湯臣杰遜x八馬|百年茶業視覺煥新【品牌超級體系】
2020-2021年間，湯臣杰遜創始人劉威先生，帶領品牌體系化研究小組成員對《品牌超級體系方法論1.0》進行為期9個月的反復論證、修改、實驗驗證，通過實際商戰案例，為《品牌超級體系方法論》進行了重磅升級，并于上海、廣州、天津、長沙、杭州同步發布《品牌超級體系方法論2.0》。
此次針對八馬進行的品牌升級，就是依據《品牌超級體系方法論2.0》的策略模型來執行。
作為中國茶葉連鎖領先品牌，八馬茶業2015-2021年雙11連續7年雙11烏龍茶類目第一（數據源自阿里巴巴生意參謀），2021年雙11多品類領先。在新電商領域如抖音直播，雙11同樣表現亮眼，行業領先。
?在介紹整個項目之前，我們先來看一張圖，感受一下八馬的氣勢，請暫時將手機橫屏觀看。
01 市場背景-萬千好茶有品類無品牌
世界上幾乎沒有人不知道中國的茶葉。中國作為茶葉的故鄉，已形成了西南、華南、江南、江北四大茶區，是唯一生產六大茶系的國家。近年來，我國茶葉產量持續增長。根據國際茶葉委員會統計，2020年中國干茶產量達298萬噸，位居全球第一。
在產量之外，中國茶葉在消費者認知中也具有領先的認知優勢及天然的心智資源。據《全球戰略定位報告——國家心智資源中的萬億機會》顯示，有37.2%的消費者認為，相比其他國家，中國茶更具優勢。
雖然具備巨大的產業規模及強大的心智資產的同時加持，中國市場上的知名傳統茶葉品牌仍然乏善可陳。中國茶企正處于一個極其尷尬的境地：一方面，人們對大紅袍、普洱茶、白茶等等如數家珍，但對具體品牌卻幾乎不甚了解；另一方面，以喜茶、奈雪的茶為首的新式茶飲成為了年輕人接觸傳統茶的新窗口。
以此可見中國是一個茶葉大國，但不是一個茶葉強國，新興消費品牌不斷推陳出新，新式茶飲突圍而出，傳統茶葉急需變革。
02 品牌策略-八馬茶，中國原產地好茶
八馬茶業始于1736年，是鐵觀音始祖。對于一個擁有如此深厚歷史沉淀的茶品牌，2021和湯臣杰遜合作之際，我們助力八馬茶業更好地開拓互聯網零售之路。
然而，如何打破傳統賣茶的習慣，把喝茶的感受、傳統的文化搬到線上？如何用年輕人喜歡的方式將傳統的東西與這代年輕人適配？是我們需要思考的問題。
-品牌問題診斷
回歸八馬茶店鋪本身，通過后臺用戶數據的反饋，我們發現消費者所關心的八馬茶的問題可以歸為兩類：一類是諸如優惠券、禮品、日常價等性價比問題；另一類是茶的品類、等級、年份、產地、包裝、保存等產品問題。
但從八馬茶之前的店鋪架構上看，并沒有把八馬的品牌形象展現出來，還是停留在「茶是一種飲品」上，這讓消費者看不到八馬應有的厚重的品牌力，所以才會在意品牌性價比的問題。
而另一方面，店鋪僅僅是把品牌想要推的爆款和熱銷款推薦給用戶，但沒有告訴用戶該如何選擇，加重了用戶的選擇成本。消費者看不到八馬茶本身的產品力，所以才會在以上列舉的產品問題上糾結，非常不利于銷售轉化。
-品牌策略方向
八馬其實有一個很有力的品牌資產，就是品牌的Slogan“認準這匹馬，好茶喝八馬”。短短十個字，既傳播了品牌名字，又將“馬”與“茶”一個品牌元素和一個產品元素巧妙結合起來，讓消費者想到茶自然聯想到八馬。
但是，在和湯臣杰遜合作之前，八馬的這句諺語式的Slogan并沒有與相應的品牌形象相匹配，換言之，八馬品牌沒有建立與Slogan相契合的具象的品牌形象。讓消費者難以對品牌產生積極的聯想。
