婦女節(jié)營銷千千萬，歐恩貝這支品牌片是如何快速刷屏的？

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舉報 2022-03

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女性議題，是整個時代和社會的命題。每年婦女節(jié)，品牌們都會加入到為女性發(fā)聲的行列，集中表達自己的價值主張。這期間每個品牌能說的都有很多，但對于女性價值要表達什么，用什么方式表達，以及如何把握表達的尺度，卻很考驗品牌的智慧。

我們注意到，在鋪天蓋地的婦女節(jié)營銷中，作為專業(yè)孕嬰童奶粉品牌，今年打造的「女神“恩”次方」主題，以獨特的角度和光亮引起了很多人的關(guān)注與共鳴，可謂給我們提供了一個通過婦女節(jié)講好品牌故事的范本。

關(guān)于所有母親角色，

全新視角引共鳴

當下我們正在進入了一個新舊女性價值交替的時代，因此幾乎所有品牌都在倡導(dǎo)和歌頌新時代女性的力量。但在年復(fù)一年的主題敘事之后，難免會陷入同質(zhì)化的窠臼，而今年婦女節(jié)，奶粉品牌歐恩貝推出的這支呼吁關(guān)愛兩代身為媽媽的女神的短片《女神的恩次方》，卻提出了一個不一樣的女性視角：
——身負“媽媽”角色的她們，生活中面臨著無數(shù)的瑣碎，全職媽媽的身份深受外界聲音的影響；祖輩帶娃成為了一種常態(tài)的社會現(xiàn)實，可當女神到了晚年再一次承擔(dān)起媽媽的責(zé)任時，愛意卻被無端的誤解紛擾，誰來關(guān)心她們的內(nèi)心情感？

聚焦這一社會現(xiàn)象，歐恩貝在故事的講述上，也做了一次突破性、更深度的嘗試，以類似采訪的形式，客觀地陳述了長輩帶娃分歧、全職媽媽帶娃及因為工作異地?zé)o法帶娃的三種家庭故事。由此不難看出品牌在傳播上的策略——更真實，也更有公共性。她們講述的這些事，其實也正是發(fā)生在千千萬萬個家庭生活中的事，極容易令每一個觀眾都產(chǎn)生代入感和共鳴，牢牢地抓住了人們的眼球。

與此同時，《女神的恩次方》更深入展現(xiàn)了身為“媽媽”角色的她們，為孩子構(gòu)建起的N次方的愛，以真情之意化解家人、社會對她們的誤解，打出兩代媽媽，都是最美的女神的品牌主張，倡導(dǎo)社會關(guān)注所有的“媽媽”。

對于女性價值要表達什么，以及如何來表達，歐恩貝并沒有盲目地跟隨大流，都有著品牌的自身的思考。它基于對普遍社會現(xiàn)象的深入觀察，在關(guān)注新時代年輕媽媽的同時，更站在了一個更高的高度上，廣泛關(guān)注每一位媽媽和媽媽的“女神”，以新的視角致敬每一位身為母親的“女神”，這不僅很好地豐富了母嬰專業(yè)奶粉品牌的形象，還在延展了女性議題的探討空間，在女性營銷中找到了新的議題。

從用戶出發(fā)，感性訴求對接理性訴求

在社交媒體時代，品牌廣告承載的功能不再只是傳遞品牌或產(chǎn)品信息，還要表達更進一步的品牌態(tài)度和主張，通過更深層次的內(nèi)容和探討，滿足消費者精神層面的需求，來提升品牌的價值。正因如此，婦女節(jié)大多數(shù)品牌都在描繪女性的生存處境，表達對女性多元身份的尊重態(tài)度，肯定女性的價值與力量，希望為女性爭取到一個更加開放包容的文化環(huán)境。但隨著大量涌入的信息浪潮，品牌更應(yīng)該細細思考，如何來把握表達的尺度？尤其是對于某些品牌來說，其表達的價值其實有時候根本與品牌毫無關(guān)聯(lián)，甚至與自身的調(diào)性并不相符，如果只是為了迎合女性，那么借此延伸的價值表達與之前品牌留在消費者心智中的價值觀相背離，則品牌營銷不僅很難成功，反而還會傷及品牌原有的價值。而歐恩貝此次的營銷表達，整體上給人的感覺毫無違和感，甚至深入人心得到了大眾普遍的贊譽，其原因或許還是因為它站在用戶的角度出發(fā)，將用戶的感性訴求與理性訴求相對接。

