為雙11營造作戰氛圍，淘寶直播讓預售出圈
2021年雙11，各大平臺主播預售成績亮眼。其中，李佳琦累計交易額破106億，成為當之無愧的帶貨王者；羅永浩、戚薇、華少等人同樣實現了數千萬的預售額。
直播間的高GMV背后體現的是信任經濟當道，而如何才能讓消費者實現如此高的信任度？對于淘寶主播而言，則是用專業的態度和團隊去贏得信任。
就如人們在這次雙11前夕看到的多支備戰視頻中所呈現的，以專業著稱的李佳琦、妙手選品的烈兒寶貝和注重細節的陳潔。他們用自己獨特的個性與特點，支撐起百億信任經濟。
同時，淘寶雙11營銷傳播這一次在創意上首開先河，巧妙打造“備戰”主題，以海報、紀錄片、明星ID等豐富多樣的內容組合拳，為雙11預售烘托了更多熱度，也讓淘寶直播的國民級專業直播平臺定位更加深入人心。
雙11主播備戰的臺前幕后
人們仍然記得，2021年雙11前夕，盡管大戰還未正式打響，但有關淘寶主播們臺前幕后的籌備素材就已經走入了大眾的視野。讓本就嚴陣以待，等待進入雙11直播間進行搶購的消費者們，得以一解燃眉之急。
往年雙11之前，品牌與平臺方會將更多的運營重點放在貨品本身上，圍繞貨品優惠力度、榜單等大做文章，從而達到吸引消費者注意力的效果。但本次淘寶直播如何在鋪天蓋地的宣傳下脫穎而出？如何充分體現差異化？如何做到真正打動消費者。為了解決這些問題，淘寶直播最終決定把宣傳重點拉回到直播間與主播身上。“我們想告訴大家，為什么要在直播間下單，它和官方旗艦店的差異是什么，簡單來說，就是讓大家理解來直播間消費的意義。”
相關負責人表示，“在視頻中，人們也可以看到，這是一群專業的主播團隊，他們會在雙11開始之前就爭分奪秒的為消費者找尋選品的最優解，同時配以最優惠的價格。”
最終，正如人們所看到的，多支視頻組合，以鮮明的“備戰”主題，極大的營造出了作戰氛圍，從選品、討論再到直播流程環節的展示，體現出了淘寶直播間的專業性，也十分貼合淘寶直播國民級專業直播平臺的定位。
在具體內容創意設計上，淘寶直播也規劃好相應的創意點和周期。比如在前期主要圍繞主播備戰，進行半紀錄片式的全程備戰記錄，并通過備戰海報、劇照和紀錄片全方位物料，營造雙11預售將開啟的緊張感，還通過明星喊話ID為預售預熱。以明星影響力加持，營造全民坐等雙11淘寶直播的緊張氛圍。
預售當天，則采用了花式物料傳播雙11口令紅包導流，最終，該雙11口令紅包Excel實現uv導流120萬、頭部主播惡搞海報引發眾多網友跟進玩梗，以接地氣的內容形態，引發網友跟進。
善用渠道特性，實現高效破圈
雙11營銷的特點之一，就是高爆發、規模大。參與競爭者眾多，如何在嘈雜的環境中，以最具性價比的方式取得最高的關注度，這成為不少營銷方待解的難題。
據統計，本次雙11預售期，三天時間內產出了35條視頻、30組圖片海報，順利完成雙11備戰爆發期傳播，最終全網匯聚曝光高達12億。
機動的組織配合與巧妙的渠道選取功不可沒。
在傳播期間，針對高密度的物料發布，項目方將內容傳播分為了“主播線”、“明星線”、與“官微線”三大內容業務線，在動態機動的調整配合下，實現了最大效果傳播。
在項目方的思考中，主播、明星和平臺有不同的傳播特性，因此也制定出了差異化的傳播策略——主播方面要有專業性的體現，而明星則注重輿論加持，平臺層面則適宜話題互動推波助瀾。
主播層面上就如前述所提及的，通過備戰臺前幕后的展示呈現專業性。而明星方面，包括張柏芝、金晨、歐陽娜娜、陳學冬、傅菁、辣目洋子、沈月在內的多位明星均在輿論層面予以雙11預收熱度加持，張柏芝與辣目洋子等人還專門錄制了明星喊話ID。
與此同時，2021年雙11在開幕上項目方也特意給到各大主播專門統一的開售包裝，諸如銅鑼等氛圍道具的加持，因此將雙11營造出了過年小春晚的氛圍，這可以看作是淘寶直播對于用戶消費的尊重和重視。最終，氛圍感話題#這就是過年的氛圍么#、#這是雙11開席了嗎#等均上榜微博熱搜。
此外，在渠道選取上，尤其是微博渠道創作者選取，其也找到了更加契合的合作方。使得其話題無論是在權重，還是真實互動層面都取得了更好的效果，最終渠道曝光高達4億，且有著更高的性價比。
對于項目方而言，在競爭愈發激烈的當下，如何貼合淘寶直播自身的特性，告別拼低價與內卷的狀態，打出差異化優勢，也成為一個值得探討的新命題。這一次，淘寶直播雙11預售預熱交出了一份令人信服的答案，在未來也可為行業提供更多新思路。
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