整合營銷丨阿迪達斯2020新春特別系列“新年造萬象”
案例概述
背景：
隨著春節(jié)的儀式漸漸消失，年味越來越淡，春節(jié)不再具有從前的儀式感，亦不再有趣。但其實年輕人們并不抵觸傳統(tǒng)文化，而是抵觸愈來愈淡的儀式感所帶來的無聊。此次庚子年春節(jié)，阿迪達斯相信消費者其實熱愛傳統(tǒng)文化，但需要更現代并且更潮流的演繹方式。于是阿迪達斯從古代文化和元素中尋找靈感，推出全線新春特別系列，通過線上線下傳播，深化品牌創(chuàng)造者形象，提高品牌的本土影響力與關聯度。
核心創(chuàng)意：
2020新春期間，依托阿迪達斯的強大資源，六大代言人依次登場，呈現街舞、說唱、蹴鞠、水袖舞等多元素，向消費者展現潮流與傳統(tǒng)的融合碰撞。代言人在社交平臺上陸續(xù)發(fā)聲，攜手阿迪達斯“新年造萬象”，話題熱度急速飆升。
結合新年和抖音文化，推出新年氛圍的互動貼紙。利用TVC藝人延展素材以更貼合消費者的形式呈現出來；KOL緊接明星用貼紙來演繹新年，并以跑酷、原創(chuàng)RAP書寫新年詩篇、中國風街舞“舞”出祝福。
策略亮點
1. 極具傳播性的話題
在傳播話題的設計使用上，分析大眾用戶習慣及熱點趨勢，選擇使用#新年造萬象#簡潔易懂的傳播話題，既符合新年熱點又能將品牌信息精準傳遞給消費者，與此同時激發(fā)消費者發(fā)揮其獨具一格的創(chuàng)造力，在新年之際演繹不一樣的傳統(tǒng)新年樣。
2.充分利用明星及KOL影響力
此次新春特別系列傳播項目充分利用眾明星影響力以及各類型KOL的創(chuàng)造力，在全平臺以圖文、視頻等多形式傳遞產品信息及品牌角色，并吸引消費者相應號召，參與“新年造萬象”活動，創(chuàng)造出自己的新年樣。
3.與現階段高互動平臺合作
結合新年節(jié)點并分析用戶習慣，選擇當下流量最大的抖音作為消費者互動平臺，用戶流量得到了保證；與此同時，抖音用戶更符合目標消費者，且具有一定的創(chuàng)造力。結合平臺特性及用戶屬性，此次項目收獲了高度的曝光量。
4.互動方式的選擇
通過分析抖音用戶的閱讀及使用習慣，選擇在抖音平臺推出挑戰(zhàn)賽及拜年祝福貼紙，在滿足了消費者新年拜年習俗的需求的同時，將品牌與產品融入到消費者新年場景中。
5.抖音貼紙的設計
此次貼紙設計結合CNY產品元素，傳遞了品牌概念同時又設計美觀具有新年氛圍；并利用“喜笑顏開”、“錦上添花”和“蓮年有余”的新年祝福詞，既能充分展現產品傳統(tǒng)元素又能激勵消費者的積極使用。
6.海內外共同發(fā)聲
海內外共同發(fā)稿，將“新年造萬象”的熱潮從國內延伸至國外，將中國傳統(tǒng)文化輸出到國外，展現國內外創(chuàng)造者們與阿迪達斯共慶中國傳統(tǒng)新年創(chuàng)造新年萬象。
傳播策略：
從明星到KOL到消費者，通過各個層級，展示出豐富生動的“造萬象”。品牌TVC釋出，圍繞TVC呈現出一個不一樣的新年盛宴。隨后代言人共同發(fā)聲創(chuàng)造聲勢，各個平臺KOL承接流量鼓勵號召用各自的方式（易烊千璽和劉亦菲的街舞演繹古代宮廷舞蹈，其他KOL用跑酷對應舞獅、Rap對應春聯等等），將古代文化和現代文化結合，與消費者一同參與，最終落腳于社交媒體，鼓勵消費者發(fā)揮自身想象力去創(chuàng)造其心目中的傳統(tǒng)新年。利用國內外媒體，為新春特別系列傳播，優(yōu)化搜索引擎，打造海內外共襄盛事之景。
結果：
社交媒體渠道總曝光量達到94億，總瀏覽量9,785萬，總互動量4.3億；
#新年造萬象#攜手6大代言人及眾多KOL微博話題曝光量3.6億，視頻瀏覽量6805萬，互動量350萬；
“創(chuàng)意貼紙”抖音挑戰(zhàn)賽活動上線7天，總播放量超過35億，明星視頻播放量高達87萬，互動量超過2.7萬；抖音貼紙UGC超過18萬，總UGC視頻52萬，總互動量9982萬；
國內外200余家媒體爭相報道，媒體曝光量18億+，媒體報道330篇+；
百度資訊指數最高峰達到平日平均的37倍，百度搜索指數是平時指數的2.4倍；限定產品上市一周，就幾乎在電商及線下零售門店售罄。
@Comm成立于1999年，是眾多世界500強和國際品牌的戰(zhàn)略合作伙伴。作為一家內容變革、社交媒體裂變與技術創(chuàng)新時代下的品牌營銷專家，公司在20年的發(fā)展歷程中，從早期的公關公司發(fā)展到今天的以全案代理業(yè)務為主的內容整合營銷公司。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）