小紅書：谷愛凌實紅，小紅書的紅
首先熱烈祝賀小紅書品牌代言人谷愛凌獲得2022年北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺金牌！
奧運期間，CCTV一直在播放這條TOPic出品的廣告，這也是我們又一次陪伴知名品牌實現重大的品牌升級。
小紅書作為當紅的互聯網品牌，它有很多“幸福的煩惱”，分析這些問題就像是樂觀主義者和悲觀主義者的對話：
“這里還有半杯水” “這里只剩半杯水”；
“月活已經達到了2億” “但是增長遇到了瓶頸”；
“知名度很高” “但誤解也很多”；
“有獨特的品牌氣質” “但很多人不喜歡這個氣質”；
“小紅書甚至成為了形容詞” “但這限制了它多元化的發展”；
……
廣告一半的策略在第一次和客戶見面的時候就已經確定好了：
要做“像廣告的廣告”
要大投放+大明星+大媒介
要好看
要用谷愛凌
客戶太知道自己的現狀，也太知道自己想要什么了：
「要實實在在的用戶增長」
「要大眾層面的形象塑造」
從網紅化到國民化，小紅書的戰略企圖非常明顯。于是在春節加冬奧的雙節點，選擇關注度和人氣都高的谷愛凌和劉昊然，以小紅書用戶的身份面向大眾進行溝通。
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- 描述小紅書很容易，定義小紅書很困難 -
我們并不是要重新定義小紅書。
但在一個巨量投放的15秒廣告里，出現在“小紅書”這個名詞附近的任何一個字、詞、定語、形容詞，都是在回答幾億觀眾心里的那個“你是誰”的問題。
這個問題的答案
需要涵蓋小紅書既有的大眾認知
也就是“美妝”“女性”“消費審美”這些標簽
需要涵蓋小紅書刻板印象之外的既有內容
比如“美食”“露營”“知識”
需要符合小紅書對未來建設的內容預期
需要一眼能看懂
文字策略工作需要處理這種微妙的競合關系。
“你是誰”的答案，我們和客戶從實習生聊到CEO，想了很多回答的思路：使用場景的描摹；觸發使用的狀態；對風格和氣質做出描述；精神內核的提煉；行動的指引……
但最后，我們還是選擇用名詞去直接回答：生活經驗，生活指南。
經驗是人類通過體驗實踐獲得的認識，這個詞是樸素直白的，不帶任何情緒色彩與審美傾向，包容性更強。
經驗不同于信息，經驗是有價值的；經驗不同于理論，經驗是鮮活的；經驗不同于創作，經驗是基于體驗的。
所以，最重要的那句話是：
后面的邏輯就好懂很多：以場景指出內容，用排比句加深印象，拍手轉場的視覺形式帶來感官愉悅。場景的選擇折射傾向性與風格，結合谷愛凌和劉昊然自身的生活興趣，帶出更加真實直觀的生活經驗。
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再聊點幕后吧~
這個看似簡單的TVC其實超級難拍……谷愛凌當時在舊金山，導演和制片不得不隔著屏幕指導美國的團隊進行拍攝。
△教谷愛凌拍手動作的導演△
四個實景拍攝不僅是轉場難，畫面之間還要嚴絲合縫
但谷愛凌真的超級好，又聰明又敬業，表現力超好，基本都是一條過，為我們節省了很多時間。
△告知谷愛凌臺詞的star△
最后的外景在山上，因為手機信號太差，制作團隊各種聯系不上，我們急得像買不到冰墩墩的日本記者。（建設美國5G刻不容緩！）
眼看太陽馬上落山，著急搶天光的star一頓嘶吼輸出才艱難地完成了這場拍攝。
△以二把刀英語和現場溝通的star△
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最后
感謝陪我們連續通宵拍攝的客戶
感謝禹峰林導演及其團隊
感謝SGA制作公司所有上海北京的伙伴們
還有個小花絮
后期現場有過這樣一段對話：
“要不要把谷愛凌的頭銜字體放大點？我擔心觀眾不認識她。”
“不用，冬奧那會兒肯定滿世界都是她。”
果不其然。
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