整合營銷丨阿迪達斯2020新春特別系列“新年造萬象”
案例概述
背景：
隨著春節的儀式漸漸消失，年味越來越淡，春節不再具有從前的儀式感，亦不再有趣。但其實年輕人們并不抵觸傳統文化，而是抵觸愈來愈淡的儀式感所帶來的無聊。此次庚子年春節，阿迪達斯相信消費者其實熱愛傳統文化，但需要更現代并且更潮流的演繹方式。于是阿迪達斯從古代文化和元素中尋找靈感，推出全線新春特別系列，通過線上線下傳播，深化品牌創造者形象，提高品牌的本土影響力與關聯度。
核心創意：
2020新春期間，依托阿迪達斯的強大資源，六大代言人依次登場，呈現街舞、說唱、蹴鞠、水袖舞等多元素，向消費者展現潮流與傳統的融合碰撞。代言人在社交平臺上陸續發聲，攜手阿迪達斯“新年造萬象”，話題熱度急速飆升。
結合新年和抖音文化，推出新年氛圍的互動貼紙。利用TVC藝人延展素材以更貼合消費者的形式呈現出來；KOL緊接明星用貼紙來演繹新年，并以跑酷、原創RAP書寫新年詩篇、中國風街舞“舞”出祝福。
策略亮點
1. 極具傳播性的話題
在傳播話題的設計使用上，分析大眾用戶習慣及熱點趨勢，選擇使用#新年造萬象#簡潔易懂的傳播話題，既符合新年熱點又能將品牌信息精準傳遞給消費者，與此同時激發消費者發揮其獨具一格的創造力，在新年之際演繹不一樣的傳統新年樣。
2.充分利用明星及KOL影響力
此次新春特別系列傳播項目充分利用眾明星影響力以及各類型KOL的創造力，在全平臺以圖文、視頻等多形式傳遞產品信息及品牌角色，并吸引消費者相應號召，參與“新年造萬象”活動，創造出自己的新年樣。
3.與現階段高互動平臺合作
結合新年節點并分析用戶習慣，選擇當下流量最大的抖音作為消費者互動平臺，用戶流量得到了保證；與此同時，抖音用戶更符合目標消費者，且具有一定的創造力。結合平臺特性及用戶屬性，此次項目收獲了高度的曝光量。
4.互動方式的選擇
通過分析抖音用戶的閱讀及使用習慣，選擇在抖音平臺推出挑戰賽及拜年祝福貼紙，在滿足了消費者新年拜年習俗的需求的同時，將品牌與產品融入到消費者新年場景中。
5.抖音貼紙的設計
此次貼紙設計結合CNY產品元素，傳遞了品牌概念同時又設計美觀具有新年氛圍；并利用“喜笑顏開”、“錦上添花”和“蓮年有余”的新年祝福詞，既能充分展現產品傳統元素又能激勵消費者的積極使用。
6.海內外共同發聲
海內外共同發稿，將“新年造萬象”的熱潮從國內延伸至國外，將中國傳統文化輸出到國外，展現國內外創造者們與阿迪達斯共慶中國傳統新年創造新年萬象。
傳播策略：
從明星到KOL到消費者，通過各個層級，展示出豐富生動的“造萬象”。品牌TVC釋出，圍繞TVC呈現出一個不一樣的新年盛宴。隨后代言人共同發聲創造聲勢，各個平臺KOL承接流量鼓勵號召用各自的方式（易烊千璽和劉亦菲的街舞演繹古代宮廷舞蹈，其他KOL用跑酷對應舞獅、Rap對應春聯等等），將古代文化和現代文化結合，與消費者一同參與，最終落腳于社交媒體，鼓勵消費者發揮自身想象力去創造其心目中的傳統新年。利用國內外媒體，為新春特別系列傳播，優化搜索引擎，打造海內外共襄盛事之景。
結果：
社交媒體渠道總曝光量達到94億，總瀏覽量9,785萬，總互動量4.3億；
#新年造萬象#攜手6大代言人及眾多KOL微博話題曝光量3.6億，視頻瀏覽量6805萬，互動量350萬；
“創意貼紙”抖音挑戰賽活動上線7天，總播放量超過35億，明星視頻播放量高達87萬，互動量超過2.7萬；抖音貼紙UGC超過18萬，總UGC視頻52萬，總互動量9982萬；
國內外200余家媒體爭相報道，媒體曝光量18億+，媒體報道330篇+；
百度資訊指數最高峰達到平日平均的37倍，百度搜索指數是平時指數的2.4倍；限定產品上市一周，就幾乎在電商及線下零售門店售罄。
@Comm成立于1999年，是眾多世界500強和國際品牌的戰略合作伙伴。作為一家內容變革、社交媒體裂變與技術創新時代下的品牌營銷專家，公司在20年的發展歷程中，從早期的公關公司發展到今天的以全案代理業務為主的內容整合營銷公司。
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