所以，我們決定新的品牌策略方向以這句Slogan為起點，借用八馬的文化構建品牌力，通過強調原產地好茶構建產品力。讓消費者從視覺上直觀地聯想到“八馬茶，原產地好茶”的獨特品牌形象。
03 創意表達-茶馬驛站 八駿尋茶
八馬茶作為一個百年制茶品牌，一直給到用戶的感受就是一個有沉淀，有歷史文化的品牌，但目前溝通上的視覺并沒有很好體現出來。八馬茶目前最關鍵的是在線上同樣做好品牌資產的沉淀。
所以大的基調應該是新式國潮風格，重在把八馬茶背后的茶文化重新激活，讓八馬茶坐穩中國茶代表的寶座。
-八馬文化尋根
塑造品牌本質上就是塑造消費者的心智認知，消費者長期生活在一個文化母體環境中，對母體中的事物具有天然的記憶和感知。
八馬可以借助「文化IP能量包」之力，將已有的文化IP嫁接到品牌身上，從而成為這個文化IP的第一人，搶占用戶心智，將文化母體中的公共資源化為品牌所私有。
首先，八馬在《拾遺記》中關于周穆王的八駿描述有所記載。而馬與茶的關聯，讓人自然想到茶馬驛站。茶馬驛站源于茶馬古道，是我國歷史上內地和邊疆地區進行茶馬貿易所形成的古代交通路線。
就是通過這一個個驛站，一個個通關的關卡，連成了中國茶文化的不斷發展。每一個驛站，都留下了馬幫的腳印，都讓老百姓感受到了茶的樂趣體驗正是因為這些驛站，構成了八名茶的世界地圖。
從品牌的Slogan「認準這匹馬，好茶喝八馬」出發；強化八馬是東方茶文化使者的概念，尋茶的腳步遍布全國各地每個驛站，相當于消費者體驗茶的不同階段，同時每個驛站都能突出八馬茶的優點。
-品牌溝通矩陣
基于以上八馬文化尋根背景，我們將繪制的八駿圖作為整個創意的溝通底色，以此彰顯八馬茶的文化淵源，讓消費者感知到八馬厚重的制茶文化和中國茶原產地的聯想。
在溝通矩陣的布局上，我們希望強化消費者的購物體驗和場景沉浸感，因此根據消費者體驗茶的不同環節分設為不同的驛站。
第一站/嘆茶站（品茶）
嘆茶站突出選品，寓意八馬好茶，上乘之選。將嘆茶站作為第一站本意上是強調消費者自己品茶的重要性，只有消費者先品，對品牌認可后，才有興趣去了解后面的驛站。
嘆茶站是茶馬驛站的起點，也是八馬茶的起點。嘆茶站重點表達出茶馬驛站的文化氛圍，繁榮興盛流傳至今。
第二站/玉螭站（泡茶）
玉螭是馬的美稱，玉螭站突出工藝，精雕細刻，功夫出好茶。玉螭站作為第二站，傳達了八馬品牌的精湛工藝，讓消費者在嘆茶之后了解到一杯好茶的沖泡講究的是功夫。
玉螭站重點表達八馬的泡茶水準精雕細琢。結合八馬茶提出的好茶4大標準：安全、對口、正宗、穩定，在泡茶的過程中，讓天下人享受茶的健康與快樂。
第三站/赤兔站（采茶）
赤兔站突出原產地直達，源產好茶，八百里加急。赤兔站作為第三站，讓古代的赤兔快馬化身茶的使者，既讓消費者聯想到茶的原產地，又感知到八馬品牌的產地直達。
赤兔站重點表達好茶從各個地方的原產地送到驛站，寓意好茶八百里加急，直達用戶。
第四站/飛黃站（送茶）
飛黃站突出尊貴，喝杯好茶，飛黃騰達。飛黃站作為最后一個驛站，本意是讓消費者在體驗了前三個驛站得到滿足感之后，將這份滿足感傳送給其他消費者，以此作為八馬驛站體驗的最后一個節點。
飛黃站表達了八馬的尊貴身份，八馬茶，國禮代表，送禮尊品。因為八馬原意為古代帝王出行，八匹馬拉行。八馬代表身份高貴，血統純正。同時，八馬經過284年的技術傳承，成為國家級非物質文化技術品牌。
