植選×李宇春：拒絕只為更好的選擇
價(jià)值高地與低占有率：健身、瘦身在新一代年輕人的生活風(fēng)潮中興起，并且后疫情時(shí)代下的全民健康意識(shí)也在急速提高，這讓健康的植物基飲品行業(yè)市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，但整體來看植物基飲品在市場(chǎng)中占有率較低。
品牌代言人出圈：植選2020年品牌代言人劉雯簽約到期，新簽李宇春作為品牌代言人，需要借助李宇春的流量帶動(dòng)植選的品牌知名度及認(rèn)知度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并建立營(yíng)養(yǎng)無負(fù)擔(dān)的品牌認(rèn)知。
在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下突出重圍，品牌想要結(jié)合李宇春個(gè)人特性、粉絲屬性，打造具有大眾共鳴、話題熱度的高品效傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化提升。
借此提高品牌及產(chǎn)品認(rèn)知，植選植物奶0加入蔗糖、0反式脂肪、0膽固醇以及6g/100mL高蛋白，將植選的營(yíng)養(yǎng)無負(fù)擔(dān)的理念植入消費(fèi)者心中，進(jìn)一步占領(lǐng)植物奶品類地位。
Step1：先確定偶像粉絲與品牌受眾的共通點(diǎn)；
時(shí)趣洞察到，關(guān)于李宇春與她的粉絲“玉米”們：李宇春從出道就有較多的“爭(zhēng)議”與“討論”，甚至“網(wǎng)絡(luò)梗”，但她一直選擇無視，堅(jiān)持做自己。
而她的粉絲玉米們，除了對(duì)偶像無條件的支持，更多時(shí)候也做出正確的選擇：無視流言蜚語，只選擇做對(duì)偶像更有利的事情，比如抵制“黃牛”，或是成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)由“粉絲+明星”構(gòu)成的公益組織。
關(guān)于植選的受眾：一群23-35歲的一二線都市人群，TA們也渴望摒棄掉外在嘈雜的干擾、卸掉莫須有的負(fù)擔(dān)，堅(jiān)持自己的想法、做自己認(rèn)為對(duì)的事，選擇成為更好的自己。
Step2：在共性中，提煉一個(gè)鮮明的品牌態(tài)度；
通過偶像、玉米、品牌用戶的洞察后發(fā)現(xiàn)，三者之間存在極高的共性：拒絕不好的， 做出更好的選擇。
而更重要的是，拒絕不好的，做出更好的選擇非常匹配產(chǎn)品的屬性：拒絕不健康的元素，選擇無負(fù)擔(dān)的植物營(yíng)養(yǎng)。
基于這些發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目最終提煉出品牌此次傳播的核心主張#拒絕，只為更好的選擇#。
這則Slogan成功幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)中，提煉出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也彰顯了品牌的價(jià)值。
Step3：釋出態(tài)度大片，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容透?jìng)髌放浦鲝垼?/strong>
基于傳播主張，品牌推出態(tài)度大片高調(diào)官宣李宇春代言，并通過視頻故事引發(fā)全民共鳴。
片中以李宇春為主線，通過不同的故事場(chǎng)景，帶出三種不同人生的“拒絕態(tài)度”。創(chuàng)意精準(zhǔn)洞察大眾情緒痛點(diǎn)，引發(fā)共鳴，有效傳遞品牌主張“拒絕，只為更好的選擇”。
億級(jí)聲量，撬動(dòng)品牌聲量銷量雙轉(zhuǎn)化
話題閱讀5.6億+
視頻閱讀2.5億+
總覆蓋人群1.4億+
總互動(dòng)量214.9萬+
銷量聲量雙贏，夯實(shí)產(chǎn)品力及粉絲基礎(chǔ)
植選連續(xù)兩周斷貨，整體電商平臺(tái)GMV創(chuàng)歷史新高。
其中，天貓旗艦店植選高蛋白對(duì)比日常銷售增幅高達(dá)876%，品類成交排名上升至第3（上升20名）。
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