社交整合營銷丨麥當(dāng)勞《全職高手》
@comm攜手金主爸爸麥當(dāng)勞與閱文集團(tuán)共同推出《全職高手》第0集，作為福利獻(xiàn)給粉絲。這則圍繞主角葉修展開的廣告完全遵循了IP的故事內(nèi)容和人物設(shè)定，新品“就醬薯條”安慰了處于低潮中的葉修，成為推進(jìn)故事發(fā)展的關(guān)鍵而不只是食物。
在動畫正篇中，麥當(dāng)勞也經(jīng)常作為主角們激戰(zhàn)時的能量補充出現(xiàn)在畫面中。除了產(chǎn)品露出外，麥當(dāng)勞邀請人氣角色周澤楷代言新品那么大甜筒，為其制作TVC。
案例概述
Intro：
在“跨次元”營銷的陣營中，@comm與品牌年輕化步伐的麥當(dāng)勞，通過內(nèi)容年輕化策略進(jìn)入年輕人語言體系，跨界二次元打破次元壁，玩轉(zhuǎn)國漫《全職高手》，做更懂年輕人的營銷。
麥當(dāng)勞與《全職高手》的合作跳過了影劇綜藝曾經(jīng)經(jīng)歷過的節(jié)目冠名、合作伙伴、產(chǎn)品露出等較為傳統(tǒng)的合作模式，直接原創(chuàng)深入到了動畫內(nèi)容的制作中，與動畫內(nèi)容緊密結(jié)合的廣告看起來更像是故事的番外篇，新鮮又不違和的合作，在《全職高手》粉絲群中立刻引起廣泛熱捧。
Solution：
麥當(dāng)勞跨界二次元，打破次元壁，玩轉(zhuǎn)國漫新時代，做更懂年輕人的營銷，提供深度的用戶體驗，引爆UGC。執(zhí)行亮點：線上線下聯(lián)動。
1. 合理利用福利篇劇情，提供了粉絲去杭州湖濱店麥當(dāng)勞圣地巡禮的理由，并首次安排30個粉絲在店內(nèi)一起觀看IP首映。為粉絲制定了圣地巡禮的攻略，并設(shè)置了很多專屬區(qū)域提供粉絲與男神破次元壁接觸，打造了杭州店圣地巡禮盛況，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化并贏得消費者對品牌的好感。
2. 對于多數(shù)二次元用戶迫切想要打破次元壁的心理洞察，利用“就醬薯條”代言人葉修的聲優(yōu)來回復(fù)粉絲，讓二次元人物成功突破次元壁，引導(dǎo)網(wǎng)友積極參與UGC，曬周邊或偶像同款食物。
4. 塑造了符合IP人設(shè)及代言人身份的事件：“那么大圓筒”廣告代言人拍攝通告曝光，再次讓二次元人物成功突破次元壁。
5. 基于那么大圓筒代言人周澤楷所屬戰(zhàn)隊基地在上海，選擇了上海雅居樂店作為周澤楷“那么大圓筒”的主題店，并在那么大圓筒上線當(dāng)天，借助周澤楷周邊“簽名海報”吸引粉絲，形成店內(nèi)外排隊盛況，直接擴大銷售。
Result：
正確理解二次元用戶與內(nèi)容和角色之間的深刻羈絆，是跨次元營銷獲得成功的前提。
發(fā)布31個KOL共獲得633,250的互動量，超出預(yù)計互動量25%；三個話題標(biāo)簽的閱讀量累計達(dá)27,229,000；聲優(yōu)回復(fù)音頻達(dá)55W播放量。
那么大圓筒代言人廣告手稿曝光的單條官方微博互動量超過10,000。
那么大圓筒上市期間的全店客單量跟去年同期比高了11%，銷售額比去年同期高了18%。實際UPT達(dá)成率139%。
產(chǎn)品上線前一天，麥當(dāng)勞微信指數(shù)暴漲，達(dá)6,408,688，日環(huán)比9.29%。
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