04 產品矩陣-八馬六大茶類十大茗茶
八馬茶業的產品覆蓋六大茶類十大茗茶，遵循八馬“安全、對口、正宗、穩定”的好茶四大標準和“名家之作、非遺技藝、黃金產區”三大選品標準。
「烏龍茶類」，擁有鐵觀音及武夷巖茶（大紅袍、肉桂、水仙）等產品，屬青茶，為半發酵茶，國家級非遺鐵觀音技藝代表性傳承人的差異化價值點，并有賽珍珠高端烏龍茶的品牌形象；「綠茶類」，為不發酵茶，主要產品為龍井、西湖龍井茶、安吉白茶等，選品標準高，均屬名家之作，其中賽珍珠產品，一直是高端中國茶代表；
「紅茶類」，擁有金駿眉、正山小種、滇紅等產品，屬于全發酵茶，產品選品標準高，亦為名家之作；「普洱茶」，擁有普洱茶最核心、最稀缺的冰島、班章古茶樹資源，普洱為后發酵茶，主要產品為普洱生普、普洱熟茶，掌握核心茶葉資源；「白茶類」，為微發酵茶，主要產品為白豪銀針、白牡丹、壽眉等福鼎白茶。
八馬電商主推產品將六大茶類代表性產品歸結為國潮百福系列、千里江山系列和新私享系列三大系列。
-國潮百福系列Tomson & Jason Brand Research Center
國潮百福系列，特級品質好茶、專利罐形設計、制茶大師監制。
潮，當代流行趨勢，為自己代言，福，自然萬物的饋贈，不可辜負。窗，傳統中國建筑中裝飾及實用功能的展現，八馬為中國傳統文化的傳承者，以窗、福符號為基點，傳播及保護傳統文化。讓“百福國潮”茶成為當年青消費群體的流行現象，一種個性、自信的表達。
國潮百福，特級好茶。八大因子審評，守護特級好茶。金字塔尖的特級，大師根據茶葉外形(條索（嫩度），色澤，凈度，整碎度)，內質(香氣、湯色、滋味、葉底)，八個緯度綜合評定所得，嚴謹有序，不可多點。
恪守原產地直供才正宗。一方水土養一方人，一方水土產一方物。茶承天地之靈氣，接山水之精華。由于山水氣候的不同，地域及傳統工藝不同，原產地、原種樹、好工藝才能生產正宗好茶。
國潮茶禮，潮我喝茶，有罐形。“高顏值”有罐形，不茍同、不尋常。一手掌握，溫潤細膩。我喝茶，為自己代言，因為喝茶也可以很潮。
-千里江山系列Tomson & Jason Brand Research Center
千里江山系列，特級品質好茶、千里江山一杯茶、國瓷茶罐包裝。
《千里江山圖》，中國十大傳世名畫之一。代表青綠山水發展的里程，而且，集北宋以來水墨山水之大成。雖屬寫意之作，但不乏工美佳作。
《千里江山圖》用一幅整絹畫成，無作者款印，有乾隆題詩，后隔水有宋朝蔡京的跋一，尾紙有元朝李溥先的題一。《千里江山圖》現藏在故宮博物院作品以長卷形式，與《清明上河圖》并稱為故宮雙絕。
古今歷代名茶，均與皇帝有關為多。以《千里江山》為靈感，裝著祖國山河，茶為文化及傳統，裝著是風韻與詩詞。一葉成茗天下知，千里江山錦繡，風華盡收杯中。
-新私享系列
新私享系列，爆款系列全新升級、國風唐馬設計、便捷獨立小泡。
姿態各異的盛唐唐馬栩栩如生、渾厚大氣，身強體健，于茶山天地間馳騁，給人以中式古典沉斂、而又厚積薄發的奮進感。
05 深度溝通-品牌視覺全新升級
我們將八馬旗艦店打造成讓消費者深度體驗茶的不同階段，對應以上四個八馬驛站，整體視覺呈現出新國潮的風格，一派駿馬奔騰的景象，給予消費者別樣的感官刺激。
進入八馬旗艦店，只見八駿馬騰云駕到，恰似一場穿越千年茶馬驛站的溯源之旅，最終定格在驛站的第一站嘆茶站。
