“廚房翻車現場”？抖音超品日×康巴赫的反套路營銷火了
雙旦之際，上海南京東路，一張“廚房翻車現場”的海報在核心地標賺足眼球。
同樣“遭殃”的，還有北京王府井、上海徐家匯以及杭州鳳起路商圈。原來這一切，是抖音超品日聯合康巴赫，共同上演的一場“反套路”營銷。
沒錯這是廚房
別怪那些把廚房
變成“消防現場”的人
為你做飯的心很有愛
只是鍋沒選對，熱情白費
沒錯這是西紅柿炒蛋
別怪那些把西紅柿
炒成西糊柿的人
為你做飯的心很有愛
只是鍋沒選對，浪漫白費
沒錯這是鍋貼
別怪那些把鍋貼
粘貼在鍋上的人
為你做飯的心很有愛
只是鍋沒選對，努力白費
沒錯這是炸雞
別怪那些把炸雞
炸成黑炭的人
為你做飯的心很有愛
只是鍋沒選對，時間白費
廚房可以是表達愛的地方，而廚具可以是創造愛的工具。很多人都有此類的生活經歷和共鳴，不論是父母、愛人、子女還是室友，不論做飯好吃與否，康巴赫希望每顆為愛做飯的心都能不被辜負。
這樣的反套路營銷，無不引起每位看客的共鳴。具有信息直白性的戶外大屏廣告，疊加品牌創意的奇趣特性，在無形中制造出媒介與創意間的反差效應，從而吸引人群駐足圍觀，帶來更強傳播效果，更能激發自發的分享傳播。
戶外大屏海報之外，品牌在北京、上海等一線城市的商超及寫字樓，打造線下趣味點位，以沉浸式場景設計，打造出輕松詼諧的場景式營銷。
康巴赫蜂窩鍋的防粘屬性，導致煎蛋滑得都溜了出去，這樣的詼諧和夸張手法，
則將康巴赫的產品優勢不斷深化，并牢牢鎖定大眾目光。
在人來人往的超市過道中，品牌采用感官聯想的手法，放置大幅康巴赫Wise50Pro蜂窩鍋地貼，
提醒路過行人“小心地滑”，進而彰顯出產品功能特性。
綜合來看，線下城市布點與線上渠道發酵所實現的組合拳，讓康巴赫品牌形成渠道疊加的認知累積，并同步推動康巴赫品牌進入大眾輿論場，形成事件化傳播。
之所以發動這樣一個反套路營銷，是因為康巴赫的核心品牌價值主張是“愉悅廚房”。這里有兩層意思，一方面表達了廚房是傳遞愛和溫情的地方，另一方面，康巴赫的廚具方便小白輕松上手。
以情緒共鳴帶動品牌認知
打造立體化傳播事件
廚具品牌因其品類特點，天然缺乏社交基因，較難激起大眾瞬時的感官反應，也因用戶對產品的功能較為熟悉和明確，難以喚醒差異化的心智認知。
本次抖音超品日×康巴赫，不但有三城聯動的線下創意媒介營銷，更有爆品的IP聯名、抖音站內短視頻營銷、明星熱點營銷，以及達播和自播的賣貨矩陣，從而幫助品牌實現品效銷合一。
1、 聯名永樂宮文化IP打造新爆品，為產品鏈接廣域流量
“愉悅廚房”的理念透傳，不能只停留在傳播層面，核心還是要通過產品來體現，只有產品能真正幫助用戶解決問題，才能讓用戶感知到廚房做菜的愉悅感。這一次，抖音超品日攜手康巴赫，拿出品牌的新晉爆款，與永樂宮IP聯名，推出康巴赫Wise50Pro蜂窩鍋禮盒，在活動期間限量獨家首發。
以中國傳統文化為積淀的永樂宮IP，承接了民族自信的大國風范。永樂宮聯名禮盒限量首發的稀缺感，也搶占了大眾的優先關注度，并自然引出“康巴赫愉悅廚房”的品牌理念。
2、攜手二更創作原創短視頻，深度演繹廚房仙器的情感內涵
有了好的產品，自然要通過好的形式和媒體對外進行透傳。康巴赫還聯合二更創作了一支《我家的廚房有仙器》創意短片，使大眾獲得了情感共鳴，并間接產生了購買欲望。
短片從現代職場人的生活場景切入，講述了一個忙于工作而無暇生活的都市白領，與父母相處、感知到愛意的戲劇感故事。從女孩對媽媽像家中的“王母娘娘”一樣事無巨細包攬一切出發，讓大家想起自己家中的“母后大人”引起受眾的廣泛共鳴。
康巴赫第五代蜂窩鍋作為關鍵角色，貫穿始終。在環環相扣的情節演繹中，短片軟性植入康巴赫第五代蜂窩鍋水油分界線、蒸汽呼吸閥門防止溢水等產品功能，獲得情感認同的同時，加固了大眾對于產品功能的長時記憶與正面聯想。
而此次抖音超品日×康巴赫與二更所展開的內容共創，一方面借力二更的用戶基數，為品牌拉滿好感度；另一方面，將創意內容與產品巧妙融合，樹立起康巴赫的生活化角色，實現品牌形象的深化與“愉悅廚房”的價值延展。
永樂宮主題挑戰賽+趣味主題直播間
夯實流量承接助推品效合一
除去視頻內容，如何打造具有趣味性和品牌誠意的互動玩法，是完成高效獲客的關鍵。抖音超品日攜手康巴赫，以挑戰賽的方式，承接品牌前期傳播聲量，并以挑戰賽特有的互動內容，實現品牌價值的長效傳播。
1、發起“我的廚房有仙器”挑戰賽，以全民互動促成聲量沉淀
抖音挑戰賽通過有趣的互動模式，吸引內容共創者。用戶在抖音搜索“我的廚房有仙器”，就能進入挑戰賽，通過用戶熱衷參與的游戲方式，參與挑戰并瓜分現金。
