帶上帳篷扎進(jìn)山海間，在鄉(xiāng)村微旅行中重溫故土年味
春節(jié)，作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，蘊(yùn)藏著巨大的情感能量，既是闔家團(tuán)圓的日子，也是每個(gè)人一年中最溫暖的期盼。每逢此時(shí)，各品牌都會(huì)上演激戰(zhàn)酣暢的春節(jié)營(yíng)銷戲碼，玩出年味新意已并非易事。
二更在虎年春節(jié)，以開(kāi)拓更具內(nèi)容價(jià)值的直播題材與玩法，成功打造多地聯(lián)動(dòng)，多維實(shí)時(shí)互動(dòng)的沉浸式直播，雖然相隔萬(wàn)里，但每一個(gè)人都“在場(chǎng)”互相“陪伴”，云享年味，與消費(fèi)者建立起一次恰如其分的情感連接。
《帳篷下的年味》 全新生活方式與傳統(tǒng)年味的碰撞
關(guān)于“年”的味道，二更一直在記錄。
2017年，二更開(kāi)啟年味IP內(nèi)容打造，用影像表達(dá)“回家”這個(gè)永恒的春節(jié)主題，記錄全國(guó)人民對(duì)春節(jié)的期待、歡聚、溫暖與不舍之情，傳遞二更品牌對(duì)新春美好祝福的品牌關(guān)懷。
2021年味第五季，二更突破以往人文紀(jì)錄片的形式，與超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)微信視頻號(hào)獨(dú)家合作，以高質(zhì)量的人文內(nèi)容IP賦能直播、沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。
十時(shí)十地，跨越都市山海，響應(yīng)就地過(guò)年的特殊春節(jié)，以漫游直播形式帶領(lǐng)全國(guó)觀眾，云漫游中國(guó)極致的地方，透過(guò)極致的人物，看極致的故事，云體驗(yàn)中國(guó)東西南北中10地的不同年味。 年味第六季，如何在新的一年探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新路徑，精準(zhǔn)地與觀眾產(chǎn)生共鳴，映射出中國(guó)“年”的魅力，呈現(xiàn)國(guó)人心中的年味，讓年味IP更加深入人心，是此次傳播的關(guān)鍵。
中國(guó)人有著最深的鄉(xiāng)土情結(jié)，年味的記憶也始終與故鄉(xiāng)有關(guān)。我們發(fā)現(xiàn)，2022年十大生活趨勢(shì)中，“山系生活”已儼然成為現(xiàn)代都市人最為推崇的戶外生活方式之一。
疫情反復(fù)的背景下，走出都市圈，到戶外野營(yíng)、鄉(xiāng)村微度假成為當(dāng)下最受歡迎的、最火熱的出游形式之一，人們期待短暫地將自己置于都市之外的寧?kù)o中，住進(jìn)風(fēng)景中，也成為風(fēng)景。
在延續(xù)《年味》系列的初心下，2022年二更攜手中國(guó)移動(dòng)和彩云與比亞迪汽車，打造創(chuàng)新的沉浸式美麗鄉(xiāng)村年味內(nèi)容直播。通過(guò)鏡頭，發(fā)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的烏托邦，看見(jiàn)故土的新生，記錄人文與年俗之美。
從小年夜開(kāi)始（1.25～1.29），5天6地，每天3小時(shí)沉浸式直播（收官場(chǎng)南北聯(lián)動(dòng)4小時(shí)直播），來(lái)自遠(yuǎn)方的旅人與本地極致人物一起，在帳篷之下，聽(tīng)五湖四海的故事，在山海之間，看美麗中國(guó)的年味。