嘆茶站首先亮出品牌的Slogan「認準這匹馬，好茶喝八馬」，配合嘆茶站主視覺效果引出「八馬有禮，福利駕到」引導銷售轉化，再呈現品牌的茗茶產品讓消費者選擇。
玉螭站打造爆款專區，結合國潮的風格呈現「國潮茶 百福罐」，將產品國潮化，吸引年輕消費群體的注意。
赤兔站打造產地專區，安徽、東湖、武夷、西湖等茶業名產地好茶悉數奉上，配合廣告語「今日頭茶，茗茶敢稱鮮」突出產地直達，茶品新鮮。
飛黃站打造茶禮專區，萬里飄香氣，尊貴茶禮到。視覺突出茶品的禮盒包裝，彰顯八馬尊貴質感。
06 國潮聯名-豐富品牌文化內涵
湯臣杰遜此次為八馬茶業打造的「茶馬驛站八駿尋茶」創意視覺，是一場國潮化的千年文化的尋根之旅，而這與八馬茶業一直以來的國潮聯名策略一脈相承。
八馬茶業善于借勢國潮文創大IP豐富品牌自身的文化內涵，同時擴大品牌影響力。
-八馬茶業x國家寶藏Tomson & Jason Brand Research Center
“對話歲月，萬語千言，歷史這本書，我們一起慢慢翻；一眼千年，光陰似箭，守護的故事里，已過滄海桑田。”新春之際，八馬茶業攜手國家寶藏IP，推出“六福臨門系列”IP聯名款茶禮。這是近5000年歷史的中國茶，與2000多年歷史的中國敦煌，發生的一場完美碰撞。
畫面九色鹿在崇山茶園之間昂首駐足，鹿身飄帶飄揚，姿態優美生動；駿馬潔白矯健，身姿瀟灑軒昂，似與神鹿互動私語，鮮活場景躍然而出。畫面整體延續敦煌壁畫風格，層理豐富立體，生動富有文化氣息。一盒茶，帶你穿越時空，感受絲路文化在裊裊茶香中重新蘇醒。
六福臨門茶禮，內有「鐵觀音」烏龍茶、「大紅袍」巖茶、「金駿眉」紅茶，以福“鹿”為靈感設計的三款福罐，載以三款經典好茶，寓意福祿相伴，祥瑞滿滿。不僅滿足了多樣化不單一的送禮需求，更傳達著人們新年以茶禮傳寄美好祝福的愿景。
-八馬茶業x中國航天
8月27日，八馬茶業在深圳舉行了“心十年·再出發——八馬電商十周年慶暨中國航天·太空創想新品發布會”，在回顧八馬電商成立十年以來取得矚目成績的同時，也正式推出了中國航天·太空創想聯名新品。
八馬茶業中國航天·太空創想聯名禮盒，以太空、航天為靈感，打造時尚、高級、夢幻的航天定制茶禮盒，飛馬、茶與星空，創造屬于茶與飛天的浪漫。
此次共推出四大品類八款聯名產品，分別為“鐵觀音”“金駿眉”“普洱茶”和“福鼎白茶”，以最具八馬品質和精神的產品致敬中國航天精神。
-八馬茶業xTALES神話言
牛轉乾坤·五行開運貴人杯是由八馬茶業攜手TALES神話言聯袂推出的牛年賀歲佳禮。
TALES神話言是來自臺灣的文創品牌，自2013年起就與臺北故宮博物院雙品牌合作推動國寶新姿，讓故宮經典走進日常生活。
一套5款茶杯，方便與三五知己分享好茶，談天說地。牛轉乾坤·五行開運貴人杯，以出彩的國風繪畫設計結合經典的實用造型，為牛年增添非一般的新意！
五款茶杯五種顏色，對應五行中的金木水火土。寓意家運、正財運、偏財運、人緣運、事業健康運五行五運，事事順遂。
最后，八馬品牌本身具有非常深厚的歷史文化積淀，湯臣杰遜為八馬所做的便是將品牌的歷史嫁接到茶馬古道的文化母體當中，并通過品牌新視覺讓消費者深度體驗八馬的文化價值和產品的特質，將傳統的變成現代的，助力品牌馬到成功！
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