14億心愿清單 by 農行·銀聯 + W
當中國農業銀行聯合銀聯給我們下brief的時候，
我們獲得三個關鍵詞：
生肖卡，CNY，人情味，
距離春節只有不到一個月時間了，
在全中國人都關注的節點，
也是全國品牌關注的時間，
要做新卡上市
還需要在茫茫信息宇宙中收割關注。
時間緊，任務重，
所以?我們來了！
W式春節共振營銷破題
展望市場，同類型的卡產品眾多，產品設計各有特色。而發卡行本身，也各有品牌基調。那么農行的品牌角色感和產品的個體特色，在新品發布的過程中要如何凸顯？
當我們回顧農行的品牌敘事和主張，就會發現他們是一個以“至誠相伴”為理念服務民生的溫暖品牌。
做農行的生肖新卡上市，我們認為，不應該只是聚焦在卡產品上，更應該把背后的用卡人放大。但有違一般產品推廣思維的上新廣告，客戶會買單嗎？W從來以野著稱，既然有違常理，那我們相信，一定能在這上面野出路來。
我們建議，要想共振，那就做一條畫面只有門，TVC的主角就是門的廣告。
創造一部只有門的品牌賀歲片
為什么？先來看片吧。
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“他全家屬牛。
牛年運氣不算牛，
但在新一年，
期盼做到小區口碑最牛。
他屬馬，她屬虎，
在一起的第一個春節，
他們可不想馬虎 。
他兩屬猴，
雖然沒有筋斗云，
也希望來年多跑幾公里，生意越來越猴 。
他和她屬龍，
不望子成龍，
只盼兒早歸 。
他屬牛，他屬狗。
她屬羊，
她屬兔，
他屬虎……
12種生肖，
14億種生活，
14億個心愿，
藏著同一句祝福：
2022，新年會更好！
你們相信著什么樣的心愿，
就相信能過上什么樣的新年。
無數個心愿
好一個新年
的，我們首先想到了門神。
農行十二生肖卡的卡面是國潮風設計，在形象上和傳統的的門神形象十分契合，而十二生肖在每一個中國人的認知中，也被賦予了“守護”的意義，因此將生肖和門神作為創意出發點的想法，我們和客戶一拍即合。
門的意象就呼之欲出了。但還不夠，門神如何演繹農行品牌初心？一扇扇門如何去講述門背後，千家萬戶的新春生活百態？
門是縮影，代表著當下中國不同的社會單元。將同有守護意義的生肖卡形象，作為門神放在不同家庭的門口，守護著不同屬相組成的家庭，守護著一個個不同的新年心愿：
希望“來年生意更好”，
希望“父母身體健康”，
希望“和愛的人組建家庭，”
……
可以說：門背后，是14億中國人最樸素的新年愿望。
千家萬戶皆在此門中
“過去一年，我們努力跨過千萬道檻，
只為了新年，順利踏過永遠依戀的那道門。”
我們想拍一部純粹的，關注每個普通人生活的片子，跟隨生肖卡，看看門背后，無數個中國人的微小心愿，如何構成了我們當下最美好的新年。
我們以5組場景原型，作為千家萬戶的縮影，展現中國春節的生肖故事····
第一扇門：家庭之門
這是一道凌晨3點就會打開的門。在全世界沉睡的時候，還有許多家庭在為了美好生活而忙碌奔波。
W為了最大程度還原生活最真實的模樣，我們和制片團隊毅然決然選擇2點半化妝置景。3點開拍。在寒風中，一旁被承包了的早餐店，冒著陣陣蒸騰的熱氣，為小區往來穿梭在寒冷清晨的人們，供應一份熱呼呼的早餐，就像影片里的那一家人。
這就是為生活燃燒時
最溫暖的樣子吧
第二扇門：愛情之門
他們不想馬虎，哪怕只是貼新年門神這樣的小事，也希望認真對待，就像他們的感情一般，需要細心呵護。
這是一道為愛懵懂，又默默留下無數用心的細節的門。
人物設計上，我們希望小情侶在畫面中呈現最萌身高差的效果，一方面是為了讓視覺和劇情上有沖突感，另一方面也希望在他們不馬虎的新年，所有小沖突都變成粘合劑，讓感情越來越甜。
另外細心的小伙伴可能還會發現，在門的左邊特別放置了“2022年 萌虎巷”的小彩蛋，隱喻新年可愛新氣象。
第三扇門：生活之門
