膜法世家九周年慶：大數據助力銷量翻番

數英評分

收藏評論

舉報 2016-07

掃描,分享朋友圈

一、項目背景

當越來越多的降價促銷讓消費者變得習以為常甚至麻木時，如何吸引消費者的注意力，成為品牌商和渠道商不得面對的現實問題。此次膜法世家把目光投向了真正有價值、能產生話題的內容。

今年是膜法世家面世九周年。此次膜法世家打破常規，拋棄傳統的周年大促模式，改為積極和粉絲互動，基于大數據洞察采用“話題+直播”的模式，不僅完美制造了話題熱點，實現了品牌曝光和互動，也成功實現消費引流，創造了歷年來品牌周年慶最高銷量記錄。

二、項目內容

1、營銷目標：

1）借勢九周年慶，傳遞膜法世家九年來不忘初心，堅持只做一件事——“幫助每個女性，開啟膜法，迎接更美的自己”的品牌理念；

2）與用戶粉絲展開互動，沉淀用戶；

3）實現流量轉化。

2、項目成果：打破了歷年來品牌周年慶銷量記錄，贏得了超1.7億的活動曝光率、過百萬粉絲的互動以及累計數千萬的銷量轉化效果，成為歷年來同期活動銷量最高，僅天貓平臺銷量就比去年提升100%。

3、策略分析：

1）大數據洞察消費群體與明星分析、網紅KOL篩選，打造由明星主導，網紅落地的內容傳播——電商轉化的節慶盛宴。

2）“明星+網紅+電商”的結合，采用直播互動的模式，實現品牌曝光和銷售落地的銜接。

3）拋開品牌方的身份，作為“追夢”大軍的一員，共同和消費者探尋夢想和堅持的品牌價值觀。

4）數據化運營，保證資源高效利用。

三、項目執行

（一）大數據洞察分析目標用戶、明星、網紅

1、用戶分析

通過大數據對膜法世家目標用戶分析，發現膜法世家的目標用戶8成以上都18-24歲的年輕女性消費者，受教育程度較高，大多來自于二、三線城市的她們消費水平偏低，他們是一群愛分享、敢于嘗試，又注重體驗的年輕人，且十分關注生活類話題，喜歡視頻、電影等動態視頻，符合膜法世家消費者定位。同時根據大數據分析，膜法世家的目標用戶喜歡在天貓、淘寶、超市購物。

2、明星分析

通過大數據洞察膜法世家的目標用戶，捕捉到他們提及最頻繁的明星是薛之謙。換句話說薛之謙的粉絲與魔法世家的目標用戶重合度高，具備帶動品牌裂變傳播的能力。而薛之謙"為夢不顧一切"的品質，與膜法世家九周年"以夢為馬，九年如一"的品牌理念價值不謀而合。在此背后，互動派通過大數據對薛之謙代言的品牌進行輿情，發現粉絲們對他代言的廣告并不反感，反而支持甚至依賴薛式廣告。互動派判定薛之謙能帶動品牌銷售的最佳人選。因此，雙方一拍即合，薛之謙成為膜法世家的"首席夢想官"。

3、網紅篩選分析

薛之謙雖具有帶動品牌銷量的可能，但其代言多個品牌的情況下，膜法世家很難保證薛之謙會帶來一定的銷售轉化。網紅則成為擔任明星造勢后，銜接流量轉化的最近通道。因而，基于此前對目標用戶興趣偏好的大數據洞察，互動派在各大直播平臺通過大數據挖掘用戶關注的才藝、搞笑、美妝等主播，最終選取99位網友關注及與膜法世家品牌理念匹配的網紅。同時根據每個網紅的特性，制作互動內容與創意廣告，以形成立體傳播矩陣。

