?科顏氏顧客生命周期設計，促動回柜消費的秘訣！
品牌名稱 Brand：Kiehl's 科顏氏
品牌母公司 Brand Owner：歐萊雅集團
行業類型 Industry Category：護膚品
｜品牌背景
｜案例背景
｜目標
持續推廣科顏氏的品牌故事和理念 成功促動顧客回柜及消費
｜洞察與策略
｜洞察與策略
顧客加入忠誠計劃后，品牌和顧客的關系才開始，只有建立持續的對話才能維持忠誠的關系,提高對品牌的貢獻，其中一個重要的策略即為建立完整關鍵時刻溝通(MOT)。關鍵時刻溝通(MOT)就是建立與顧客直接的對話，每一個MOT所設定的溝通時間點和內容都舉足輕重，成功的對話除了可以維持良好關系使顧客忠誠，MOT更可進一步延續品牌的營銷策略，帶顧客走完最后一公里。以下為STORM為科顏氏所規劃的關鍵時刻溝通：
｜問題與解決方案
1.【Welcome ＆ Engagement歡迎顧客溝通】
問題Problem
> 缺少加入忠誠計劃后的關鍵溝通點，即與顧客關系的起點
在顧客生命周期中，好的導入期(introduction stage)經營是顧客關系重要的開始。以往科顏氏在新顧客加入忠誠計劃后，并未輔以有效溝通平臺與顧客維持聯系，僅有促銷、新品活動/特殊節日時才有溝通物進行發送，這樣的溝通模式容易使顧客產生“銷售時才想到我”的感覺，入會后也無法感受到科顏氏的關懷和重視，也無從進一步認識品牌和產品。
解決方案Solution
> 建立加入忠誠計劃后的第一個關鍵溝通點，是與顧客的長遠關系的起點并使顧客更了解品牌/產品
顧客入會后，將于隔日收到自動化發送的歡迎顧客EDM，以達成以下目的：
使顧客感受到科顏氏的誠意與溫馨關懷，從消費轉變為忠誠
推廣科顏氏品牌故事和理念，充分展現「給予及體驗」的精神、形象與認同
建立門店人員與顧客間的關系，加強未來商品推廣的效益
啟用集愛分享賬戶，開始將消費金額累積成集愛幣可兌換禮品
2.【Sampling Program 試用體驗追蹤溝通】
問題Problem
> 重點試用體驗營銷策略實行多年，卻難以有效延伸和擴大成效
「給予」是科顏氏的傳統和精神，發送試用包吸引新顧客為主要營銷策略之一，每年都投入大量的營銷預算，然而在以往流程中，門店人員發送試用包后就結束了，后續并沒有設立溝通機制持續提升接受試用包后的購買行為，也沒有可有效追蹤/提醒領取試用包后顧客行為的系統或機制，無法得知顧客何時回到科顏氏柜上購買，使試用包的體驗營銷效果受到了限制。
解決方案Solution
> 建立領取試用包后關鍵溝通點，使體驗、提醒及追蹤流程完整，進而加強既有體驗營銷策略成效
顧客于門店領取試用包后的某指定日期，自動化發送試用體驗追蹤EDM。由于每位顧客至門店通常領取多個試用品，為提高商品推薦成功率，只選擇介紹其中的主力商品，因此后臺設定了「商品推銷排序」，于多項試用品體驗中挑選兩個當月排序最前的主力商品，于EDM中出現詳細介紹，以達成以下目的：
完整的視覺鏈接(Visual Association)：顧客在門店僅領取試用包，試用包本身難和實際商品形象連結，在EDM中顯示該試用品的重點介紹，并鏈接至官網中該試用品的實際商品照片，加強實際商品的印象和認識
減輕人力負擔：將門店人員追蹤與推廣工作改為自動化溝通
提升顧客購買意愿及購買率
追蹤顧客領取試用包的回柜率及購買產品
3.【De-churn Program 避免流失溝通】
問題Problem
> 顧客衰退期缺少實際行動或策略來挽回流失顧客，延長顧客生命周期
經營顧客忠誠計劃難免會流失顧客，只要能盡量減少流失顧客即是成功，科顏氏以往并沒有設計任何活動或溝通，觸動已流失顧客回柜或重啟會籍。只要有過關系的顧客皆是品牌經營重要的資產，流失顧客并不表示顧客已經不喜歡品牌或完全喪失消費力，可能是顧客在科顏氏的wallet share(皮夾占用率)變少，假定顧客原本每月花800元購買科顏氏產品，現在可能僅花200元，而我們要做的，就是挽回關系并找回顧客原有的wallet share。
