iQOO如何捧起KPL“圣杯”

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舉報 2020-06

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挑戰：
iQOO系列手機于2019年成為KPL官方比賽用機，完成了對KPL流量價值的初步利用。然而，在賽事合作中，通過曝光建立的記憶點，也會隨著熱度過去而消散。
如何通過與KPL合作，讓移動電競受眾完成對iQOO品牌形成更鮮明的感知和更深刻的記憶？如何從流量價值共享，過渡到文化價值共創，實現KPL賽事對iQOO品牌賦能，是本次campaign的挑戰。

破局之策以創立獎項為記憶點

歐洲杯上，嘉士伯通過“嘉士伯最佳球員”的獎項贊助，傳遞“最好啤酒”的品牌心智。在電競界，六福珠寶也連續數年為KPL總決賽訂制冠軍戒指。

對于一項賽事而言，結果和獎項具有天然的吸引力。因此，我們以“獎項定制”為切入點，誕生了 “iQOO強悍擔當”的創意構思。

?“iQOO強悍擔當”獎杯

它具備三個特點：

有原創：“嘉士伯最佳球員” 即使換了冠名，“最佳球員”的頭銜依然存在。而如果沒有iQOO，“iQOO強悍擔當”則是不存在的。我們聯合KPL聯盟制定一套專業的數據算法，以每場的KDA數據，綜合評選出本場表現最強悍的選手，用科學公正的方法，去凸顯獎項專業性。

有洞察：KPL比賽中，因為選手風格、位置不同，有些強悍并不容易被察覺。在KPL比賽中MVP是最耀眼的關注。但總有團隊中默默無聞的強悍被忽略，我們認為對強悍的詮釋不該只有一種，為團隊的特殊貢獻理應視為另一種強悍。所以獎項創意上，我們希望通過考量選手對團隊的綜合貢獻，去褒獎那些“隱身的強悍”。這個視角，也深度符合iQOO“生而強悍，探索不止”的品牌主張。

有底蘊：作為榮譽之器，獎杯是一大亮點。我們徹底放棄商業化路線，讓品牌元素“Q”嵌入獎杯頂部露出。

獎杯核心元素取材于龍（民族圖騰）、觚（春秋禮器）和銘文（語言載體）。寓意強者為“尊”，金石之“言”，是中國傳統文化與電競精神的交融。

首創獎項立認知完成用戶教育

在2020年KPL春季賽總決賽上，iQOO強悍擔當獎項首次登上舞臺。既然是首創獎項，在大家不知道“強悍擔當”是什么的情況下，我們要完成市場教育，建立用戶認知。

“官方”“從業者”“社交媒體”是達成認知教育的三板斧。官方作為信息源頭，樹立權威性，賽事主播通過比賽時的解說口播和發布在社交媒體上的解說視頻，為獎項的專業性背書，便于用戶理解。而雙方官微發布的“一圖看懂強悍擔當”，不但系統介紹了評選的機制和玩法，還將引證了KPL職業選手的參數，讓獎項規則更便于理解，激發了UGC和二次討論，用最短時間，打下了市場認知。

?KPL專業賽事主播解讀iQOO強悍擔當

流量爆發借粉絲經濟破圈裂變

基于對受眾狀態演變的洞察，在總決賽前，我們利用“粉絲經濟”，成功實現了一次流量的大爆發。

幾年前的電競圈，還是一個以男性青年為主體的圈子，然而，隨著飯圈文化的擴張和電競選手的偶像化，受眾性別完全不同的電競圈和飯圈有了交集。從積極的角度來看，“電競飯圈化”也帶來了“鯰魚效應”。

在決賽前，“iQOO強悍擔當“競猜互動小程序上線，競猜階段的最大亮點是，圈層突破和平臺突破。轉折點出現在競猜小程序先后進入了AG戰隊選手一諾、TS戰隊暖陽的超話，粉絲自發進入投票小程序、iQOO官微、iQOO官方粉絲社區投票、留言、互動。

?iQOO小程序競猜投票平臺截圖

在粉絲效應的推動破圈，小程序短短2天吸引了超8萬互動投票、超22萬瀏覽量。iQOO成功在年輕用戶中繼續破圈。

同時，只能在微信環境中傳播小程序，也突破了平臺壁壘，火到了微博。這一階段，我們成功將賽事和粉圈的流量，轉化為品牌的私域流量。

口碑沉淀超級符號雛形初建

人們常說互聯網是有記憶的，這次campaign是否完成了目標？回頭來看，從以下幾個角度，可以一探究竟。

?TS.詩酒拿下首屆“iQOO強悍擔當”

第一，總決賽之后，也是任何賽事自然討論熱度的峰值。我們利用KPL冠軍隊伍自帶話題的屬性，提前預埋B站、抖音、微信的KOL，以熱血/鬼畜向的視頻，與目標受眾一起狂歡，收割二次流量。同時，我們發現，用戶對iQOO強悍擔當出街的評價是正向的，對獎項的含金量、公正性是認可的，意味著此次傳播的正向口碑已經完美達成。

第二，在冠軍誕生之后至今日，iQOO強悍擔當仍有持續熱度。圈內的定位、媒體的分析，包括用戶也經常主動提起詩酒為“強悍擔當”，這類話題“自來水”非常多，這表明品牌已經與用戶建立了強關聯。

第三，通過本次項目，iQOO不再只是品牌的贊助商，而是KPL職業聯賽的“第三座獎杯”（總冠軍獎杯、MVP獎杯、iQOO強悍擔當獎杯），為移動電競行業的發展提供了多元思考的可能。讓每一位王者榮耀的玩家與KPL選手，都成為了iQOO 強悍精神的代言人。