整了個(gè)“大”動(dòng)作，穿南跨北 美的年貨節(jié)首檔房車溫暖奇遇記
提到年貨節(jié)，你會(huì)想到什么？
好久不見的親朋戚友？囤好物過新年？還是計(jì)劃過年來場(chǎng)說走就走的旅行？
年貨節(jié)寓意著春節(jié)，作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)之一，一大家子的年夜飯、爆竹煙花、串門拜年；近年來社會(huì)環(huán)境的變化，讓記憶中的“年味”逐漸變淡……在這種情況下，品牌要如何在“春節(jié)”這個(gè)營(yíng)銷必選題里，交出一份與眾不同的“溫暖年味”答卷？
不管你是“社畜”還是“創(chuàng)業(yè)者”，也不論你的家離工作的地方“遠(yuǎn)”或“近”，過年相聚時(shí)刻，我們都有一個(gè)共同點(diǎn)：「回家」。
美的與尚梵強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以“向美好出發(fā)”為中心，開啟了“2022美的年貨節(jié)首檔房車溫暖奇遇記”的房車微綜藝真人秀，并邀請(qǐng)明星嘉賓齊聚一堂，共同開啟一場(chǎng)從南到北的回家之旅，通過直播、短視頻、新媒體海報(bào)等多渠道傳播，為一群返鄉(xiāng)年輕人送上了最獨(dú)特的新年祝福。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，“美的年貨節(jié)首檔房車溫暖奇遇記”營(yíng)銷活動(dòng)獲得全網(wǎng)曝光量達(dá)8220萬人次，專場(chǎng)直播144萬人觀看量，成為家電年貨節(jié)營(yíng)銷引流標(biāo)桿。
傳播渠道社交化
以social內(nèi)容俘獲Z世代心智
● 春節(jié)歸家，告別emo，這一波心理被美的狠狠拿捏
經(jīng)洞察發(fā)現(xiàn)00后，90后對(duì)生活品質(zhì)的追求愈發(fā)高漲，逐漸成為了新一代的消費(fèi)主力軍，此外，當(dāng)代年輕人常年離家在外拼搏，以及前兩年疫情的影響，他們的返鄉(xiāng)情緒空前澎湃；我們決定將鏡頭定在歸家年輕人的身上，聆聽年輕人的對(duì)歸家的期待與新一年的祝福。精準(zhǔn)抓住當(dāng)代年輕人“溫暖的痛點(diǎn)”，尚梵全力助力“美的年貨節(jié)首檔房車溫暖奇遇記”直播活動(dòng)，以新奇的角度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，加深美的品牌烙印以及品牌認(rèn)同感。
●沉浸體驗(yàn)式直播，用鏡頭丈量回家溫暖
以情感為中心，用軟性植入為輔，開創(chuàng)情感營(yíng)銷新格局！尚梵打破傳統(tǒng)，不只以賣貨的直接轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，通過建立非官方抖音賬號(hào)作為流量入口與傳播資源的整合，吸引更多受眾群體的關(guān)注；并助力美的輸出專業(yè)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，把美的智慧場(chǎng)景的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌形象突出重圍，不知不覺中潛在消費(fèi)群體已被吸引并互動(dòng)交流，加速了其后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化。
●一路旅途，鄉(xiāng)思味愈濃
從三亞開啟旅途的喜悅，穿越山川白晝的歡樂，再到抵達(dá)雪鄉(xiāng)的感動(dòng)，途中以豐富的節(jié)目和挑戰(zhàn)，攜帶歸家的年輕人一同放下身體的疲倦，從南到北，感受路途風(fēng)和日麗，全程以慢直播的方式引起新一代消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴，用“思鄉(xiāng)之情”為中心貫穿，恰到好處敲擊消費(fèi)群體心中的軟肋，“沉浸式體驗(yàn)”的內(nèi)容感染每一個(gè)期待歸家的年輕人，激發(fā)他們常回家看看的重要性。
● 房車家電組cp，開創(chuàng)營(yíng)銷新模式
有家電的地方，才得以形成家的港灣。以房車作為承載，尚梵助力美的一路向北移動(dòng)宣傳，側(cè)面展現(xiàn)出美的家電的安全性，全程為旅途保駕護(hù)航，同時(shí)向觀眾展示了系列產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、功能操作、亮點(diǎn)特色等。用創(chuàng)新的家電解說方式，讓消費(fèi)者360°無死角全方位了解產(chǎn)品，深深把“草”種到消費(fèi)者心底里，在長(zhǎng)遠(yuǎn)的歸家旅途中擁有美的家電便擁有家的溫暖，向大眾宣告智慧家電新生活的可能性，提升新一代消費(fèi)者對(duì)美的品牌的解讀。
年味配方定制·溫暖延續(xù)擴(kuò)散
助力聯(lián)合明星黃雅莉以及許天奇、管樂，以專業(yè)化、場(chǎng)景化、品牌化的營(yíng)銷升級(jí)，發(fā)揮其在綜藝領(lǐng)域的舞臺(tái)魅力，巧妙將互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等內(nèi)容融入直播之中，在活躍氣氛之余，提升美的品牌的吸引力，也于無形中實(shí)現(xiàn)美的產(chǎn)品的種草擴(kuò)容。同時(shí)加以短視頻、主題洗腦BGM多平臺(tái)宣傳，以各個(gè)明星賬號(hào)為重點(diǎn)，發(fā)散大V外圍傳播，聯(lián)動(dòng)美的官方BGM短視頻挑戰(zhàn)，將目的受眾集中吸納，在明星KOL效應(yīng)下為新賬號(hào)長(zhǎng)期持續(xù)吸粉。
利用短視頻常駐的特點(diǎn)，通過打造非官方賬號(hào)，為美的年貨節(jié)打造一個(gè)專屬的溫暖據(jù)點(diǎn)！回家之旅的美好瞬間被短視頻記錄分享，由多點(diǎn)集中受眾，統(tǒng)一流入目標(biāo)賬號(hào)。對(duì)目標(biāo)受眾喜好、興趣進(jìn)行深挖，針對(duì)其偏好定制下一輪營(yíng)銷活動(dòng)，從而進(jìn)行新一輪的吸粉——盤活——?jiǎng)?chuàng)新等過程，打造閉環(huán)高粘性流量，深耕品牌標(biāo)簽定位，拓展多位面可持續(xù)發(fā)展，最終提高逐年?duì)I銷轉(zhuǎn)化率。
總結(jié)
在故事動(dòng)人道來的過程中，無數(shù)善意的美好匯聚成暖心瞬間，如何借助一個(gè)個(gè)身邊故事通過創(chuàng)意落地成營(yíng)銷工具？本次美的年貨節(jié)尚梵交上滿分答卷。“溫暖回家之路”故事在產(chǎn)生大量高曝光高評(píng)價(jià)之余，借勢(shì)家國(guó)情懷渲染，美的年貨節(jié)IP經(jīng)社會(huì)共鳴持續(xù)發(fā)酵升華，集娛樂性、傳播性、品效協(xié)同于一身，美的年貨節(jié)營(yíng)銷項(xiàng)目跑通了新模式！在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量聯(lián)動(dòng)、以房車綜藝直播促進(jìn)品效，以終端挑戰(zhàn)活化渠道，美的年貨節(jié)也以此構(gòu)建起IP的長(zhǎng)效價(jià)值。
2022溫暖延續(xù)，一起向美好出發(fā)！
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