這是一道在車尾上顛簸，承載著一家人生活的門。
為了讓影片更富有一些變化，我們在這段設計了畫面分屏的視覺效果，用同樣的心愿和臺詞串連起兩個奔波在不同外送路上的小哥，展現同一種新年期待。
其實影片中的每個章節中的主要故事人物，他們的屬相和年齡，我們都精心推敲過，每個人物性格和表征形象，我們也經歷了1周數十次會議，才最終拍板。客戶也希望在這條賀歲片貼合生活實際場景，給大家真實的帶入感，進一步傳遞“至誠相伴”品牌理念。
我們相信每一個努力創造美好生活的縮影，才是中國人最真實的新年期許。
新年不只是一個節點，更是一種信念，是對美好生活，和更好的開端的期盼。
無論眼下的生活如何，只要心里有著積極向好的心愿，就一定能過上心中最理想的新年。
誠如影片所說：“你們相信著什么樣的心愿，就相信能過上什么樣的新年。”
碟中諜之創意小巧思
強烈視覺風格是W向來注重的創意點。在鋪天蓋地的春節品牌賀歲片里，如何讓人第一眼就能認出這部片，并記下來？
我們設置了一個近似卡片的外框，視覺設計上產生了更多可能性，而卡片的框內發生的故事，不正是我們想表達的，生肖卡背后正守護著千千萬萬戶人家的生活嗎？
視頻將生肖卡的含義已表達清晰，我們和客戶都覺得可以有更多的關于“守護”的設計露出，因此在KV上，延續TVC的門神概念，選擇虎年虎卡為主形象，站在門后，對門后的心愿和生活進行守護。
在Social層面，生肖卡如何獲得更多的曝光，帶來直接的轉化呢？這也是產品上新時，面臨的又一個重要的宣發需求。
虎年限量紅包封面，來了！
作為今年最緊俏的社交資產之一
新年怎么能沒有
“限量設計款紅包封面”來助興？
生肖卡同款紅包封面，
今日安排！
點擊鏈接參與H5互動
就有機會搶紅包封面
僅以此紅包封面祝大家
虎虎生威！
萌虎下山！
虎嘯龍吟！
不被生活虎住！
進門看看，開啟新年新氣象
圍繞新年熱點，除了紅包封面，還有什么內容是最符合消費者訴求的？
延續campaign的核心創意，我們抓住中國對于本命生肖的敏感性，決定將生肖卡延伸為手機壁紙。
用本命生肖作為壁紙守護生活，必然是大部分用戶的心理暗需求。既能宣傳卡面，吸引用戶興趣，同時也更容易吸引轉化辦卡。
而為了盡量簡化流程，在2周內極限操作出互動尚可的H5，我們也在流程做了比較簡約流暢的設計，一步到位，滿足用戶需求的同時也避免復雜流程導致用戶流失。
話不多說，上新鮮熱辣的H5！點擊鏈接即可體驗，生肖壁紙下起來！
用一扇門，開啟更多人的希望之門
此次農行生肖卡項目已如期上線，除了主題賀歲片和限量版紅包封面，更有十二生肖守護主題H5和全媒體宣發。在銀聯官方微博、農業銀行信用卡中心雙微官方帳號、微信朋友圈、微微博信息流和B站農行官方帳號均已上線發布。后續還將有微博藍V大號、B站優質up主參與本次宣發陣營，盡情期待吧。
此外，本只賀歲片也將在春節期間登陸影院，如果大家看到了，記得告訴小野狗哦。
感興趣的小伙伴們可以參與本次農行生肖卡上新辦卡，還有機會獲得農行為大家準備的新客禮和新客權益哦。
最后，傲嬌一句：我們是在兩周完成全案并達成項目交付，如此緊急的情況，還是多謝銀聯與農行客戶的給力支持，制作團隊的積極配合！給客戶和團隊每位成員撒花！
再最后！！！
新的一年
讓我們一起推開面前一扇扇未知的門
繼續去往每個人心中向往的野島吧！
【開啟新年第一道門的野狗們】
品牌方
銀聯 + 農行
出品方
總策劃 · 出品
W的野狗頭子
W野狗文策艙
茶飯
吳迪
黃小麗
王者
石頭
W野狗創造艙
邱帆
龐仔
阿淡
制片方
京摯
監制：胡淑真
制片：魯叔明
導演：孫逸哲
燈光：陳永祿
攝像：周楓
道具：山昆
剪輯：馮雷
調色：張英杰
音樂&配音
Ursa Minor Works
羅健成
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