說好的電影IP營銷，伊利臻濃牛奶居然唱了一出方言好戲
“少小離家老大回，鄉音無改鬢毛衰。”
將這句寫于一千多年前的詩放在當下，大概仍能戳中不少人的心。在快速發展的現代社會，家鄉代表著煙火氣、人情味，是人們“回不去的過去”，鄉音更是象征著曾經純真的自我，是標準化的城市生活中個人獨特的身份標識。
而在去年的中秋國慶假期里，電影《我和我的家鄉》將國人這股故鄉眷戀推向了高潮。與影片深度合作的伊利，也為品牌的電影營銷提供了一個高分示例。贊美家鄉過于平常，電影IP營銷通常也只為擴大曝光，不走尋常路的伊利臻濃牛奶卻提煉出“家鄉話”這一元素，既與電影、與大眾形成內在價值的關聯，也讓“會說家鄉話的牛奶”成功出圈。
借勢電影構建情感鏈接
全域種草助力產品出圈
1.創意核心：深度挖掘電影內在價值，強化產品記憶
2019年國慶，伊利與影片《我和我的祖國》的合作實現了品牌聲量的爆發，“大國時刻”定制限量禮盒更彰顯出“國民品牌”的氣度；2020年，伊利再次攜手《我和我的家鄉》，并成為影片“官方獨家乳品行業品牌合作伙伴”。作為一部匯集了頂級華語喜劇班底的電影，《我和我的家鄉》毫無懸念地成為國慶檔票房冠軍，也在雙節期間深化了大眾對祖國與家鄉的熱愛。
電影亮眼的票房意味著品牌曝光的無限可能，但伊利臻濃牛奶并未止步于此。基于影片地域特色鮮明的“家鄉敘事”，品牌對傳播策略與內容進行了深度定制，并開啟了一場“我的家鄉臻有料”主題營銷。
2. 閆妮開啟“我的家鄉臻有料”互動，形成開場聲浪
由電影里為家鄉帶貨的當紅主播“閆飛燕”來開啟“我的家鄉臻有料”，最合適不過。去年國慶前夕，伊利臻濃牛奶就邀請到扮演者閆妮作為活動發起人，打造了一支家鄉花式爆料視頻，號召觀眾從美食、美景、鄉音等各個角度夸家鄉。
電影里，她是對故鄉愛得深沉的閆飛燕；現實中，她是大眾熟悉的西安人閆妮。角色與人物的無縫融合促使活動在上線之初，就迅速吸引大量關注，與電影宣發節奏的緊密配合也使“爆料”熱度居高不下。
更核心的創意在于，花式爆料家鄉的主題不僅延續了電影的家鄉情主旨，也承接了中秋國慶期間高漲的民族情緒。通過將表達的機會讓渡給每個熱愛家鄉的個體，品牌自然搭建起與用戶進行情感溝通的橋梁，而作為活動主要傳播陣地的抖音平臺，本就是電影重要的宣發平臺，自帶“家鄉熱度”，貼近生活的媒體調性也讓它成為展現家鄉風貌的合適窗口。
“我的家鄉臻有料”不僅主題巧妙，活動機制也極為誘人。“夸家鄉、上包裝”的激勵機制為用戶提供了充分的表達動力，每一個作為信息接收者的用戶都能成為內容輸出者與品牌傳播者，從而充分釋放出UGC的二次傳播潛能。從產品的角度而言，用戶對“家鄉”與“家鄉話”的共鳴最終都會落腳至“會說家鄉話的牛奶”，產品影響力無形中得以提升。
由于活動所具備的正面社會價值，閆妮的創意短片上線后，迅速引起西安政府媒體和微信之父張小龍的點贊。多方公信力和影響力的加持下，“方言夸家鄉”成功出圈。
3. 李雪琴幽默爆料家鄉，KOL引爆跨圈層傳播
閆妮的“爆料”視頻中，她一人演繹北京、廣州、上海、西安四地方言，各地家鄉話的韻味得到濃縮體現。兩天后，家鄉話再添一枚新成員——由李雪琴演繹的東北方言爆笑上線，“真ne呀”這一特色表達也出現在伊利臻濃牛奶的包裝上。