二更以人文情懷 賦新內(nèi)容直播
創(chuàng)新的美麗鄉(xiāng)村年味沉浸式內(nèi)容直播
基于國(guó)家戰(zhàn)略方向之鄉(xiāng)村振興與二更人文情懷，二更聯(lián)合多地政府與文旅機(jī)構(gòu)，以人文內(nèi)容賦能，深入那些令人心生向往的美麗鄉(xiāng)村，以更高立意，多方賦能，更具深度，共創(chuàng)年味IP，打造創(chuàng)新式沉浸式美麗鄉(xiāng)村年味內(nèi)容直播。
鄉(xiāng)村年味漫游、內(nèi)容直播與微記錄多維結(jié)合
突破“年”的傳統(tǒng)內(nèi)涵與表達(dá)范式，6地5場(chǎng)每天3小時(shí)，以鄉(xiāng)村年味漫游+內(nèi)容直播+微記錄的多維角度，與全國(guó)人民一起直播分享美麗鄉(xiāng)村的年味。
直播前由3分鐘的鄉(xiāng)村漫游微記錄開(kāi)場(chǎng)，先是沉浸式地感受當(dāng)?shù)氐拿利愢l(xiāng)色，村民日常等悠閑祥和的煙火氣；再由年味大使帶領(lǐng)大家探尋美麗鄉(xiāng)村背后的風(fēng)土民藝與人情故事，循序漸進(jìn)地、由淺至深地體會(huì)每一寸柔軟故土。
我們與遠(yuǎn)方旅人一起走進(jìn)美麗鄉(xiāng)村，與當(dāng)?shù)貥O致人物一起游走于松林海潮、云霧戈壁，體驗(yàn)傳統(tǒng)年俗與悠久技藝，在山海間云享故土年味。
美麗故土與鄉(xiāng)村微旅行的情感交融
新的一年新的探索，今年更是開(kāi)拓了全新的年味玩法--帳篷下的年味。緊跟當(dāng)下備受歡迎年輕的旅宿方式---戶外野營(yíng)，并與鄉(xiāng)村度假場(chǎng)景相結(jié)合，構(gòu)建帳篷與鄉(xiāng)村交織而成全新的社交場(chǎng)景，呈現(xiàn)全新生活方式與傳統(tǒng)年味的碰撞，尋找古村風(fēng)貌新舊年味，開(kāi)啟一場(chǎng)美麗中國(guó)的深度探討，激發(fā)觀眾美麗故土與鄉(xiāng)村微旅行的情感交融。
濃情年味綿延綻放 傳遞層層暖意
除了對(duì)時(shí)代背景及社會(huì)情緒的深入洞察外，二更在營(yíng)銷內(nèi)容上同樣布下了“天羅地網(wǎng)”，上演年味三部曲，聯(lián)合二更全網(wǎng)矩陣、中移互聯(lián)網(wǎng)系列產(chǎn)品雙微及視頻號(hào)矩陣全面聯(lián)動(dòng)，加以比亞迪汽車官方號(hào)、各界KOL、各地政府及文旅機(jī)構(gòu)，全面覆蓋目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)，從而完成傳播鏈路的高效閉環(huán)。
國(guó)風(fēng)插畫(huà)預(yù)熱，年味醞釀
在《帳篷下的年味》正式開(kāi)播前一周，陸續(xù)釋出主KV及系列地點(diǎn)海報(bào)。在一張人文國(guó)風(fēng)韻味十足的插畫(huà)中，一只軟萌的小老虎，帶你云上俯瞰中國(guó)美麗鄉(xiāng)村的年味，溫情預(yù)告5天6地的年味直播內(nèi)容。
那是我們魂?duì)繅?mèng)繞的傳統(tǒng)年俗，也是我們心往神馳的故鄉(xiāng)樂(lè)土，這些舊日的美好光景在斗轉(zhuǎn)星移的今天仍然牽扯著游子的鄉(xiāng)愁，主KV發(fā)布后迅速引起熱議與對(duì)年味的向往，持續(xù)增加關(guān)注度。
