絲寶潔婷品牌重塑及數字媒體整合營銷案例

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舉報 2014-11

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Project context項目背景：

女性衛生護理市場面臨多重威脅

品牌老化威脅

潔婷，絲寶集團旗下女性衛生護理品牌，自1997年創立以來，憑借“健康、輕松、優雅”的品牌個性深受當代中國女性喜愛。但如今，隨著90后逐漸成為社會主力軍，對于中國跨世紀成熟女性耳熟能詳的潔婷在新生代女性的心目中卻存在著很厚重的陌生感。因此，潔婷面臨品牌老化的危機不容小覷，想要重獲年輕人的心，就必須做出改變！

社會質疑聲與日俱增

國內市場競爭激烈，白熱化的市場競爭滋生眾多產品質量負面，引起消費者恐慌，社會對產品安全的質疑聲與日俱增。

Market opportunity市場機會：

潔婷成功研發出創新產品，功能賣點優勢凸顯

2013年底開始，潔婷全線陸續升級為透氣型衛生巾，采用行業領先技術，打造面層+內芯結構+底膜，三重特殊透氣技術，實現巾身全面透氣，打造經期持久透氣好輕松、更安全。

Challenge面臨挑戰：

作為國內品牌同時面臨著品牌日趨老化的威脅，我們如何為潔婷注入全新品牌基因，提高與目標人群環境適應性，有策略地詮釋全新的品牌生命力，扭轉品牌形象？

面臨市場大量過（xu）度（jia）宣傳引發的社會質疑，我們如何開展差異化傳播攻略展示品牌核心功能，提升受眾認同感，構建數字媒體營銷矩陣，深入交互圈層滲透，拉動產品銷售？

Solution解決之道：

品牌層面：

產品升級更細分而奪市場：潔婷全線陸續升級為透氣型衛生巾，采用行業領先技術，打造面層+內芯結構+底膜，三重特殊透氣技術，實現巾身全面透氣，打造經期持久透氣好輕松、更安全。

品牌去老雖冒險卻獲新生：我們摒棄了此前一貫的形象和傳播手段，將產品核心技術真正轉化為品牌心臟，利用“透氣自由”全新打造年輕化品牌基因，注入“輕松、快樂、無拘束”的品牌血液，同時我們結合潔婷全新品牌核心理念將品牌形象化、擬人化，以代表年輕女性的目標人群為基礎，打造出“潔小婷”擬人化形象。并賦予其與目標人群相契合的個性和語言，在傳播中降低了溝通阻礙，建立了情感，同時也提升了營銷內容的趣味性和受眾接受度。

內容層面：

我們為潔婷構建了全新內容體系和機制

平臺層面：

為滿足內容的傳播需求，我們為潔婷構建了全景化數字平臺營銷新體系：

Case案例：

潔婷首嘗借勢營銷，成功化解行業“姨媽巾“危機

一條以《驚天命案：姨媽巾女性健康的隱形殺手》的恐嚇新聞悄然掀起網絡關注，新聞清晰闡述了傳統不透氣衛生巾對女性健康存在的潛在危害及真實事件。短短兩天的時間這條新聞便覆蓋了各大網絡媒體、論壇及朋友圈，并且由新聞引發的社會質疑和恐慌事件不斷在發酵。但通過我們的觀察發現認為，這則新聞雖是行業的一條負面，但新聞評論的內容卻是潔婷可借勢放大品牌聲音的契機。我們知道潔婷通過多年研發，打造出面層+內芯結構+底膜，三重特殊透氣技術的透氣型衛生巾，實現巾身全面透氣，這是行業內現階段最為領先的技術。因此我們攜手潔婷主動出擊與此次新聞所引發的事件進行銜接，通過多種互聯網手段全面解讀產品核心技術予以正面回應，一時間吸引了眾多女性用戶的關注并獲贊。同時，為提升用戶對潔婷核心尖端技術的認知，我們聯合美麗說（新時代女性全新購物體驗平臺）為潔婷打造了“美女極客驚聞欲發良心評測“的跑分事件，讓正面導向使用戶的認同感進一步升溫。而大部分消費者往往都是眼見為實才會”罷休“，因此，為了迎合這個千年不變的真理，我們同時發起”潔婷透氣衛生巾試用體驗“活動，截止活動結束，共參與申領的用戶高達10000+，通過首批用戶的參與、體驗及分享，成功為潔婷透氣系列產品正言，而通過這一系列的行為更重要的收獲是成功幫助為潔婷獲取了一批新用戶，此舉也為潔婷作為行業領先者身份鋪下堅實基石。

