專訪雙立人總經理馬力峰：興趣發力，借抖音超品日撬動品牌增長
隨著消費升級的浪潮一波又一波襲來，定位于年輕群體的短視頻社交平臺抖音，已經成為越來越多的品牌吸引年輕粉絲，進而全網種草的重要渠道。今年4月，首屆抖音電商生態大會上，抖音電商明確地將自身定義為興趣電商后，發展勢頭愈發如火如荼。
以其S級電商營銷IP之一抖音超品日為例，依托站內興趣電商生態，抖音超品日先后為美的、珀萊雅等品牌提供了品效集中爆發的完整營銷鏈路。近日，抖音超品日還攜手了全球廚具代表性品牌雙立人開啟深度合作，借助雙立人品牌代言人和站內達人勢能，推出了創意TVC、#每一面都精彩全民任務話題和雙立人LOGO擺拍挑戰賽、線下主題快閃餐廳，以及頭部達人專場直播等豐富的營銷玩法。雙方首次合作就獲得了全網超4億曝光，和超1.02億的GMV。
在為這樣的成績表示贊嘆的同時，我們更好奇的是：這場銷量與聲量雙豐收的電商營銷如何來的？銷量之外，抖音超品日乃至抖音電商對品牌有何意義？為此，我們聯系了上海雙立人亨克斯有限公司董事 ? 總經理馬力峰先生為我們解疑答惑。
馬力峰先生在活動現場
一、興趣是第一生產力
Q1：作為有近300年歷史的品牌，雙立人如何看待今天的電商營銷？抖音電商這樣的新電商渠道對品牌的意義是什么？
馬力峰：從品牌史來看，雙立人的電商化經驗有限，但橫向對比一下，尤其是在廚具行業，雙立人一直都很重視電子商務的發展。從搜索電商、社交電商再到抖音提出的興趣電商，雙立人的電商營銷一直緊跟時代，也因此獲得了一些紅利。
隨著消費不斷升級，電商營銷經歷了很多的階段，最大的改變還是來自直播帶貨，它不僅改變了消費者的購物流程，也讓電商營銷發生了一個分水嶺的變化。以前大家的目的比較簡單，就是銷售，但現在，電商營銷已不再局限于即時銷售，而是一次品牌獲取長期增長的關鍵機會。相應的，營銷手法也就有變化，不再是單純花力氣找人，而是從更多細分的渠道和場景主動吸引消費者。
從告知到主動吸引，兩者帶來的品牌效益有很大差別，這也是雙立人此次牽手抖音超品日的主要原因。抖音超品日有很多創新的營銷玩法，再加之平臺用戶屬性、內容量級、數據技術等，圍繞“消費者興趣”輸出，能很好地打出“主動吸引”的效果，讓營銷快速出圈并幫助品牌高效增長。
Q2：為何"興趣"會成為電商的又一突破點？在您看來，以"興趣"為核心的抖音超品日對消費者和品牌究竟有何價值？
馬力峰：“興趣”是第一生產力，夸張點形容就是“創造”了需求。其實，抖音提出興趣電商概念的時候雙立人就在關注了，康總（抖音電商總裁康澤宇）在首屆抖音電商生態大會上說的那句“消費者的需求并不明確”就是問題關鍵。以前物質缺乏的時候，消費者買東西的目標性非常明確，但物質充裕之后，消費者買東西很大程度上依靠“一時沖動”。
抖音電商首屆生態大會上，抖音電商總裁康澤宇發表演講
我自己就有類似的經歷，打開抖音的時候并沒有買東西的打算，等刷到了自己感興趣的帶貨視頻就想要買來試試看。你會發現，激發“沖動”的過程其實就是引導消費者發現新需求，其來源正是興趣引發了人、貨、場深度聚合的效應。
對于抖音超品日來說還不一樣。基于推薦技術，抖音超品日用消費者感興趣的內容做媒介，消費者邊瀏覽視頻邊進行購買，更容易發現自己的購物興趣，并以此提升了生活品質，這和雙立人“帶給人們看得見的完美品質和生活情趣”的品牌目標也是契合的。此外，是在信息過剩、需求模糊的背景下，以興趣主導的抖音超品日還可以進一步便捷消費者的購物流程和體驗，幫助品牌被目標消費者主動識別。
也正是因為這樣，越來越多的品牌正投身到抖音超品日。抖音超品日種草即拔草的節奏更快，種草即拔草的節奏更快，可以在目標消費群體中迅速打開知名度，也能借助平臺的社交屬性，通過朋友之間的推薦在短期內快速形成規模化的口碑。對于像雙立人這樣的品牌來說，抖音超品日也是尋求增量的新抓手和一次轉身入局電商的契機，品牌們可以借助平臺的優勢和特性，優化自身的數字化營銷打法，擴展品牌溝通場景。
二 、做品牌要融入用戶生活