同時(shí)上線由二更原創(chuàng)的主題MV《山海之年》，在QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等多平臺(tái)投放，那些悠悠之詞曲，唱響我們的年，也觸動(dòng)在外游子最為深切的思鄉(xiāng)歸家心情。
我們的年啊-年
它鼓舞游子的心弦
無(wú)論身在何處，也要踏上歸途
又怎會(huì)在乎要走幾千里的路
又到了年啊-年
鄉(xiāng)味黏住了思念
與家隔川遙望，趕路的人匆忙
只為追趕時(shí)光，越過(guò)山海 回到故鄉(xiāng)
美麗家鄉(xiāng)的年，是永遠(yuǎn)的思念
---部分歌詞摘錄
《帳篷下的年味》預(yù)熱視頻緊隨其后，通過(guò)畫(huà)面?zhèn)鬟f美麗故鄉(xiāng)年味與寓意滿滿的喜慶年俗，來(lái)自六地的鄉(xiāng)親向全國(guó)人民發(fā)出直播的溫暖邀約。
連續(xù)5天 年味溫情綻放
1月25日，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日小年夜當(dāng)天，《帳篷下的年味》正式開(kāi)播。連續(xù)5天6地，每晚3小時(shí)，開(kāi)啟沉浸式內(nèi)容漫游直播，跨越山海，與天南地北的觀眾云上共享年味。
同時(shí)在全平臺(tái)矩陣發(fā)布系列話題，深度熱評(píng)引發(fā)共鳴，持續(xù)為內(nèi)容直播發(fā)酵、升溫；KOL的自發(fā)式轉(zhuǎn)發(fā)，也形成了裂變式傳播。
在美麗鄉(xiāng)村的烏托邦——成都明月村，我們與美麗鄉(xiāng)創(chuàng)踐行者“奇村長(zhǎng)”陳奇、鄉(xiāng)村守望者寧遠(yuǎn)一起感受中國(guó)文藝村落的新舊年味氛圍。
除了茶山竹海松林，淺丘明月薄霧，我們架起了天幕與帳篷，在星空之下，圍爐篝火旁，詩(shī)與歌交織中，一起唱游新年愿景。
海岸灘涂，黃昏光影...在中國(guó)光影小鎮(zhèn)--霞浦三沙，我們跟隨“資深航拍攝影人”楊凡，走進(jìn)國(guó)際灘涂攝影勝地，在東壁村鳥(niǎo)瞰大海，看日落云升，連線“中國(guó)航拍第一人”攝影師呂鳳霄探析霞浦人文風(fēng)光之美。
在最后的江南秘境——浙江·松陽(yáng)，與鄉(xiāng)村旅游觀察者劉子一起領(lǐng)略山邊馬燈的年俗魅力，與新農(nóng)人張俊杰、麻功佐的一起感受江南遺韻古村的過(guò)年煙火氣。
在600年漫長(zhǎng)歲月的浸潤(rùn)中，那些純正的鄉(xiāng)間年俗和傳統(tǒng)手工藝，散發(fā)著厚重而質(zhì)樸的歷史韻味。
山間云霧流淌，海面漁船穿梭。我們繼續(xù)來(lái)到首批中國(guó)傳統(tǒng)村落、大陸東部的山海仙境——青島·青山漁村。這一站，跟著“青島美食老饕”林海走進(jìn)農(nóng)家，看巧婦捏出造型華麗的特色饅頭，品本地村民準(zhǔn)備的嶗山風(fēng)味年菜。
星空下，我們傍海聽(tīng)濤，歡聚于帳篷篝火下，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亍皒uán了室內(nèi)合唱團(tuán)”奏響一場(chǎng)嶗山下的音樂(lè)會(huì)，與樂(lè)團(tuán)成員董磊一起感受詩(shī)詞歌賦里的青山村。
最后一天收官站，開(kāi)啟4小時(shí)收官直播，實(shí)現(xiàn)海陸絲綢之路的跨時(shí)空聯(lián)動(dòng)。
在海上絲綢之路的發(fā)源地--廣州海珠·黃埔古港，這個(gè)隱于繁華都市中的千年古村，是中西方經(jīng)濟(jì)、文化交流的樞紐，特色宗祠里上演廣式年俗--特色舞龍。