一方面，它在“女神的恩次方”的主題下，以普遍社會存在的媽媽帶娃問題為情緒觸發(fā)點，致敬每一位身為母親的女神，表達了對所有媽媽女性角色的理解和尊重，體現(xiàn)出了品牌的溫度與厚度。而更重要的是，另一方面，基于對兩代人帶娃的分歧的洞察，歐恩貝在同時更傳遞出了自身作為專業(yè)母嬰奶粉品品牌，能夠好地幫助所有媽媽實現(xiàn)照顧好孩子的成長，從而幫助每個育兒家庭解決分歧和矛盾。

歐恩貝站在將用戶情感、真實需求和自身品牌統(tǒng)一的角度出發(fā)，既結(jié)合品牌特質(zhì)給予用戶精神支持，讓品牌的發(fā)聲更具說服力，更容易被理解和認可，還跳出女性議題既有的框架，進一步打破了圈層限制。

打造線下互動，

用互動體驗打通用戶認知

值得一提的是，與多數(shù)品牌打造的婦女節(jié)營銷不同的是，除了通過線上品牌短片營造話題傳播之外，緊跟線上熱點聯(lián)動線下渠道，在西安、長沙等11個城市的門店同時開啟線下活動，邀請兩代女神“今天帶媽不帶娃”來門店做花藝DIY，和媽媽/婆婆拍照留念，除了帶動品牌實現(xiàn)了強有力的線下動銷外，在活動中能更多關(guān)心到媽媽/婆婆的生活細節(jié)，從而達到相互體諒，消除隔閡的情感升華。

在我們看來，歐恩貝在線下門店打造的互動玩法，從媽媽們忙碌的工作與生活，已經(jīng)很久沒有跟家人拍合影這種感性角度出發(fā)，強有力的直擊消費者內(nèi)心形成共鳴，是此次營銷不可分離的重要部分，其意義不僅在于借助婦女節(jié)營銷為線下門店賦能，而是一次針對精準用戶，并與線上傳播相互補充的玩法，反向強化了受眾對品牌傳播主題的認知。

首先，歐恩貝的主要用戶群體正是二三線城市的“媽媽”群體。而自開放二胎以來，二三線城市二孩媽媽遠高于一線城市。由祖輩一起帶娃成了很多二三線家庭的標配，或者自己全職在家?guī)Ф?，她們無疑面臨著更多的壓力與誤解，更容易感知品牌傳播的主題。
另外，互動性，這是新媒體時代對任何一場Event或者大型的Campaign提出的具體要求。在整個過程中，受眾必須要有“體驗”，形成表達，產(chǎn)生交流，才能更加清晰的完成對活動、品牌的認知。承接短片的內(nèi)容，在線下門店打造的免費花藝教學(xué)、DIY鮮花相框，邀請兩代媽媽同框的玩法，不僅形式與其他品牌的女神節(jié)活動大不相同，很容易吸引目標用戶群體參與進來，在這一個過程中，也讓用戶親身去感知品牌的存在，去靠近品牌，去體驗品牌，這樣才能更加讓她們與品牌表達的價值共情，與此次營銷事件共通。

看見女性，為女性發(fā)聲是當下營銷界的一大趨勢風(fēng)向。但要去碰撞目標群體的痛點，進而引發(fā)她們與品牌共情并不是一件容易的事。在各種關(guān)于女性的營銷主題中，歐恩貝并沒有簡單的蹭婦女節(jié)的熱點，而是提煉出了獨特的價值主張，將品牌特性與女性精神需求洞察的完美鏈接，既搭上了女性議題的營銷快車，又針對受眾進行精準的內(nèi)容輸出，可謂為我們做了一次很好地示范。