而事件之后，潔婷利用微博、微信平臺趁勢推出#姨媽巾的100種造法#的懸賞最大腦洞活動，利用年輕用戶的創新思維為品牌不斷注入新鮮血液。最終，活動不僅博得了更多用戶的關注，同時通過活動的有獎環節，為品牌帶來更多了的實際消費群體。

聯手《萬萬》打造《潔婷曉得啦》病毒視頻，葛布助力演繹逗比故事

幽默惡搞似乎是大多病毒視頻的取勝關鍵，而大多病毒視頻為什么都必經惡搞之路？究其本質都是因為越有趣，才能越吸引人的目光，而有趣的分枝除了逗趣亦可以有奇趣，情趣，樂趣等等。

三個逗比小趣事兒，創造品牌記憶點

聯手網絡最火劇《萬萬沒想到》導演及制作團隊，從潔婷品牌去老化的核心需求出發，量身打造了《潔婷曉得啦》病毒視頻。由《萬萬》女主角葛布學姐鼎力出演，演繹一場關于“透氣“姨媽巾的三個逗比故事，故事情節曲折豐富，笑點百出，同時在幽默中不失產品核心功能點”透氣“完美露出，一舉戳中目標人群，建立品牌與年輕群體的情感共鳴，創造品牌記憶點。

社交平臺+視頻平臺聯動傳播，圈層滲透年輕群體

根據目標受眾年輕化的特點，結合視頻內容，選擇國內主流視頻媒體優酷和騰訊視頻作為主要承載平臺，同時利用社交平臺微博、微信作為話題集中擴散陣營。

巧用移花接木，創造品牌關聯

第一階段首先上線病毒視頻預告片，并通過社交媒體進行話題預熱，以葛布為主要話題點，引發網友猜想此劇是否是《萬萬沒想到》的番外篇，試圖通過與《萬萬沒想到》產生關聯效應，吸引受眾眼球。

第二階段，陸續上線《潔婷曉得啦》三個故事視頻進行全面告示，同時通過定向篩選覆蓋年輕群體較高且影響力廣泛的KOL進行全面擴散，一時間《潔婷曉得啦》引爆社交媒體，引起眾多網友關注與調侃，并由社交媒體滲透到一些女性垂直網站及BBS，大幅度提升了潔婷品牌知名度，同時也讓廣大用戶對潔婷“透氣”衛生巾有了更深刻的認知。

執行效果：

病毒視頻《奇葩土豪追美女有錢就是任性》篇上線優酷及騰訊視頻短短一天時間，優酷總播放量：53.3W 評論量502 騰訊總播放量： 1.8W。

病毒視頻《極品宅女智斗男同殺手》篇上線優酷及騰訊視頻短短一天時間，優酷總播放量：1，104，815 評論量212 騰訊總播放量： 5.6W。

由病毒視頻的傳播效應引發愛美網、太平洋女性、百度貼吧、新浪時尚先鋒、瑞麗女性、網易女人、西祠胡同的論壇單帖《新技能GET:教你在家自測姨媽巾的透氣性》閱讀點擊率均在4000+，成功實現平臺聯動傳播及圈層滲透。

無移動，不營銷，看潔婷如何把移動互聯網成為其市場營銷標配

想要贏得年輕消費群體，就要與他們建立一切聯系。隨著手機等移動設備爆發式增長，用戶在碎片化時間的網絡行為高漲，我們不得不借助移動互聯網所帶來的巨大影響力和營銷力。

而對于潔婷來說，這無疑是“品牌去老化”的核心營銷戰略中的重要組成部分。利用年輕群體碎片化時間的網絡習慣，并通過定向精準鎖定目標人群，借助主流及影響廣泛的女性、娛樂APP進行深度合作，從廣告展示——使用申領——交互體驗三個層次不斷滲透平臺用戶，直接建立品牌與目標受眾間的溝通。