌進行主動UGC參與。此外，話題也引起西班牙人和皇家馬德里的粉絲主動參與，不同圈層的攪局發酵，使話題登上體育榜第1名，話題總榜第3名。而由不同圈層粉絲的主動參與和話題高粘性，話題連續兩天被PC端/移動端熱門榜和熱搜推薦，給《超女》品牌增加持續大量的曝光的機會。

部分幽默搞笑KOL

部分粉絲UGC

企業品牌參與

同時，芒果臺實時監測話題輿情，根據粉絲對超女X西班牙人事件的情感喜好和UGC內容關鍵詞分布，進行超女品牌口碑的評估，保證超女品牌不會被跑偏。

通過數據監測適時推出話題和原生內容創作引發粉絲UGC，最終給《超女》帶來超2000萬閱讀量的品牌曝光和引發超15萬人參與。同時，此次微博話題討論的用戶與超女目標群基本相符，集中分布在18-34的年齡層，其中25-34歲年齡層參與人數最多，超女的回歸激起了大量8090后的回憶，同時也吸喜好快樂大本營、鹿晗等新生娛樂綜藝節目愛好者的關注。這無疑是給后續《超女》上線助漲了聲勢。

參與話題的粉絲年齡分布與地域分布

參與話題的粉絲愛好分布

#超女火爆西班牙#的話題熱度也得到來自網易、鳳凰、直播吧、中華網體育頻道等門戶體育媒體的自主新聞報道，將微博傳播陣地延生至門戶媒體形成跨平臺二次傳播，超級女聲的百度指數也比以往翻了翻。

另外，在微信端，芒果臺也基于數據洞察選取幾個優質娛樂類微信KOL及進行內容定制創作推廣，也收獲超15萬閱讀量的《超女》品牌曝光。

總結

整個戰役下來，芒果臺收獲超3000萬的品牌曝光和數十萬人的參與及對《超女》正口碑評價的不俗成績。最重要的是芒果臺突破傳統經驗洞察的方式，通過大數據技術和應用，用數據指導戰役從創意引爆點、策略制定到媒介選取、話題推廣執行、內容創作等每個環節，使整個戰役能可洞察、可監測、可導向的有序進行。《超女》品牌在海外迂回國內的引爆中，讓粉絲喚起了對《超女》熟悉的記憶以及吸引潛在新超女的關注。超女重回了大眾的視線，正如現在你所看到的。