我們跟隨北京冬奧吉祥物“冰墩墩”之父——曹雪，在黃埔古港的文化遺跡里探索海上絲綢之路的歷史；在廣東文旅大使郭曉升、洛神水賦表演者何灝浩的陪伴下感受廣州的人文歷史；更有青年歌唱家萬(wàn)乘齊與職業(yè)拉丁舞冠軍張白羽唱游廣州本土年味。
在古絲綢之路的名城重鎮(zhèn)敦煌·月牙泉鎮(zhèn)，我們邀請(qǐng)新派世界音樂(lè)——馬幫樂(lè)隊(duì)與敦煌曲子戲非遺傳承人陳正清在這片大漠奏響?yīng)毺氐拿裰{，并跟隨當(dāng)?shù)胤沁z傳承人、敦煌學(xué)者，欣賞飛天壁畫(huà)，聆聽(tīng)陳家院曲子戲，感受“大漠孤煙，古道駝鈴，清泉綠洲”之美，探秘大漠里的文化寶藏。
作為最具地方特色的美味佳肴之一，名聞遐邇的敦煌烤全羊也被盛情奉上，一嘗難得的舌尖美味，在奔放的鼓點(diǎn)，嘹亮的嗩吶，高亢的歌聲曲調(diào)中，感受敦煌的蒼茫遼闊。
而在每一場(chǎng)直播中，我們都發(fā)起有關(guān)于鄉(xiāng)村振興的深度對(duì)談，年味大使們暢聊對(duì)于“美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的背后”的獨(dú)特見(jiàn)解與動(dòng)人故事，讓美麗鄉(xiāng)村背后的每一份耕耘被看見(jiàn)。
年味回味
在延續(xù)回味期，二更視頻號(hào)上線 #帳篷下的年味#回顧視頻，引導(dǎo)二次傳播，延續(xù)話題討論。
在元宵節(jié)當(dāng)天，二更公眾號(hào)發(fā)布總結(jié)推文，引發(fā)全國(guó)觀眾#山海間的年味#大討論的同時(shí)，也懷揣著對(duì)來(lái)年年味的美好期許。
《帳篷下的年味》從策略洞察到傳播布局，都牢牢抓住了國(guó)人對(duì)故土年味的渴望，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容直播創(chuàng)造了獨(dú)特的年味記憶，最后也收獲了極高的傳播效益。傳播總曝光量高達(dá)2億+， 直播總觀看量總達(dá)123萬(wàn)+ ，直播總互動(dòng)量81萬(wàn)+，微博話題總閱讀量9291萬(wàn)+。(傳播效益數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)微信、微博、抖音等各平臺(tái)全網(wǎng)數(shù)據(jù)綜合統(tǒng)計(jì))
山海之間，每一座鄉(xiāng)村，每一寸故土，都藏著美麗中國(guó)的年味，都是記憶的起點(diǎn)，也是不論我們走多遠(yuǎn)都會(huì)回望的原點(diǎn)。
它鐫刻著歲月的故事，延綿著文化的脈流，更凝結(jié)著每個(gè)人的鄉(xiāng)愁。
我們選擇在一年中最重要的時(shí)刻回到故鄉(xiāng)，在帳篷下對(duì)話故土新生；以人文視角，與獨(dú)特的直播形式，挖掘藏在美麗鄉(xiāng)村背后的動(dòng)人故事，看見(jiàn)每一個(gè)平凡人物對(duì)鄉(xiāng)村的堅(jiān)守，更見(jiàn)證全新生活方式與傳統(tǒng)年味的碰撞。
鄉(xiāng)愁情切，難以割舍。期待來(lái)年與你，共赴山海之間的年味之約～ 「感謝《帳篷下的年味》二更華南主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)每一位小伙伴的努力付出」
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