北海牧場：酸奶距離美食，還有多遠？
酸奶升級的步伐，人類已經無法阻擋了。
早期酸奶產品，其實都在聚焦在益生菌能幫助腸道健康這個功能點，但現在隨著消費升級，酸奶已經細分出越來越多的賽道。
比如有強調高品質奶源帶來的高質蛋白，或者是滿足塑身人群需求的低糖低碳水配方，甚至是想打入挑剔吃貨圈，要與冰淇淋等傳統甜品相媲美，成為零食新選擇。
但這真的容易嗎？
從食品到零食，酸奶并不容易
眾所周知，零食圈是一個高度競爭且營銷密集的市場環境，所有的品牌產品都在認真研發產品口味，且通過廣告傳播強調自身的美味屬性。
比如入口的體驗有很多層次、滋味有多鮮香麻辣、或者是優質奶油帶來的濃郁香甜... ...
總之，零食圈的傳播向來強調味蕾至上的體驗。而這恰恰也為酸奶提供了新的市場機會。
酸奶本身是憑借“益生菌帶來腸道健康”的優勢與理念而成功打入市場的食品。所以這個品類在長期市場教育下，已經建立充分的“健康”認知。同時，隨著近年來消費者對健康越發重視，也為酸奶提供成為“健康零食”的新機會。
然而看起來是順水推舟的事，但從“健康食品”到“健康零食”，這中間依然存在很高的壁壘。
打個比方，消費者大多時候會以功能性食品來認知酸奶，多數在我要幫助消化一下，或者代餐的時候想到要買酸奶。而當想要解饞的時候，想要體驗一把“味蕾罪惡”的時候，卻大概率第一選擇不會是酸奶，也很少有人要囤一冰箱酸奶當零食吧？圖片來自微博用戶@-_TimeWillTell
可見，酸奶從「功能健康食品」→「味蕾體驗零食」并非一蹴而就，而是需要產品端的口感升級與營銷傳播的內容溝通來合力做到。
三支短片，看懂酸奶的零食之路
在即將到來的春節之際，作為家庭團聚享受美食的典型時刻，其實正是消費者選購零食的一個關鍵節點。
時趣此次就與北海牧場聯手，為其旗下產品「寶石碗」打造了三支短片，并通過抖音、微博、朋友圈廣告等多渠道進行投放導流電商帶動銷量。而這系列創意的溝通策略到背后的產品，其實正好能看到酸奶從食品到零食轉變中的一些嘗試與思考。
先來看產品「寶石碗」，這是一款怎樣的產品。
首先，寶石碗系列恰好是強調口感體驗的酸奶產品，單說下產品名就能望文生“味”：草莓流心芝士、白桃流心玫瑰、白葡萄流心茉莉、黃桃流心燕麥、流心楊枝甘露味等等。
同時，產品甜味也是來自赤蘚糖醇和甜菊糖苷，這讓其還是一款輕卡低負擔的美食。
然而這種產品優勢該如何與消費者溝通呢？
時趣發現，在零食當道的今天，很多美味在大多時候是一邊愛、一邊怕的矛盾現實。比如爆漿的大雞排，每個人都知道美味，但巨高熱量只能留著口水拒絕。超級美味的甜品蛋糕，好想吃，但是為了身材只能忍一忍。
從這些現象能看到，消費者對零食的要求已經不僅只專注滋味，而是需要在滿足滋味的同時還要盡量“低負擔”感。
所以強調產品“低負擔美味”是這次傳播的核心。
同時，時趣也思考到，不能僅有產品功能利益端的溝通，也需要在傳播中為品牌增加溫度，幫助品牌實現心智的長期占領。
所以項目又結合產品TA畫像，通過常見的“情侶獨處”、“家庭生活”、“回家團年”這三大過年場景，又在功能溝通中融入了情感角度，拍攝了三支既“走胃又走心”的短片。
第一支 情侶篇
細致入微去發現她對高熱量零食的小煩心那么，就為他貼心準備新美食吧相處的自由，是一份“懂你想要”的默契
第二支 家庭篇
過年依舊被工作偷走時光？讓寶石碗成為美食新溝通家，要用濃濃的愛來填滿時光
第三支 團年篇
被貼心關懷“人生大事”？那就用酸奶告訴親朋生活，對味才有滋味
三支短片在溝通產品低負擔美味的優勢下，又通過三個過年場景故事，傳遞了品牌對生活的態度。
從“食品”到“零食”，酸奶在產品端的升級滿足了消費者的新需求，同時傳播創意在溝通產品利益點的同時，能夠在情感上傳遞正向價值感的品牌溫度，自然能讓「寶石碗」成為零食新選擇。
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