一汽奔騰春節(jié)公益營(yíng)銷《讓愛(ài)回家》傳播專項(xiàng)
一、營(yíng)銷背景：
2011年開(kāi)始，一汽奔騰已經(jīng)連續(xù)十年，在春節(jié)前后推出《讓愛(ài)回家》系列微電影，提出以“愛(ài)”為核心的營(yíng)銷內(nèi)涵，一直延續(xù)至今，已經(jīng)成為一汽奔騰的品牌IP社會(huì)化營(yíng)銷大事件。并且在營(yíng)銷界屢次獲得大獎(jiǎng)，成為汽車行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多，形成持續(xù)性口碑產(chǎn)出的營(yíng)銷品牌。
面對(duì)一汽奔騰十四五規(guī)劃，打造“中國(guó)主流汽車市場(chǎng)的中高端品牌”的要求，本次活動(dòng)也遵循2021行動(dòng)路線圖，以“5力”打造實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新和質(zhì)量領(lǐng)先，內(nèi)容共創(chuàng)和精準(zhǔn)傳播。奔騰基于品牌的十大驅(qū)動(dòng)因子，實(shí)現(xiàn)小活動(dòng)，大產(chǎn)出，大傳播，大轉(zhuǎn)化，不僅肩負(fù)著承接規(guī)劃方向，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，傳遞品牌溫度，銳化品牌形象的責(zé)任，更推動(dòng)著十四五規(guī)劃加速前進(jìn)，灌注品牌向上的動(dòng)力。
二、營(yíng)銷目標(biāo)：
承接十四五規(guī)劃，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，傳遞品牌溫度，銳化品牌形象；與用戶進(jìn)行情感連接，產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)進(jìn)行用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)；借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷，聯(lián)合服務(wù)部、區(qū)域作戰(zhàn)部和大區(qū)經(jīng)銷商，打造系列線下活動(dòng)，引流到店。
三、營(yíng)銷策略：
十年，拾年，溫暖的奔騰再出發(fā),品牌IP全面升級(jí)，事件營(yíng)銷引爆關(guān)注，品牌端承接十四五規(guī)劃，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，傳遞品牌溫度，銳化品牌形象；用戶端與用戶進(jìn)行情感連接，產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)進(jìn)行用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)；經(jīng)營(yíng)端借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷，聯(lián)合服務(wù)部、區(qū)域作戰(zhàn)部和大區(qū)經(jīng)銷商，打造系列線下活動(dòng)，引流到店。以私域拉新和激活為量化目標(biāo)實(shí)施共振&共創(chuàng)兩大手段（情感共振+記憶共振、媒體共創(chuàng)+經(jīng)銷商共創(chuàng)+用戶共創(chuàng)）夯實(shí)奔騰年度品牌IP。
四、創(chuàng)意表現(xiàn)：
1、與媒體&用戶&經(jīng)銷商共創(chuàng)形式新穎的走心創(chuàng)意，并通過(guò)社交化傳播與全體系聯(lián)動(dòng)，直達(dá)用戶；
2、陳銘加持，創(chuàng)新微電影引全網(wǎng)共情，形式新穎、內(nèi)容催淚，車型賣點(diǎn)巧妙植入；
3、新浪熱搜榜#就地過(guò)年 讓愛(ài)回家#遠(yuǎn)超同期廣告位品牌、熱評(píng)催淚走心、話題口碑雙豐收；
4、抖音挑戰(zhàn)賽、閱讀6.7億+，費(fèi)效比、互動(dòng)量創(chuàng)新高、全民共創(chuàng)、優(yōu)秀作品持續(xù)輸出；央媒共創(chuàng)公益IP全網(wǎng)口碑爆棚、新華網(wǎng)點(diǎn)贊，頂流媒體助力宣發(fā)；
5、跨界品牌強(qiáng)助力奔騰IP出圈，五家跨界品牌聯(lián)合助力奔騰IP出圈；官方&生態(tài)矩陣觸達(dá)用戶引發(fā)圈內(nèi)共振，17個(gè)官方平臺(tái)齊發(fā)力，與用戶深度溝通。
五、執(zhí)行過(guò)程：