李雪琴的加入成為引爆流量的另一關鍵。一方面，她真實有趣的人設能夠拉近品牌與觀眾的心理距離，實現品牌形象的親民化溝通，“夸家鄉就能上包裝”的親身示例也有助于活動熱度的持續升級。
另一方面，選擇在去年的《脫口秀大會》決賽次日發布視頻，伊利臻濃牛奶無疑抓住了李雪琴公眾關注度的高點，有助于最大限度地釋放內容熱度與傳播勢能。其后，借由與其他不同圈層的抖音頭部KOL的聯動，“爆方言夸家鄉”成為全網熱潮，“會說家鄉話的牛奶”也成功破圈。
4. 承接流量高點，“會說家鄉話的牛奶”將情懷落地
在將“會說家鄉話的牛奶”成功打造成用戶鄉情寄托的同時，伊利臻濃牛奶也讓鄉情落地。基于家鄉主題，品牌打造出“會說七地方言”的定制款外包裝，在精神溝通的同時進行產品售賣，達成消費者溝通的閉環，也深度挖掘出電影IP合作的商業化價值。
為進一步擴大產品曝光，在前期邀請李雪琴等頭部KOL引爆傳播的基礎上，伊利臻濃牛奶還與多類型、多地區、多風格的KOL合作，在小紅書、抖音等平臺進行海量種草，多管齊下攻占消費者心智，將“會說家鄉話的牛奶”打造成黃金周期間的網紅禮品。
《我和我的家鄉》中，主創們用“東南西北中”的概念，捕捉了華夏大地上具有一定區域代表性的地方，而“會說七地方言”的伊利臻濃牛奶，則是對這一理念的延續。將各語系中極具代表性與辨識度的表達置于包裝上的做法，不僅賦予產品差異化特色，也實現了對不同地區消費者的“精準投放”。另一高明之處在于充分把握住“國慶返鄉帶伴手禮”的消費需求，借由KOL矩陣形成口碑效應、為終端導流，伊利臻濃牛奶也由此實現了從營銷到銷售、從線上到線下的轉化與跨越。
總結與啟示
近年來，伴隨著中國國力的崛起，大眾的消費觀逐漸與中國的政治、經濟、社會環境緊密相連，有關大國風范的豪情表達、傳統文化的創新詮釋等內容，也已成為品牌營銷的常見主題。在此次營銷中，獻禮巨制《我和我的家鄉》和國慶節點兩大元素更是將國潮推向高潮，對品牌營銷而言，如何在“中國故事”的宏大敘事中，與個體消費者形成情感勾連至關重要。
對此，伊利臻濃牛奶交出的高分答卷是：為品牌制造一個可識別、可連接、可轉化的符號——“會說家鄉話的牛奶”。在電影和節日烘托出的愛家愛國情結中，品牌濃縮出“家鄉話”這一元素，并將它實體化為一款包裝極具辨識度的牛奶，堪稱電影IP借勢的新思路。借由環環相扣的傳播節奏和流量爆點的精準布局，“會說家鄉話的牛奶”成功出圈，成為品牌與用戶溝通的“有聲”媒介。在“會說家鄉話的牛奶”之上，人們寄托家鄉情結、慰藉思鄉之情。它所創造的記憶點與情感連接，要遠勝于任何圖像和文字。
除此之外，這一符號的價值還體現在對終端銷售的直接導流上。“會說家鄉話”的伊利臻濃牛奶不僅在各地商超熱賣，也順勢成為京東的網紅，被網友稱為“將鄉情帶回家”的不二之選。從精神到物質，消費者既表達出民族自豪、故鄉深情，也與品牌間達成信賴與共鳴，而伊利也借此再次彰顯出國民品牌的家國情懷。
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