冬奧期間，F(xiàn)ILA如何“稿定”體育事件營(yíng)銷？
2月20日，北京2022年冬奧會(huì)落下帷幕。作為國(guó)際性賽事，冬奧會(huì)吸引了全球觀眾的關(guān)注，也誕生了不少讓中國(guó)觀眾印象深刻的場(chǎng)景和瞬間。而對(duì)于很多品牌來說，通過與冬奧運(yùn)動(dòng)隊(duì)、冬奧運(yùn)動(dòng)員、冬奧關(guān)聯(lián)活動(dòng)、冬奧媒體的合作贊助，與奧運(yùn)會(huì)形成關(guān)聯(lián)，從而獲取奧運(yùn)流量，正是奧運(yùn)營(yíng)銷的“奇襲”方法。
2月10日，齊廣璞、賈宗洋、徐夢(mèng)桃在自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體賽中以傲人戰(zhàn)績(jī)?yōu)橹袊?guó)再添銀牌，也是中國(guó)隊(duì)本屆大賽的第六枚獎(jiǎng)牌。
2月14日，中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員徐夢(mèng)桃，以超高的質(zhì)量，優(yōu)雅專業(yè)地完成女子選手中的最高難度動(dòng)作，并最終以108.61的分?jǐn)?shù)勇奪金牌！
圖片來源：@FILA官方微博
作為連續(xù)8年贊助中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)的服裝品牌，F(xiàn)ILA斐樂此次冬奧也以全新設(shè)計(jì)的專業(yè)滑雪比賽裝備敬獻(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)雅表現(xiàn)，并獲得了相當(dāng)程度的品牌曝光，但僅有品牌曝光還不夠，如何在冬奧期間將品牌贊助勢(shì)能夸大化，是FILA進(jìn)一步需要考慮的問題。
冬奧事件營(yíng)銷，時(shí)趣xFILA是怎么做的？
隨著體育活動(dòng)被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事已經(jīng)成為品牌最好的廣告載體之一，體育背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識(shí)到并投入其間。體育事件營(yíng)銷也具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。比如在08年奧運(yùn)會(huì)，讓人印象深刻的就有一組關(guān)于“偉大”的耐克平面稿。當(dāng)年奧運(yùn)耐克還簽約了大量的代表隊(duì)，最終冠軍運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，不少也穿著耐克的服裝，給耐克帶來的巨大的品牌曝光。雖然阿迪達(dá)斯才是當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。
時(shí)趣作為此次FILA冬奧奪金事件營(yíng)銷的代理機(jī)構(gòu)，了解到早在半世紀(jì)前，F(xiàn)ILA 斐樂便已踏足高端冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，攜手冬季運(yùn)動(dòng)先鋒人物厚植冰雪文化基因。1981年，SNOW TIME滑雪運(yùn)動(dòng)裝備驚艷面世，標(biāo)志著這家高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝品牌正式進(jìn)軍滑雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。此后數(shù)年間，數(shù)位滑雪運(yùn)動(dòng)員身穿FILA斐樂戰(zhàn)袍征戰(zhàn)賽場(chǎng)、橫掃世界杯賽冠軍，運(yùn)動(dòng)員們的專業(yè)水準(zhǔn)和奧林匹克精神與FILA斐樂品牌魅力同頻共振、互相成就。
FILA斐樂凌空冰雪科技專業(yè)滑雪裝備
所以整體策略上，時(shí)趣旨在回顧FILA與冬奧賽事的歷史淵源以及在此次冬奧賽事中贊助隊(duì)伍的精彩表現(xiàn)，引出FILA始終以專業(yè)、時(shí)尚裝備為滑雪愛好者提供革新產(chǎn)品，冬奧fitness系列和比賽服已于門店上市。結(jié)合品牌基因、品牌產(chǎn)品特性、本次冬奧對(duì)于運(yùn)動(dòng)員服飾關(guān)注等熱點(diǎn)，以及不同內(nèi)容媒介策略組合，助力FILA“稿定”冬奧事件營(yíng)銷。
1、預(yù)熱期：精準(zhǔn)微博平臺(tái)投放，打認(rèn)知、助熱搜
首先，事件營(yíng)銷初期，往往需要受眾對(duì)于品牌有基本的了解和認(rèn)知。所以，時(shí)趣根據(jù)FILA品牌優(yōu)勢(shì)疊加冬奧熱點(diǎn)集中在微博平臺(tái)造勢(shì)營(yíng)銷，結(jié)合相關(guān)冬奧微博熱搜，比如，2月10日速度滑冰女子5000米比賽中，荷蘭選手斯豪滕以6分43秒51的成績(jī)奪冠，并打破塵封20年的奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄。在熱搜中軟性植入FILA品牌標(biāo)識(shí)，包括比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服，自然展現(xiàn) 國(guó)際品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)力。整體預(yù)熱期，從品牌向、產(chǎn)品向、專業(yè)運(yùn)動(dòng)向，借由權(quán)威媒體官博帶話題首發(fā)，再由中腰部KOL共創(chuàng)，帶動(dòng)UGC 話題，助力熱搜，大范圍造勢(shì)。
