整合傳播丨伊利“你需要一杯牛奶”
案例視頻
案例概述
Intro：
伊利希望培養消費者每天喝牛奶的健康生活習慣，讓生活美好，倍添活力；同時，作為民族品牌，伊利有責任響應政府議題，傳遞健康的生活理念，讓中國人每天一杯牛奶，共建共享全民健康。
基于消費洞察和品牌企業責任，伊利打響“活力創造美好”整合營銷戰役，打造優質IP內容（系列感），配合強勢資源（爆發力），向消費者拋出自省式提問“我需要一杯牛奶嗎？” 喚起消費者關注與思考，傳遞品牌核心信息“我需要牛奶給我每一天的活力，從而為身邊的人帶去每一天的美好”，進而強化現有消費人群的乳制品消費動機，加速品類增長。
伊利憑借優質內容配合強勢資源，將民族品牌的“家國情懷”成功落地，讓“活力創造美好”深入人心。
Solution：
聚合八大IP
選取八大熱門IP（歡樂頌/跑男/皇馬/花樣滑冰/寧澤濤/灰太狼/皮卡丘/加勒比海盜），推出一系列符合明星/IP特性的品牌故事（視頻/平面廣告） ，IP粉絲群涵蓋從明星到綜藝、電影到電視、動漫游戲到體育各大領域。
聯動兩大平臺
新浪微公益：以“世界牛奶日”為契機，以公益的名義，撬動明星資源共同發問“我需要一杯牛奶嗎？”。
京東到家：聯合推出趣味“活力早餐套裝”在全國范圍內派送，走進20000個家庭的早餐時刻。
借助政府公信力
與中國營養學會聯合發布“營養早餐活力食譜”，并邀請中國營養學會的專家進社區宣講，向消費者普及牛奶的營養價值。在6月1日世界牛奶日當天舉辦落地活動，攜手國家食品藥品監督管理總局、中國營養學會、中國乳制品工業協會、中國奶業協會、中國營養保健食品協會等權威部門，開啟“活力萬家 健康中國，伊利‘一杯牛奶’行動”。
基于全渠道的大曝光
全媒體投放，涵蓋涵蓋電視廣告/戶外廣告/信息流/開屏/社交媒體，全面占領消費者視線，不斷強化消費者對于“活力創造美好”的記憶度。
- 傳統媒體渠道：紙媒、電視（包含電視廣告、公關事件電視報道）
- 戶外廣告：地鐵、樓宇媒體
- 數字媒體：網絡前貼片、社交媒體（如微博熱門話題、品牌速遞、品牌專區等）、APP開屏（如微博、騰訊、愛奇藝等）
Result：
全媒體投放，涵蓋線上線下，全面占領消費者視線，不斷強化消費者對于“活力創造美好”的記憶度。
社交媒體渠道總曝光達到19.3億，其中五大《心聲篇》視頻網絡播放量超過1600萬，十位微公益明星秒拍視頻播放量累計超過4000萬。傳統媒體總曝光超過12億，媒體價值逾8000萬，投資回報率高達130。傳播期間，伊利品牌百度指數領先競品1倍，微博指數平均領先7倍。
除上述渠道外，本次戰役還借助熱門數字平臺開屏、主流衛視電視廣告輪播、全國重點城市地鐵／候車亭戶外廣告位展開媒介鋪廣。
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