從巴黎歐萊雅×抖音超品日，看美妝大牌的年輕化增長新模式
有調研結果表明，美妝行業已憑借消費者的強勁購買力，成為電商市場的競爭紅海。越來越多新興品牌借平臺優勢打造爆款，進而全網種草。面對有限的市場份額和來勢洶洶的新興品牌，業內超級品牌更需要尋求新的增長渠道、加速擁抱年輕消費者，才能在競爭中搶占有利地位。
近日，美妝行業巨頭巴黎歐萊雅全球首家線下旗艦店+抖音線上店鋪雙店齊開，并攜手抖音超品日IP，通過站內挑戰賽、品牌自播、達人矩陣直播等全方位玩法創新引爆，活動期間全渠道曝光超1.2億、總GMV超2200萬。一場聲量和銷量同步爆發的品牌傳播，巴黎歐萊雅是如何做到的？
深挖品牌基因關鍵詞，以符號化玩法突破圈層壁壘
如巴黎歐萊雅這類超級品牌，其希望達到的傳播目的遠不止銷量，而是要求在市場份額和消費者心智之間做好平衡。因此，超級品牌在借力平臺進行營銷時，既要融入平臺語境，也要盡可能傳遞品牌記憶點。
面對以玩法短平快多、記憶符號簡明為主要特征的抖音電商內容磁場，此次巴黎歐萊雅在與抖音超品日的合作中，沒有選擇常規的產品/品牌硬性推廣，而是向內挖掘自身品牌特征、提煉“法式”為溝通關鍵詞，并基于年輕消費者在不同時段的心理需求，定制不同主題的品牌專屬玩法，以符合短視頻社交調性的內容持續疊加聲量，最終引爆品牌效應。
例如在五一假期出游之際，巴黎歐萊雅洞察到國人難以出國旅行的出行痛點，攜手抖音超品日推出“足不出戶游巴黎”抖音貼紙，由KOL率先發聲，并借由平臺興趣電商定位吸引更多“自來水”互動。活動期間站內話題播放量超1000萬+次，品牌也得以借此突破美妝品牌的圈層限制和輻射壁壘。
積累一定聲量后，巴黎歐萊雅順勢推出“誰還不是個法式名媛”挑戰賽，以更沉浸和自帶傳播效力的變裝玩法，促成法式開業氛圍勢能持續攀升，在年輕人聚集地的社交端為品牌雙店齊開造勢，透傳品牌符號的消費者心智。活動期間主題挑戰賽站內曝光2500萬+，登頂站內挑戰榜top 1。
借由一系列符合圈層語境、高互動性和傳播性的定制玩法，巴黎歐萊雅將抽象化的品牌精神落腳到“法式”品牌符號上，并攜手抖音超品日IP定制玩法將其代入年輕人認知維度，潛移默化透傳“法式優雅=巴黎歐萊雅”的品牌認知，與年輕圈層的溝通就此達成。
線上下聯動打造超級事件，構建品牌場域將流量變成客流量
流量意味著生意。面對抖音這個總日活超6億的流量江湖，超級品牌如何完成從流量到客流量的轉化？核心條件在于摸清平臺內容規律和營造品牌專屬場域。
與其它電商平臺相比，抖音電商以興趣為導向、內容垂直圈層傳播的差異化特征明顯。深諳于此的巴黎歐萊雅不僅邀請辛芷蕾、宋佳、張子楓三位代言人通過線上渠道發聲，強力撬動粉絲效應；還攜手時尚美妝頭部KOL深夜發媸等近百位多領域達人在抖音平臺直播，為全球首家旗艦店+抖音線上店的雙店開幕慶祝、引流。活動期間超1.2億的全渠道曝光，足見其在抖音電商生態的影響力。
基于興趣電商的智能分發模式，上述明星+達人直播內容得以持續擴大影響力邊界，多圈層傳遞巴黎歐萊雅雙店開幕的品牌信息，在社交平臺形成品牌專屬場域、打造超級事件，進而有效預埋消費動機。
巴黎歐萊雅還充分借力抖音開屏、興趣電商推薦等抖音超品日資源，以官方自播及抖音線上店作為各類流量的有效承接。活動期間“巴黎歐萊雅”站內搜索量提升至前一周200%、品牌增粉環比增長473%。可觀的轉化數據足以說明，巴黎歐萊雅通過全方位組合拳完成帶貨及品宣的同時，也將抖音線上店打造成打造高凈值用戶沉淀池，成功完成從流量到客流量的強效轉化。
借力抖音超品日IP，以興趣電商引爆超級品牌品效爆發
與年輕人達成心智層面溝通，已經成為品牌傳播的鐵律，即便是已占據一定市場份額的超級品牌也不例外。因此，近幾年各大品牌紛紛在抖音、B站等大量年輕人聚集的視頻平臺發力。但面對“廣告品位刁鉆”的年輕人，有效的品牌溝通并非易事。此次巴黎歐萊雅攜手抖音超品日，借全球首家旗艦店+抖音線上店雙店同慶的契機，希望以“美妝+時尚潮”的溝通點，撬動熱愛嘗新、有美學追求的年輕人，進而在引爆聲量的同時，助力品牌心智認知的出圈和植根。
從這次品效合一的傳播來看，營銷IP抖音超品日顯然有這樣的能力。已合作多個領軍品牌的抖音超品日IP，在此次與巴黎歐萊雅的合作中，基于豐富用戶群和興趣圈層優勢，深挖消費者需求，將品牌元素與平臺特色玩法結合，同步布局品牌自播、明星達人助力，借助興趣電商個性化推薦優勢快速實現用戶擴容，幫助品牌與消費者完成有效溝通、完成用戶口碑和品牌粉絲等品牌資產積累。
而從行業角度看，巴黎歐萊雅這波campaign也為希望抓住新機的美妝品牌帶來新思路：當產品同質化已成為行業不可避免的趨勢，品牌與視頻平臺合作的側重點或許可以考慮向“品牌文化+內容”的角度作出偏移。巴黎歐萊雅在與抖音超品日的合作中，沒有帶貨導向明顯的產品推廣，而是基于“法式”的品牌元素，從內容、互動、渠道三方發力，在社交平臺掀起“法式優雅”風，打造“內容驅動帶貨、帶貨反哺品牌”的興趣電商良性鏈路，持續引爆其在抖音平臺的品牌勢能。
超級品牌想借年輕化營銷再進一步并不簡單，巴黎歐萊雅給出了不錯的示范。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）