品牌丨方式都是套路，唯有內(nèi)容獨家
這是一個由數(shù)字引發(fā)的“案例”。區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)的數(shù)字玩法，不炒地價、不炒房價，把數(shù)字花式拆分合并，使話題推廣也能影響深遠(yuǎn)。
2015年8月下旬-9月初
事件回放
▽
— 懸疑 —
“2790”刷爆生活圈，猜測紛紛卻不得解
一組數(shù)字刷爆了成都人民的生活圈。
大到地鐵公交站臺，戶外高層建筑，小到樓層電梯間，幾乎所經(jīng)過的每一個地方，都出現(xiàn)了華潤品牌“2790”的海報。
與此同時，在萬象城、春熙路、寬窄巷子、IFS、東郊記憶等成都人群匯集地，紛紛出現(xiàn)了2790的人體數(shù)字快閃，旁邊還有美女拿著有“2790”標(biāo)志的購物袋拍照——只要和朋友一起，就送購物袋和啤酒。
朋友圈中也因此引發(fā)了各種討論，大眾肯定地認(rèn)為這是華潤要以2790元/㎡的房價為噱頭搏出位。
— 引爆 —
最終答案揭曉，情理之中意料之外
半個月后，在對“2790”的猜測和討論到達(dá)最高點時，華潤品牌終于改變了之前的沉默態(tài)度，公布了答案：
? 效果 ?
此次事件由于每一個數(shù)字都具有獨特含義，表面上是針對華潤各產(chǎn)品的推廣，實際上更是對華潤品牌的傳播。此役后，華潤品牌在市場上有了聲音，華潤的產(chǎn)品占據(jù)了民眾心理定位。一提起2790，大家就會想到“萬象城2期，二十四城“柒公館”，華潤九街以及華潤商業(yè)‘0計劃’”，反之亦然。
? 關(guān)鍵 ?
本次事件之所以能夠取得如此效果，主要是利用受眾從 “篤定為房價炒作” 到 “居然猜錯了” 再到 “暈，還是廣告” 的強(qiáng)烈心理轉(zhuǎn)變，將2790所代表的意義深植于心，從而使華潤品牌也得到廣泛傳播。
? 執(zhí)行要點 ?
① 渠道整合：傳統(tǒng)線下媒體+社交網(wǎng)絡(luò)
傳統(tǒng)媒體雖然有所衰落，但在地產(chǎn)行業(yè)中仍然是有效覆蓋目標(biāo)客群的渠道。社交網(wǎng)絡(luò)傳播上時效性更強(qiáng)，傳播范圍更廣，是快速傳播的不二渠道。本次傳播將二者相結(jié)合，形成生活圈的“刷屏”，才能成功引發(fā)輿論。
② 時間點抓取：保持沉默的時間段
一般項目玩懸疑，不是一開始就崩壞了，就是輿論發(fā)酵不夠立馬硬推廣告，草草收尾。在事件高潮時保持冷靜，才能有效延續(xù)；但久不公布真相，受眾關(guān)注度又會驟降，前功盡棄。時刻關(guān)注輿論發(fā)展方向，提前做好公布準(zhǔn)備，才能在最好的時間做出適當(dāng)反應(yīng)，引發(fā)第二次傳播。
2790的數(shù)字懸疑，在套路中玩了一把套中套！
在層出不窮的新傳播方式中，“懸疑”已經(jīng)算是又老又舊的套路了。而此次事件中這種老套路卻依然起到了很好的效果，除了對受眾慣性思維的洞察，最主要的是內(nèi)容的支撐——將華潤品牌的最新產(chǎn)品動態(tài)串聯(lián)起來，形成“2790”的內(nèi)涵。這些內(nèi)涵使得套路也有了不一樣的意義。紛繁的傳播手段，不過是信息傳達(dá)的方式，只有內(nèi)容，才有思考的價值。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）