（二）"話題+內容+互動"的全方位追夢組合

7月22日，一波帶有#首席夢想官薛之謙#話題標簽的內容出現在微博上，正式開啟整個追夢之旅。話題吸引了大量網友圍觀，一是對薛之謙追求音樂夢想歷程的好奇，二是源于對"夢想"話題的共鳴感，于是網友紛紛自帶話題標簽，大談自己堅持夢想的故事和經歷，并主動分享，實現了有效的二次傳播，短短一小時就登上了微博熱門話題榜。

與此此時，根據薛之謙執著追夢特性打造出來的詞"夢想癖"，被網友熱議，這時第二波話題#薛之謙直播夢想癖#隨之上線，成功引起網友們的好奇心。為后續的直播事件埋下懸念，引發大量關注。

最終，兩個話題均登上微博熱門話題榜，獲得1億7千萬的PV，總互動量接近25萬，為后續的直播集聚了人氣。

（三）明星領銜99位網紅直播敷面膜

結合當前最火熱的直播模式，"首席夢想官"薛老師破業界天荒，集結99個網紅化身"膜法夢想特工隊"，連續三天在淘寶、映客、花椒等直播平臺直播敷面膜！連續3天，帶有#薛之謙直播夢想癖#話題的直播定時上線。薛之謙通過互動搞笑的方式，一邊敷著面膜一邊拋段子與粉絲互動，在全程不忘灌輸膜法世家品牌理念。

在薛之謙的引領下，其他98位膜法夢想特工們也在直播間邊敷面膜，邊跟觀眾互動。在直播的過程中，不忘及時向觀眾反饋產品的使用感受，比如關于不同膚質對面膜的適應性，面膜的成分等，還會對薛老師的八卦爆料問題答疑解惑。最終此次直播共有超過百萬人收看，互動量高達220萬。

（四）不談轉化率的數字營銷都是耍流氓

區別于普通的直播，此次直播使用統一話題，大量的點擊使直播內容迅速沖上各大直播平臺的熱門推薦，并且以流行的直播作為媒介的同時，實現直播導流下單，主播實時回答粉絲對品牌和產品產生的疑問，讓粉絲在觀看直播過程中對品牌產生的購買欲可以在第一時間實現購買轉化，省下粉絲更換平臺才能消費的時間成本，實現品牌方與消費者的"雙贏"。

五、營銷亮點

1、大數據指導話題內容創意創作。基于大數據洞察，挖掘符合膜法世家品牌調性的網紅、KOL，并為其量身定制了大量話題的原創內容，包括海報、表情包、短視頻、H5互動等形式，并覆蓋不同人群精準投放，產生了大量優質UGC，并最終引爆微博熱榜話題，實現億級的曝光率和百萬級粉絲的互動量。

2、強調用戶連接品牌價值，弱化品牌本位。沒有強推“薛之謙代言膜法世家”“膜法世家九周年”這些概念，而是通過大數據洞察，捕捉消費者“什么都敢做，唯獨不敢追”的共鳴點，結合薛之謙自帶的“堅持夢想”的特質，巧妙發起"追夢"話題，引發網友和粉絲的共鳴。

3、明星+網紅+電商的結合，完美實現了品牌曝光和銷售落地的銜接，讓高人氣和高銷量畫上等號，在短短三天直播里，膜法世家銷售額突破千萬元大關，轉化效果顯著。

4、數據化運營，提升資源配置效率。大數據從明星分析、網紅帥選、KOL洞察起到匹配及傳播影響力助推作用，同時整個品牌日傳播過程中，大數據工具實時監測，幫助膜法世家快速把控傳播節奏和調配推廣資源。

六、結語

膜法世家九周年擺脫過去低價促銷的思維，站在品牌效應提升的戰略思維進行布局。通過嘗試明星+網紅直播+電商的思路為其帶來品牌日的歷史最高銷量。其中，大數據在整個戰役的洞察分析、效果監測、資源配置上起到保駕護航的作用。未來，基于大數據技術與應用的發展創新，品牌、明星、網紅、電商的連接將更加緊密，品牌+明星+網紅+電商的一體化模式將成為實現品牌每次戰役銷售轉化的有效武器。