2、引爆期：多維度傳播，引爆品牌聲量
體育事件營(yíng)銷，最重要的就是從運(yùn)動(dòng)員和賽事本身挖掘話題，尤其冰雪運(yùn)動(dòng)員比賽場(chǎng)上的動(dòng)作身姿，對(duì)于觀眾來說都是一場(chǎng)視覺盛宴。隨著#徐夢(mèng)桃奪冠#登上話題熱搜，圍繞“冠軍”運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)，是一種自信的秀。同時(shí)，F(xiàn)ILA作為贊助中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)的服裝品牌，背后也有FILA專業(yè)裝備的加持和助力 。并且時(shí)趣注意到，對(duì)比其他體育運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA會(huì)多了一種自己屬于品牌獨(dú)有的“意式優(yōu)雅”的時(shí)尚DNA，所以提出了運(yùn)動(dòng)秀場(chǎng)的傳播概念。
自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)的隊(duì)員：徐夢(mèng)桃
（FILA品牌已取得圖片版權(quán)授權(quán)）
在引爆期，主要是從品牌向、專業(yè)向、體育精神、行業(yè)向，將FILA的品牌理念在社交、視頻、資訊場(chǎng)景融合冬奧會(huì)熱點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)亮相，結(jié)合權(quán)威及行業(yè)官博品牌背書，夯實(shí)品牌實(shí)力，拔高品牌高度；還與頭部條漫KOL合作，趣味解讀FILA助力中國(guó)奧運(yùn)健兒奪金，并疊加KOL圖文多角度持續(xù)發(fā)酵，引爆F(xiàn)ILA品牌聲量。
3、收尾期：持續(xù)傳播，塑造口碑
最后，體育賽事的結(jié)束并不意味著體育事件營(yíng)銷就可以隨即結(jié)束，如何在收尾期打造具有持續(xù)傳播力的內(nèi)容，不斷地塑造業(yè)內(nèi)口碑仍非常重要。在收尾期，時(shí)趣選擇了行業(yè)知名媒體結(jié)合與FILA品牌定位相符合的時(shí)尚媒體合作，深挖FILA在冰雪競(jìng)技中的背后故事，突出Fila產(chǎn)品時(shí)尚與功能并存。借助媒體持續(xù)性傳播，結(jié)合深度稿件，讓FILA品牌的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)客群，塑造FILA口碑。從品牌向、行業(yè)向，站在整個(gè)行業(yè)上闡述品牌與雪上運(yùn)動(dòng)及中國(guó)式自由滑雪空中技巧隊(duì)合作的深度意義，同步軟植入產(chǎn)品。
通過此次事件營(yíng)銷展現(xiàn)了FILA品牌什么？
在中國(guó)，F(xiàn)ILA斐樂與中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)合作了8個(gè)年頭。在今年冬奧事件營(yíng)銷上，時(shí)趣助力FILA結(jié)合賽事進(jìn)程和奪金熱點(diǎn)事件，通過不同維度的內(nèi)容，在不同的用戶認(rèn)知中滲透，進(jìn)一步樹立品牌形象。
品牌視覺上，中國(guó)紅與FILA斐樂經(jīng)典紅白藍(lán)DNA色高調(diào)碰撞，從功能、設(shè)計(jì)到款式，皆蘊(yùn)藏著FILA斐樂的匠心工藝，身披優(yōu)雅戰(zhàn)袍的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員也因此成為了皚皚冰雪上搶眼的風(fēng)景線。產(chǎn)品功能上，著重突出FILA斐樂贊助的中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)冬奧比賽裝備一經(jīng)亮相，其獨(dú)有的“凌空冰雪科技”就成為了場(chǎng)內(nèi)關(guān)注的最大亮點(diǎn)。行業(yè)口碑上，FILA與冬奧賽事的歷史淵源 以及在此次冬奧賽事中贊助隊(duì)伍的精彩表現(xiàn)， 引出FILA始終以專業(yè)、時(shí)尚裝備為滑雪愛好者提供革新產(chǎn)品。隨著冬奧會(huì)的開始、持續(xù)和結(jié)束，F(xiàn)ILA品牌獲得了大批觀眾的關(guān)注，并結(jié)合事件營(yíng)銷的其他多方位的內(nèi)容，加深受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知。
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