Q3：您曾經在某次采訪中提到過"雙立人不缺營銷"，雙立人此次牽手抖音超品日想達成的目的是什么？
馬力峰：雙立人不缺營銷不代表不做營銷，和抖音超品日合作是雙贏的決策。雙立人已經不擔心銷量問題，看重的是品牌的資產沉淀。品牌發展也像逆水行舟，想要一直保持健康向上的發展，需要結合自身定位持續帶來新鮮感。此時，借助抖音超品日這樣的“外腦”不斷深化品牌心智、升級用戶體驗就顯得很重要。
抖音超品日的打法很新鮮，FACT經營矩陣可以對應不同的營銷目標和經營場景。雙立人可以結合自身增長需求、品牌粉絲特點來進行針對性的布局運營，讓雙立人對消費者能有更多細致的洞察，為之后的品牌塑造和旗艦店運營打好了基礎。結合抖音深度互動的平臺屬性，圍繞“興趣”推出新的營銷策略，展開新的對話方式，對雙立人也是一次嘗試和突破。此次營銷在GMV、傳播數據等取得的好效果，也代表著這種對話方式的可行性，在雙立人品牌營銷上有著探路的作用。
FACT經營矩陣
Q4：用戶是否也是品牌希望積累沉淀的？什么樣的用戶才算是雙立人的優質用戶？
馬力峰：此次營銷，雙立人不僅希望深化大眾對品牌的認知，也希望攻克新一代消費者。我們認為，興趣產生吸引，體驗產生留存，價值產生心智，這可能是品牌沉淀用戶的一個路徑。
抖音是全網年輕人聚集地，用戶年輕也喜歡傳播分享，和雙立人希望溝通的核心群體是一致的。所以雙立人此次和抖音超級品牌的合作非常全面，希望全方位卷動目標群體，結合FACT經營矩陣布局了很多玩法：F (Field) -品牌自播，形成品牌忠誠度和用戶沉淀；A (Alliance)-達人深度互動話題，吸引泛目標群體，快速入局并擴大品牌影響力；C (Campaign) -全渠道的營銷活動，優化消費者體驗，快速打通品效；T (Top-KOL) -頭部大V參與直播，再次打出聲量。此次合作就是用這一整套的組合打法，幫助雙立人圈粉了年輕一代。
Q5：直播電商是現在的一個新機會，本次雙立人在抖音超品日期間也有不錯的表現，可以分享一下經驗。
馬力峰：此次和抖音超品日的合作很成功，各項數據都超出了我們期待。以帶貨效果為例，此次活動我們邀請了抖音頭部KOL廣東夫婦（大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）在上海太古匯雙立人全球旗艦店進行抖音超品日直播帶貨的專場活動。通過大狼狗夫婦的解說和我們雙立人THE TWINS餐廳主廚的互動，吸引粉絲下單。主播帶貨能力到位，環境有代入感，消費者自然就有更好的體驗感和參與感，反應在效果上，這場帶貨直播取得的GMV超過了3900多萬，觀看人數也有450多萬。我們的自播效果也非常好，總計觀看量超5000多萬，給品牌抖音官方賬號積淀了20多萬粉絲。
抖音頭部KOL廣東夫婦（大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）帶貨現場
我覺得能取得這樣的效果，主要是因為合作雙方都沒有將視野局限在消費者下單這一步。銷售不是終點，背后的品牌體驗和價值感才是。就如我剛剛說到的“沖動”這個點，當下直播沖動消費的情況很多，尤其是新消費者，讓他們在直播中就能感受到價值感，認為“沖動得很值”非常關鍵，這不僅能帶來有效的GMV，也是主播和品牌帶給他們的承諾和保障，對后續的品牌資產沉淀至關重要。
Q6：提及價值感，您曾經在一次演講中提到了樹立"生活方式品牌"的觀點，近年雙立人也在打造場景體驗，此次推出的主題快閃餐廳有何特點，以及線上場景與線下場景有何不同，又該如何幫助品牌成為一種"生活方式"？
馬力峰：線上場景、線下場景都是一個場景，品牌場景。此次營銷除了一樓店鋪，還同時聯動了THE TWINS餐廳、美食學院等，都是在圍繞品牌場景打造沉浸體驗。例如，THE TWINS餐廳的場景布置就與抖音超品日的主題做了深度結合，還推出了限定抖音心動套餐，通過頭部KOL直播向消費者展示這家新奇有趣、能買能吃能玩的餐廳，一方面能吸引消費者到店實地打卡，另一方面，也營造了更沉浸的直播氛圍，打造更好的購物體驗。
