康王跨界電競：紅藍(lán)BUFF加持，自信CARRY出風(fēng)頭
老品牌的年輕化現(xiàn)狀
“年輕化“，對(duì)于諸多老品牌來說，是不得不「硬著頭皮」去做的「頭等大事」，但是各個(gè)品牌使出的招數(shù)卻不盡相同：靠改包裝的、靠換Slogan的、靠喊口號(hào)的、靠請小鮮肉的……
能存活至今的老品牌，可謂都是經(jīng)過大浪淘沙的高高手。但在“年輕化”這條路上，有的品牌成功上岸，有的品牌深陷泥潭，還有的品牌卻玩出了四不像而茫茫然……
而營銷環(huán)境在這些品牌不同招數(shù)的高飽和轟炸中難有新意；年輕的消費(fèi)者們，在一次又一次品牌的“年輕化”洗禮中，產(chǎn)生免疫。
留給“老品牌”們的機(jī)會(huì)和時(shí)間，真的不多了！
OTC品牌的營銷困境
OTC品牌在營銷時(shí)的壁壘重重，同一個(gè)舞臺(tái)上，別的品牌可以跳Breaking，可以跳Popping，但OTC品牌只能帶著鐐銬跳天鵝湖。
康王作為OTC品牌，這樣的處境更加重了康王年輕化道路的困難。但這也促使康王拋去紛繁的套路，回到溝通的本質(zhì)，用最原始但卻最真誠有效地形式與年輕人溝通。
康王的破局之路：找到與年輕人的共通點(diǎn)
康王與年輕人的共通點(diǎn)，選擇了“電競”：隨著中國戰(zhàn)隊(duì)在世界賽事的屢屢奪冠，以及電競成為亞運(yùn)會(huì)的正式項(xiàng)目，電競也越來越被主流社會(huì)接受與認(rèn)可。在我國，30歲以下電競玩家數(shù)量高達(dá)4億+，電競?cè)κ悄贻p群體覆蓋最廣的圈層之一。
對(duì)于康王來說，更為重要的是，這部分人群由于常常作息不規(guī)律、飲食油膩辛辣刺激，極易產(chǎn)生頭屑、頭油、頭癢、脂溢性皮炎等頭皮問題——這與康王的目標(biāo)受眾高度一致！
康王的破局之路：5新級(jí)策略打法
與年輕的電競?cè)后w溝通，康王并非將自己偽裝改變成“電競”的形象，向年輕人發(fā)起狂轟濫炸地猛烈攻擊，而是憑借康王品牌年輕化的5新級(jí)策略打法，自然地靠近，融入年輕人的圈層，在陪伴和共同的行動(dòng)中與年輕人產(chǎn)生共同的價(jià)值理念，從而與年輕人玩在一起。
1、新連接——建立共同的感情基礎(chǔ)
康王借助電競中最為熱門的英雄聯(lián)盟，深度挖潛品牌與游戲的關(guān)聯(lián)，以“康王紅藍(lán)BUFF加持，自信CARRY出風(fēng)頭”為主題，通過將「游戲中獲取紅藍(lán)BUFF后CARRY全場，游戲取得勝利，出盡風(fēng)頭的自信」與「使用康王產(chǎn)品后根源解決頭皮問題，不受病癥困擾，現(xiàn)實(shí)生活中出盡風(fēng)頭的自信」進(jìn)行類比；通過將紅藍(lán)的品牌主色調(diào)與紅藍(lán)的英雄聯(lián)盟游戲主題色相連接，于受眾心智層面構(gòu)建起具有情感附加值效果感受的品牌標(biāo)識(shí)。
2、新植入——組建“康王出風(fēng)頭戰(zhàn)隊(duì)”，滲入年輕人的電競“聚集地”
康王深入斗魚這個(gè)以電競年輕人為主的聚集地，融入年輕目標(biāo)受眾圈層，通過與20位斗魚知名電競主播的深度合作，組建“康王出風(fēng)頭戰(zhàn)隊(duì)”關(guān)聯(lián)英雄聯(lián)盟熱門比賽進(jìn)行直播。
總計(jì)22場的直播中，主播與水友組隊(duì)挑戰(zhàn)S11總決賽職業(yè)陣容，在極具互動(dòng)性和話題性的過程中，將品牌和產(chǎn)品的利益點(diǎn)與游戲內(nèi)容巧妙結(jié)合綁定，進(jìn)行軟植入展現(xiàn)。
