嬌韻詩(shī)關(guān)鍵時(shí)刻溝通，提升消費(fèi)者粘度！
品牌名稱 Brand：Clarins 嬌韻詩(shī)
品牌母公司 Brand Owner：嬌韻詩(shī)集團(tuán)
行業(yè)類型 Industry Category：化妝品
｜品牌背景
嬌韻詩(shī)于1954年在巴黎創(chuàng)立，作為化妝品行業(yè)的全球性品牌，嬌韻詩(shī)持續(xù)憑借顛覆美容行業(yè)的創(chuàng)新性產(chǎn)品擴(kuò)展自己的美麗疆域。嬌韻詩(shī)傾力研發(fā)前沿科學(xué)理念與科學(xué)配方，并且堅(jiān)持以植物性精華為主要有效成分。
當(dāng)大多數(shù)品牌將身體保養(yǎng)品列為較晚發(fā)展的項(xiàng)目時(shí)，嬌韻詩(shī)已經(jīng)以非常完整的身體保養(yǎng)系列為自己在市場(chǎng)上找到明確定位，并奠定了品牌基礎(chǔ)。
｜案例背景
嬌韻詩(shī)的會(huì)員計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者的回饋很有誠(chéng)意且豐富，但在會(huì)員制度傳播上主要依靠線下柜臺(tái)人員的關(guān)系維護(hù)，以及入會(huì)時(shí)的會(huì)員手冊(cè)，品牌和消費(fèi)者之間一直缺乏溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員計(jì)劃，尤其積分的使用記憶點(diǎn)薄弱，實(shí)屬可惜。
｜目標(biāo)
增加會(huì)員對(duì)會(huì)員計(jì)劃的使用度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的粘度。
｜策略與執(zhí)行
伺動(dòng)于2016年5月開始為嬌韻詩(shī)梳理過去搜集到的會(huì)員資料、梳理消費(fèi)者畫像。利用嬌韻詩(shī)的會(huì)員計(jì)劃，針對(duì)3個(gè)會(huì)籍狀態(tài)（非會(huì)員、植萃會(huì)員、金萃會(huì)員）、會(huì)員計(jì)劃使用狀態(tài)（積分?jǐn)?shù)、禮品兌換）、消費(fèi)狀態(tài)（領(lǐng)取試用包、購(gòu)買）設(shè)計(jì)出了10個(gè)客制化的溝通訊息，并利用短信的方式最直接快速地與會(huì)員一對(duì)一溝通。
在每個(gè)MOT中，我們的目標(biāo)是創(chuàng)造機(jī)會(huì)。我們希望促使會(huì)員回到柜臺(tái)，進(jìn)行第二次購(gòu)買。我們的MOT不僅提醒會(huì)員他們所擁有的權(quán)益，而且要提醒他們目前擁有多少積分。因?yàn)樵S多會(huì)員除了詢問BA外，不知道在哪里可以查找他們的積分情況，也不知道他們可以利用積分做什么。
我們使用自動(dòng)定制一對(duì)一消息，定位在關(guān)鍵的溝通點(diǎn)進(jìn)行發(fā)送，驅(qū)使會(huì)員行動(dòng)，為創(chuàng)造有效的未來購(gòu)買增加可能性。
| 針對(duì)有購(gòu)買或是領(lǐng)取試用包的消費(fèi)者于行為后第7天發(fā)送產(chǎn)品介紹，并一起介紹同系列產(chǎn)品。給消費(fèi)者更多產(chǎn)品與護(hù)膚資訊，也增加購(gòu)買可能性。 |
針對(duì)當(dāng)月生日會(huì)員，每月10號(hào)發(fā)送溝通短信，強(qiáng)調(diào)會(huì)員生日特別禮遇及權(quán)益，并引導(dǎo)消費(fèi)。
｜服務(wù)成果
產(chǎn)品教育溝通，相較于其他品牌成效要好、回購(gòu)率高。其中，有購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者回購(gòu)率較只領(lǐng)取試用包的消費(fèi)者回購(gòu)率更高。
生日溝通，整體會(huì)員使用權(quán)益的成效很好。其中，植萃會(huì)員有偏低的情況，往后可針對(duì)生日硬權(quán)益做加強(qiáng)。
總體來看，相較MOT發(fā)送前，每月禮品兌換人數(shù)上升 (統(tǒng)計(jì)到2017/4月)，消費(fèi)者在積分與權(quán)益的使用都有明顯提升。
由MOT促動(dòng)回柜的消費(fèi)者購(gòu)買意愿也較過去高，消費(fèi)業(yè)績(jī)與去年度同比也相對(duì)提升2%-6%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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