與以往“玩完即走”的挑戰賽不同的是，用戶玩完會收到游戲貼紙中的同款鍋具優惠券，并可直接進入直播間購買使用，同時還可以關注品牌賬號。在給品牌導流增粉的同時，促成了潛在消費行為，并最終達成直播間的品效轉化。
2、永樂宮主題直播間承接傳播流量，實現從品到效的轉化
通常來說，品效無法合一，要么是傳播帶來的流量在銷售場無法承接，要么就是銷售和傳播互不關聯。參與挑戰賽的用戶往往對品牌和產品并不是很了解，在這種情況下，一味地將挑戰賽用戶吸引到直播間，也很難起到轉化的作用。
為了承接住挑戰賽帶來的流量和關注度，讓用戶自發地對品牌和產品產生興趣，康巴赫將一部分品牌自播間的裝修和永樂宮關聯起來，讓直播間充滿永樂宮元素，給用戶一種從虛幻穿越到現實的感覺，同時更能吸引用戶駐足觀看直播并購買。
3、明星直播間，邀請李誕變身廚房大咖，將“愉悅廚房”進行到底
在永樂宮主題直播間之外，品牌邀請李誕進入王小騫直播間，強強聯手開啟明星直播，在深入傳播“愉悅廚房”概念的同時，強力帶貨，相關話題詞沖上了抖音熱榜。
從直播內容設計上看，直播間亮點滿滿。李誕與康巴赫廚房用具，初看好像并無相關，但這種無關性正成為康巴赫廚具展現產品功能的契機——對不會下廚的人來說，一口好鍋尤為重要。康巴赫Wise50Pro憑借便捷翻炒、油水位線設計、智能紅點測溫等功能，讓不會做飯的李誕也能體會到下廚的樂趣，進而也將李誕的下廚體驗與康巴赫新品的強悍功能相關聯，有力帶動一波產品安利。
在互動環節，李誕在直播間自帶喜劇效果，再度引發康巴赫蜂窩鍋產品功能的感性觸達。#李誕直播盤蛋上頭 更是沖上抖音熱榜。
可以說，國民認知度高的藝人，是品牌連接大眾的超級媒介。李誕進入王小騫直播間，促使康巴赫引發大家的高度關注與圍觀欲。而“達人直播+藝人加持+品質好物+內容運營”的清晰策略，助力直播間完成了康巴赫品牌認知，促成商品交易。
達人直播+品牌自播矩陣
助力品牌實現銷售增量
IP聯名、站內外用戶互動，及明星進直播間等傳播上的動作，最終都指向品牌銷售。
本次康巴赫抖音超品日，品牌自播矩陣通過打造創意國風自播間，有效提高了停留時長和商品觀看點擊率等關鍵指標，幫助康巴赫優化了長期經營成本；同時，達人直播上的亮點也是可圈可點，王小騫、曹穎、賈乃亮、大狼狗等達人直播合作，打破品牌歷史達人專場單場紀錄，攀上新高峰。
如果說傳播指向的是銷售，那么銷售的核心還是貨品。康巴赫在本次項目中打造了多個爆款，其中康巴赫第五代蜂窩鍋，榮登單日全平臺top 1爆品；除了經典款外，高壓鍋、菜板在本次項目中也脫穎而出，成為品牌新晉爆款，一度全渠道緊急調貨。爆款的價值其實不單單體現在GMV上，更是通過爆款帶出了背后的品牌價值，對于康巴赫來說，抖音超品日是一個新的起點。
總 結
縱觀整波營銷，抖音超品日得以進一步深化自身的IP價值地位，以爆款限量首發、站內外創新營銷、直播帶貨矩陣等組合拳，構建起抖音超品日獨特的IP價值場域，IP的影響力也更被品牌和用戶所感知。
康巴赫品牌負責人胡日查表示，康巴赫非常注重用戶體驗和產品需求，作為廚具品牌，康巴赫不局限于廚房品質廚具的提供者，更是把不斷改進、產品創新和帶給康巴赫用戶更好的烹飪體驗作為最重要的責任。此次與抖音的合作，通過抖音超級品牌日的影響力，向更多用戶傳遞“用戶為先”的核心價值觀，并讓更多用戶通過此次溝通了解康巴赫。因此這一次康巴赫的品牌傳播跳出一般品宣視角、以帶來愉悅的廚房體驗和家庭場景為主旨與用戶做一次有價值的溝通。小故事見大美好，故事化、場景化的優質內容是康巴赫貼近用戶生活、建立情感溝通的重要方式，而抖音超品日IP其品效協同的渠道特質，讓產品優勢點和品牌情感價值雙效溝通成為可能，給了塑造品牌形象、展現品牌溫度的康巴赫很大的幫助，為廚具品牌提供了新的思路。
本次康巴赫和抖音超品日的合作，不僅是幫助品牌實現品效銷增長的又一次示例，對康巴赫和抖音超品日來說，也是新的嘗試和創新。
從康巴赫的角度看，品牌在過去未嘗試過大規模的品牌戰役，借由抖音超品日的配套服務和資源整合能力，基于興趣電商的新模式，選在抖音超品日進行品牌大事件的發聲，并在短期內實現銷售轉化，是一次大膽的嘗試；另一方面，本次合作也為抖音超品日賦予了更強的生命力，在過往合作案例的基礎上，抖音超品日不但整合了往期經驗，也和品牌共創實現了新的創新突破。
未來，抖音超品日將有何種玩法創新，與品牌達成互利共贏？值得期待。
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