> 建立流失顧客的關鍵溝通點，觸動回柜再次建立關系
STORM于數據分析中發現超過固定月份未回柜的顧客即有流失的跡象，為了盡可能減少流失顧客，每月發送「老友問候EDM」給超過固定月份未回柜消費顧客，并依照累積消費將這些顧客分群為前數百名與其他顧客兩群。給累積消費為前數百名的顧客發送「老友問候手寫信函」，而其他顧客則是發送「老友問候EDM」，以不同溝通方式使顧客感受不同價值顧客的專屬感，藉以達成以下目的：
宣傳近幾個月的活動/商品訊息
增加顧客關懷感受
刺激沉睡顧客回柜消費
降低顧客流失率
增加顧客的消費頻率或金額
4.【Love Token Program集愛分享計劃】
問題Problem
> 缺少有效的消費獎勵計劃以促動消費
積分計劃在顧客忠誠計劃中扮演很重要的角色，在經營顧客關系的過程中，積分計劃可視為獎勵計劃(incentive program)，顧客因消費或會員活動而累積積分，積分可以兌換禮品，累積積分越多，可兌換的禮品價值越高、種類越豐富，因此對顧客消費有激勵的作用，而科顏氏尚未建立積分計劃。
解決方案Solution
> 延伸品牌理念，科顏氏集愛分享計劃不但可換禮品，還可做公益
STORM在規劃積分兌換計劃時，不僅完整規劃積分累積和禮品兌換制度，更結合科顏氏給予、關懷、回饋社會的品牌形象 - 規劃并執行了「Love Token Program 集愛分享計劃」，顧客每消費10元=集愛幣1枚，并且當顧客每兌換一筆點數，科顏氏即為顧客捐款至所選擇的環保慈善公益團體，一舉數得，除了顧客累積點數可兌換禮品之外，兌禮同時參與公益活動，幫助顧客所關心的對象，且對科顏氏的品牌理念亦有更多了解和認同感。
另外也規劃并執行「Love Token Program 集愛分享計劃」的關鍵溝通點，顧客每一季度都會接到「集愛分享賬戶明細通知」，內容包含積分余額、近三個月的積分事務歷史記錄、可兌換禮品訊息及門店信息，并且于兌禮成功后將再自動寄發「兌禮及捐贈成功通知」，顯示成功兌禮項目及捐獻金額和對象，最后于兌禮到柜后將再發送短信通知顧客回柜領取禮品，達成：
建立消費獎勵計劃，消費即可累積積分并兌換禮品
傳達顧客兌換禮品同時參與公益活動的訊息，加深回饋社會參與感
提升KIEHL'S品牌形象及認同感
提醒顧客擁有權益，可用積分兌換禮品
禮品到柜時提醒領取兌換禮品，促動回柜再次消費
｜服務成果
STORM成功幫助科顏氏維護忠誠顧客關系，透過關鍵時刻溝通(MOT)完整規劃與執行，實現促動顧客回柜及消費的目標。
Sampling Program試用體驗追蹤溝通 – 領取試用品后2個月內回柜消費比例逐年上升，最高達13%，三年內上升6%。
Caring Note Program 老友問候溝通 - 老友問候溝通響應率可達11％，且受Caring Note促動回柜的顧客消費客單價皆高于平均客單價
Love Token Program 集愛分享計劃 – 于2月、5月和8月發送「集愛分享賬戶明細通知」時明顯點數兌換提升，溝通可有效促進點數兌換
STORM自2008年至2010年期間成功達成整體回柜率上升7％，并且客單價和回購顧客客單價分別達成76%和102%的成長，有效促動顧客回柜并且提升皮夾占用率(Wallet Share)。此外，也成功體現科顏氏對于環保、回饋社會的品牌理念，使顧客不僅成為產品愛用者，更進一步賦予地球守護者、關懷義工等角色，成功提升顧客購買時的愉悅、滿足及品牌認同感。在一系列關鍵時刻溝通(MOT)計劃推動中，精準的策略擬定與執行使得科顏氏成功促進顧客回柜及增加顧客貢獻度。
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