年度全域營銷大事件！抖音超品大賞助力寶潔“漂亮”刷屏

數(shù)英評分

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舉報 2022-01

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這段時間，全國各地陸續(xù)加入下雪“群聊”，可把馬可婷羨慕壞了。好想和運動健兒們一樣，在雪中馳騁、在冰上瀟灑，體驗一把“速度與激情”的快感！

可一想到“雪場好遠”、“上雪板好難”、“摔跤好痛”....我這顆躁動不安的心就冷卻了下來。

直到我在抖音平臺上刷到這條冰雪短片，內(nèi)心對冰雪世界的狂熱又被瞬間點燃！

有人說

冬奧是運動員的事情

滑雪離我們普通人很遠

雪場好遠

上雪板好難

摔跤好疼

但

你看他們只管滑的漂亮

和場地?zé)o關(guān)

和技術(shù)裝備無關(guān)

更和職業(yè)無關(guān)

只要熱愛

去感受積雪的摩擦

在雪地撒歡的自由

這個冬天

不跟風(fēng) 去追風(fēng)

去嘗試去挑戰(zhàn)

這是寶潔和抖音超品大賞聯(lián)手推出的“漂亮冰雪”短片，它以“一個人的冬奧夢”事件主人公、中國單板滑雪運動員張嘉豪的旁白口吻開場。

這位17歲才接觸單板滑雪、從零基礎(chǔ)開始練習(xí)的“普通選手”，沒有專業(yè)團隊和教練，也沒有像職業(yè)選手那樣經(jīng)過日復(fù)一日的訓(xùn)練，而是憑借一腔熱愛和堅定的信念，完成了從“業(yè)余選手”到國內(nèi)一線滑手的“蛻變”。

鏡頭聚焦在一群像張嘉豪一樣、熱愛冰雪運動的“普通人”身上，打破了大眾對滑雪的固有印象，引發(fā)大眾為冬奧會助力的動力，吸引更多人加入到冰雪運動中來。

面對不斷探尋自我、追求多元風(fēng)格GEN-Z新消費人群，抖音超品IP充分發(fā)揮自身平臺能力和優(yōu)勢，走近當(dāng)下年輕人的興趣愛好之中，深入到他們的精神世界，從“精神”層面連接品牌和年輕一代，助力寶潔走向年輕人，和普通大眾建立起情感聯(lián)系，獲得品牌價值認同。

近幾年，“冰雪運動”在全國各地呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展活力和潛力，逐漸成為年輕群體新的潮流生活方式；加上北京冬奧將至，人們的“冰雪熱情”持續(xù)升溫。

在此契機之下，奧林匹克全球合作伙伴——寶潔，在抖音超品大賞IP助力之下，以視頻為開端，全面開啟一系列北京冬奧助力活動。

視頻從抖音熱愛冰雪運動的普通人視角出發(fā)，沒有聚焦在某個特定的“奧運健兒”身上，而是以“奧運精神”帶出大眾情感，拉近大眾和冬奧之間的距離。傳遞出“只要熱愛，無關(guān)職業(yè)、無關(guān)年齡、無關(guān)場地，都可以滑得漂亮”的精神內(nèi)核。

不僅帶動了更多人關(guān)注、了解、參與到2022年北京冬奧會的相關(guān)活動，也鼓勵了每一位處于自己“人生賽場”上的年輕人，勇敢嘗試、不斷突破，努力展現(xiàn)出最漂亮的自己。

視頻一經(jīng)上線， #只要上場就要漂亮# 話題便引發(fā)全網(wǎng)討論，相關(guān)話題閱讀量突破1.1億。

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2022年北京冬奧會正式進入30天倒計時，在抖音超品大賞IP助力下，寶潔成功在抖音電商平臺搭建起單品牌專屬場域。

通過一系列線上線下定制化內(nèi)容玩法，打造品牌年度全域營銷大事件，實現(xiàn)內(nèi)容營銷的全場景覆蓋，助力北京冬奧向全世界展現(xiàn)漂亮上場的姿態(tài)！

冬奧會，不再只是“運動員的事情”，它成為一次全民參與的運動賽事。

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>>>>明星素人全參與，擴大傳播聲量

為了擴大“冬奧精神”在年輕群體中的傳播度、號召全民一起為中國冬奧健兒打call，借助抖音超品IP的影響力，寶潔邀請8大明星名人共同發(fā)聲，一起邀請大家“漂亮上雪場”。

寶潔“漂亮助力大使發(fā)起人”不僅有在各自專業(yè)領(lǐng)域閃閃發(fā)光的“體育界明星”，也有深受當(dāng)下年輕人喜愛的明星藝人。

微信圖片_20220119213408.jpg 在多領(lǐng)域“明星”的預(yù)告?zhèn)鞑ハ拢?#只要上場就要漂亮# 話題熱度持續(xù)高漲，迅速觸達至年輕消費群體中。

同時，抖音超品大賞×寶潔激活抖音站內(nèi)流量，邀請全民一起參與到活動中來。

以冬奧組委會和寶潔共同頒發(fā)的“魅力冬奧漂亮助力大使”證書及雪場滑雪票為獎勵機制、由寶潔“漂亮助力大使”中國滑雪運動員徐夢桃發(fā)起，抖音超品大賞與寶潔共同推出“野生滑雪舞大賽”，在抖音站內(nèi)上線 #只要上場就要漂亮、 #野生滑雪舞大賽等多個互動話題。