1、藝人加持引全網(wǎng)共情。影片由知名主持人、辯手陳銘主講。在一組組反映抗疫成就的數(shù)字中，陳銘向觀眾娓娓道來(lái)，以酸甜苦辣的視角，表達(dá)了2020年的波瀾壯闊，講述了人間百態(tài)。在藝術(shù)表現(xiàn)上，《讓愛(ài)回家·拾年》采用了一組長(zhǎng)達(dá)5分15秒的長(zhǎng)鏡頭，在同類公益題材之中別出心裁。在影片末尾中，通過(guò)巧妙的情節(jié)反轉(zhuǎn)，讓一家人在手機(jī)視頻中，實(shí)現(xiàn)了“云團(tuán)圓”。情感線索最終定格于親情，但又超越了親情，巧妙的劇情讓人眼前一亮。
2、品牌聯(lián)合跨圈層共振。在品牌聯(lián)動(dòng)上，《讓愛(ài)回家·拾年》與伊利安慕希，一加手機(jī)，Yeelight易來(lái)智能照明，來(lái)伊份，美的生活小家電形成了跨界合作。隨著影片情節(jié)的推進(jìn)，恰當(dāng)?shù)闹踩肓似放坡冻觥２⑶以诘谝粫r(shí)間通過(guò)官博的互動(dòng)對(duì)話，以聯(lián)合海報(bào)等形式掀起了“跨圈”“破壁”式的內(nèi)容共創(chuàng)。
3、央媒熱評(píng)為品牌定調(diào)。聯(lián)合新華網(wǎng)制作品牌聯(lián)合海報(bào)為影片預(yù)熱，視頻上線日新華網(wǎng)全網(wǎng)推送、官方抖音推送，點(diǎn)贊《讓愛(ài)回家》影片的行業(yè)意義及公益社會(huì)意義。
4、頂流媒體強(qiáng)內(nèi)容共創(chuàng)。鳳凰網(wǎng)、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊網(wǎng)、搜狐等網(wǎng)站自發(fā)推送《讓愛(ài)回家》影片。
5、社交平臺(tái)促傳播裂變，使得品牌車型雙效提升。與新浪平臺(tái)合作#就地過(guò)年 讓愛(ài)回家#微博話題熱搜，多位領(lǐng)域達(dá)人參與，與抖音合作#隨手拍年味一起犇起來(lái)#，推送影片，以年味與團(tuán)圓小愛(ài)為串聯(lián)，凸顯讓愛(ài)回家的社會(huì)責(zé)任“大愛(ài)“。
6、經(jīng)銷商終端全力配合，線上線下聯(lián)動(dòng)，一汽奔騰在春節(jié)期間，通過(guò)線上與線下結(jié)合的方式，將用戶引流到店，并為消費(fèi)者策劃了全車檢測(cè)，接駁車，“愛(ài)的后備箱”等讓愛(ài)回家春節(jié)服務(wù)活動(dòng)，通過(guò)“摯·心關(guān)懷”讓客戶在春節(jié)期間也能享受到無(wú)微不至的關(guān)懷。
六、營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋：
傳播效果：2021年對(duì)“讓愛(ài)回家”再解讀和突破，不僅從內(nèi)容和傳播形式得到了創(chuàng)新，也從活動(dòng)本身得到了更廣泛的聯(lián)動(dòng)。在傳播效果上，一汽奔騰覆蓋了重點(diǎn)央媒新華網(wǎng)、頭部流量媒體抖音、快手、微博。全網(wǎng)曝光量總計(jì)21億+，視頻總播放量6000萬(wàn)+，“一汽奔騰”百度指數(shù)30686，同比提升197%。其中，微博共計(jì)傳播39頻次，閱讀2.25億+，討論量3.8萬(wàn)；新華網(wǎng)傳播26頻次，曝光量2.5億+；抖音播放量6.7億。主流媒體網(wǎng)站，鳳凰網(wǎng)、搜狐、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝，總曝光3000w+。
1、客戶反響：客戶內(nèi)部全員轉(zhuǎn)發(fā)影片，且內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)視頻評(píng)價(jià)影片，對(duì)此次傳播的形式、內(nèi)容及效果給予充分肯定。
2、用戶反響：隨著一汽奔騰所引起的討論不僅讓更多的年輕一代，對(duì)一汽奔騰形成認(rèn)同，形成共鳴；更可以引導(dǎo)正確的社會(huì)能量，在“悅享新升代”群體中發(fā)酵升級(jí)。
3、市場(chǎng)反響：多家媒體反饋影片效果感人，新華網(wǎng)正面熱評(píng)催淚、各大主流媒體網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等給予免費(fèi)資源支持。
4、社會(huì)意義：《讓愛(ài)回家·拾年》具有非常強(qiáng)的時(shí)效性。在疫情反復(fù)的時(shí)下，也響應(yīng)了“非必要，不返鄉(xiāng)”的政府號(hào)召，具有極強(qiáng)的社會(huì)意義，《讓愛(ài)回家》將“愛(ài)”這種社會(huì)責(zé)任傳遞給受眾，也將某種社會(huì)隱形需求展現(xiàn)在受眾面前，引發(fā)社會(huì)熱議與沉思。
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