THE TWINS餐廳場景圖
我們還推出了兩節美食學院體驗課，邀請專業的外籍主廚坐鎮，面向所有烹飪愛好者開放教學，并邀請了很多媒體、達人到現場親自體驗。兩位廚師幽默風趣，課程也深度符合主題，還用脆米做了抖音logo和巧克力雙立人與抖音logo等，這些設計都是在強化消費者對品牌的感知力，用新鮮的、有價值的體驗打造雙立人"社交廚房"的新生活方式。
美食學院活動現場
據我們后來復盤來看，媒體、達人發布的活動相關視頻曝光效果很好，有150多萬，直播過后主題餐廳的人流量也明顯增加。
Q7：在抖音渠道做營銷有什么不同？這次抖音超品日邀請到代言人參與其中，是如何借助明星和抖音這個場放大傳播聲量的？
馬力峰：從我個人經驗來看，抖音會更加聚合人、貨、場。我們剛剛聊到的頭部KOL帶貨、體驗場景是在“貨”和“場”上的發力，邀請代言人以及圍繞代言人的一系列動作就是從傳播層面，補齊“人”這個要素。
雖然剛剛我說銷售不是終點，但是專業的事情還是應該交給專業的人做，雙立人找到抖音超品日也是一個道理。在直播帶貨方面，專業主播更厲害，明星主要還是在傳播上有更大的作用。此次活動預熱階段推出的創意短視頻“每一面都精彩”，我們就邀請了品牌代言人肖戰通過經典的“打響指”動作來呈現，也因此吸引了很多粉絲模仿與二次創作，#肖戰雙立人品牌代言人話題播放量接近2000萬。借助抖音平臺的推薦機制，把明星的影響力在粉絲群體中擴大，助力活動發酵和話題的深度發酵，這也是符合用前面提到的“興趣產生吸引”這個點的。
此外，我們也結合 #每一面都精彩話題推出雙立人LOGO擺拍挑戰賽，進一步擴大活動聲量，吸引了更多泛目標群體參與到活動中來。活動定制的品牌專屬剪映模版，很多抖音達人和普通用戶都在用它創作短視頻，話題曝光達1.6億，為后期的直播活動打造了很堅實的流量地基。
Q8：總結此次營銷，成功的關鍵在您看來是什么？
馬力峰：做品牌要融入消費者生活。現在消費者的大部分時間都花在不同的屏幕上，我們要做的就是從消費者生活的方方面面入手，打造一場符合他們個性所需的、有代入感的營銷。
抖音擁有清晰的用戶畫像，可以更精準地切中目標群體的興趣和體驗，讓營銷融入生活有更精準的落地點。例如，此次活動涉及線上到線下多個層面，覆蓋了消費者生活的大多數場景，從消費者的視角，用他們習慣的對話方式更能讓心智流通。此外，雙立人和抖音超品日還有“提高消費者生活質量”的共同愿望，雙方在活動中深度融合，從選品、直播設計到場景塑造、互動機制等方面精誠合作，也很好地助力了品牌融入用戶生活這件事。
最后： 抖音超品日，品牌發展的助推器
根據國家統計局和艾瑞統計數據顯示，我國網絡購物市場交易規模在過去五年中以27.4%的年復合增長率高速增長，隨著消費結構的不斷升級和變化，消費習慣將進一步向線上遷移，預計到2025年，直播電商帶貨交易總額約達64172億元。巨大市場機遇催生了抖音超品日的誕生，也促進了品牌電商的發展轉型，品效并重在品牌營銷中占據越來越重的份量。
根據抖音發布的數據顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶達到6億；截至2020年12月，抖音日均視頻搜索超過4億次。毫無疑問，以消費者購物興趣偏好為風向標，智能化、全域化和內容化兼具的抖音超品日將成為營銷的重要觸點，在品牌主和消費者之間構建起了核心的電商營銷產業鏈條，走在了消費者和品牌的前方。此次營銷在銷量與聲量上的雙豐收就是有力的證明。
此外，除了雙立人，很多品牌在與抖音超品日的合作中都取得了亮眼的成果，打造了GMV破千萬級的營銷案例。通過整合平臺的流量優勢以及興趣電商的定位優勢，抖音超品日逐漸成為品牌發展的助推器，未來也期待抖音超品日和更多品牌的精彩表現。
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