微信圖片_20220119213415.jpg 以徐夢桃“滑雪教學(xué)”為靈感，全民參與到“野生滑雪舞”的創(chuàng)作中來，UGC內(nèi)容引爆二次傳播?；顒釉掝}沖上抖音熱榜，站內(nèi)話題總曝光高達7600萬。

明星素人齊齊參與到為北京冬奧會打call的活動中來，“助力北京冬奧向全世界展現(xiàn)漂亮上場的姿態(tài)”這一信息快速破圈、甚至拓圈，不僅讓寶潔在冬奧會開幕之前就贏得了消費者的關(guān)注，也為后續(xù)一系列營銷內(nèi)容的展開奠定了基礎(chǔ)，建立了人們對活動的統(tǒng)一認知。

>>>>線上線下雙聯(lián)動，強化消費者心智

除了吸引年輕消費者參與線上話題互動、提升活動話題的曝光頻次之外，抖音超品大賞×寶潔以抖音直播間為載體，不斷豐富人們對冰雪世界的想象，深入滲透進用戶的生活場景當(dāng)中，打造沉浸式體驗。

在冬奧滑雪項目賽場——崇禮云頂滑雪場，抖音人氣主播千惠、奧運冠軍韓曉鵬進入寶潔旗艦店抖音直播間，為大家?guī)怼斑吙催呝I”、“一站式”購物體驗，并為品牌和消費群體創(chuàng)造互動空間。

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抖音直播間內(nèi)，用戶在真實的冰雪氛圍中，具象感知到寶潔產(chǎn)品的強大實力。

比如擔(dān)心滑雪衣物容易臟了有汰漬可以幫忙；衣物留香珠、護舒寶考拉褲等都是助力在雪場玩得漂亮的“秘密裝備”......用戶被眼前的產(chǎn)品種草，并完成購買。

而在現(xiàn)場，韓曉鵬和李振寧親自帶隊和大家一起體驗冰上游戲，盡享冰雪運動的樂趣。

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抖音超品大賞×寶潔充分挖掘產(chǎn)品屬性和冰雪場景之間的契合度，不斷深化消費者在創(chuàng)新場景方面的體驗，實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化和拓展新客的目的，完成從營到銷的轉(zhuǎn)變。

事件活動當(dāng)天這場冬奧雪場直播，累計觀看人數(shù)近32萬，同場在線人數(shù)較直播間歷史峰值翻倍，更有抖音商城官方直播間降臨雪場，“隨便夫婦”達人客座直播，單集團專場GMV破百萬，累計觀看人數(shù)超48萬。

>>>>站內(nèi)外全鏈路打通，實現(xiàn)品效合一

從流量場到生意場，抖音超品大賞不僅成為品牌的營銷陣地，也成為品牌直接走向消費者的銷售陣地。

在抖音超品大賞助力下，寶潔在直播間玩法上持續(xù)豐富升級。旗下8個子品牌（舒膚佳Safeguard、寶潔美發(fā)官方旗艦店、寶潔家庭清潔旗艦店、德國博朗、OLAY身體護理、FirstAidBeauty急護美人、潘婷Pantene、佳潔士）陸續(xù)開啟品牌自播，不斷擴大品牌影響力，迎來銷售爆發(fā)。

而抖音超品大賞和抖音商城之間的合作，更為品牌提供了升級版的資源。

不僅提供了抖音商城中心化入口，也提供了商城首頁和各垂直類目、百億補貼首坑、百補品牌精選、抖in爆款榜等展示位；同時打造達人短視頻引流抖音商城場景，最終獲取曝光逾3500萬，big day直播間引流平均占比近14%。

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從站內(nèi)外全鏈路打通，為品牌引流，到站內(nèi)各資源位承接、轉(zhuǎn)化和留存，流量反哺銷量，在抖音超品大賞，寶潔以全鏈路營銷思路，完成從營到銷的轉(zhuǎn)變，真正達成“品效合一”。

「只要上場就要漂亮」

在馬可婷看來，抖音超品大賞×寶潔這場全域營銷大事件，不僅體現(xiàn)出超級平臺和超級品牌之間的相互作用力，也讓更多人看到二者對年輕消費群體的深刻洞察，以及在營銷領(lǐng)域展現(xiàn)出來的實力和“漂亮姿態(tài)”。

? 洞察大眾情緒，價值理念高度統(tǒng)一

據(jù)《2021新青年洞察報告》顯示，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代新青年身上散落著獨特的網(wǎng)絡(luò)特征和亞文化符號，信息獲取、消費決策、生活空間等更具互聯(lián)網(wǎng)特征，也更加注重個性化和互動體驗。

他們擁有很強的文化自信和民族認同感，并敢于嘗試新鮮事物。

寶潔在抖音超品IP的加持下，以新消費人群的興趣點為突破點，深度契合年輕人的情感價值觀和他們溝通。

它鼓勵滿懷熱愛的年輕人勇敢嘗試，并深入年輕消費者陣地，設(shè)身處地地跟他們玩到了一起，讓“加入北京冬奧助力團”的號召變得真誠而有力。

大家自愿加入到“漂亮助力大使”團中來，并在日常生活里活出自己的漂亮。