同時(shí)，在S11英雄聯(lián)盟全球總決賽期間，將品牌植入比賽衍生節(jié)目，最大化品牌曝光和品牌與電競的綁定。
電競讓康王和年輕人玩到一起，“康王出風(fēng)頭戰(zhàn)隊(duì)”與年輕圈層并肩作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌和年輕群體的同頻共振。
3、新體驗(yàn)——線下電競活動(dòng)，與年輕人見面
有了前面線上的溝通基礎(chǔ)，是時(shí)候與年輕人的關(guān)系更進(jìn)一步。康王聯(lián)合斗魚平臺(tái)及6位頭部明星主播和KA藥房，先后在重慶、北京、濟(jì)南、深圳、上海、長沙舉辦了六場線下活動(dòng)，過招募水友與主播組隊(duì)挑戰(zhàn)高校戰(zhàn)隊(duì)的形式，承接線上活動(dòng)帶來的曝光度，將“康王出風(fēng)頭戰(zhàn)隊(duì)電競挑戰(zhàn)賽”由線上延展至線下。
現(xiàn)場的各種體驗(yàn)、互動(dòng)等，讓消費(fèi)者積極參與和現(xiàn)場沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，品牌也通過與KA連鎖藥房的深度合作加強(qiáng)了與渠道的聯(lián)系。形成線上線下互通的營銷閉環(huán)，并建立起消費(fèi)者和品牌的長期連接。
4、新話題——多渠道話題延展覆蓋全網(wǎng)
康王將活動(dòng)信息、品牌理念、產(chǎn)品信息滲透到了每一招打法中，在每次活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后通過聯(lián)動(dòng)斗魚主播、電競類KOL/KOC在微博、抖音、微信、斗魚、小紅書發(fā)布了各種形式的預(yù)熱劇透、福利彩蛋、話題討論......
通過社交傳播矩陣相關(guān)話題持續(xù)的熱度發(fā)酵，在吸引了目標(biāo)圈層關(guān)注與用戶圍觀的同時(shí)，也為活動(dòng)積累了大波的傳播聲量、提升了更多受眾對(duì)于品牌、活動(dòng)和產(chǎn)品的認(rèn)知。
5、新周邊——定制斗魚出風(fēng)頭電競套裝
本次電競活動(dòng)，康王聯(lián)合斗魚定制的「出風(fēng)頭電競禮盒」，自帶品牌基因和傳播特性，作為品牌與受眾溝通的實(shí)物紐帶，受眾在電競主播直播間下單、進(jìn)行社交媒體互動(dòng)、參與線下電競活動(dòng)時(shí)，均有機(jī)會(huì)獲得。
實(shí)用性強(qiáng)且具有特色的康王出風(fēng)頭戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服、康王定制鼠標(biāo)墊、主播金句貼紙；專業(yè)級(jí)的電競鼠標(biāo)、鍵盤等周邊，能夠滿足用戶的專屬感、激發(fā)受眾獲得和分享的欲望，從而實(shí)現(xiàn)社交貨幣的流通以便更好地溝通電競?cè)巳骸?/p>
康王2021電競營銷小結(jié)
康王在解決消費(fèi)者頭皮問題時(shí)當(dāng)仁不讓，在解決品牌的「頭等大事」時(shí)也交出了令人滿意的答卷！2021年的電競營銷，覆蓋人次高達(dá)10億+，撬動(dòng)電競粉絲6,600萬+，產(chǎn)生互動(dòng)285萬+。
康王用最自然地陪伴，在與年輕消費(fèi)者的溝通中，尊重雙方的特性，找到價(jià)值一致的共通點(diǎn)，邁出共情而堅(jiān)實(shí)地一步，打造出具有康王特色的年輕化道路！
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