由點(diǎn)及面×暖系傳播，“保暖360°”這樣賦能全棉時(shí)代品牌化
一個(gè)爆款產(chǎn)品的誕生，可能是因?yàn)闄C(jī)遇恰到好處；但一個(gè)流行品牌的誕生，少不了行之有效的營(yíng)銷策略。近些年，品牌化潮流席卷市場(chǎng)，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開始嶄露頭角，向消費(fèi)者和行業(yè)都交出了一份漂亮的成績(jī)單。
最近我注意到，還有一個(gè)國(guó)貨品牌，正努力在品牌化的海洋中乘風(fēng)破浪。它，就是全棉時(shí)代。從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌價(jià)值，全棉時(shí)代完整地展開了一場(chǎng)“由點(diǎn)及面”的暖系傳播——“保暖360°”品牌化營(yíng)銷，可謂是國(guó)貨品牌化的一大經(jīng)典案例，值得我們營(yíng)銷人細(xì)細(xì)品味。
01
360°創(chuàng)新保暖，滿足多元用戶需求
現(xiàn)如今，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已然發(fā)生了很大的變化。各行各業(yè)的行業(yè)洞察都在闡述著一個(gè)相近的事實(shí)，即隨著我國(guó)人均收入的提高和消費(fèi)水平的逐年升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)商品的需求更加多元，逐漸從價(jià)格敏感型向品質(zhì)優(yōu)先型過(guò)渡。這在全棉時(shí)代的品牌策略中也得到了展現(xiàn)，本次主推的“保暖360°”系列，就是針對(duì)女性消費(fèi)者多元需求打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
在“保暖360°”營(yíng)銷事件的架構(gòu)中，全棉時(shí)代選擇以四款產(chǎn)品作為“觸點(diǎn)”，先通過(guò)具體可感的產(chǎn)品與消費(fèi)者達(dá)成體驗(yàn)上的認(rèn)同、情感上的共鳴。
秋冬季節(jié)，保暖內(nèi)衣成為了人們衣柜里的常客。市面上大多數(shù)保暖內(nèi)衣，都喜歡把宣傳點(diǎn)聚焦于“保暖”。但實(shí)際上，保暖內(nèi)衣作為一種功能性貼身衣物，要滿足的不僅僅是保暖需求，更要關(guān)注深層的用戶體驗(yàn)，比如不同圈層用戶的多樣化需求、貼身衣物的舒適度與健康性、產(chǎn)品的可持續(xù)性等。
對(duì)此，全棉時(shí)代保暖360°四款應(yīng)對(duì)多元穿著場(chǎng)景的“高含棉”保暖內(nèi)衣應(yīng)運(yùn)而生，分別是輕柔潤(rùn)膚的“風(fēng)柔棉”保暖衣、自由無(wú)痕的“無(wú)痕棉”打底衣、抗菌親膚的“本草棉”打底衣、精密鎖溫的“暖棉”保暖衣。
堅(jiān)持以天然棉花為核心原料，是全棉時(shí)代對(duì)消費(fèi)者的用心，也是品牌不變的初心。12年來(lái)，全棉時(shí)代堅(jiān)持棉科技開發(fā)，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)力，在今年推出適配全用戶、全地域、全身心的“保暖360°”。全棉時(shí)代對(duì)消費(fèi)者需求的高度重視，以及一直倡導(dǎo)的可持續(xù)性時(shí)尚理念，都在這四款“高含棉”保暖內(nèi)衣中得到了深刻展現(xiàn)。
4款產(chǎn)品“P-Soft風(fēng)柔棉、P-Care植物抗菌本草棉、P-Air無(wú)痕棉、P-Warm暖棉”，將不同人群的個(gè)性需求攘括在內(nèi)。全棉時(shí)代首創(chuàng)“風(fēng)柔棉”面料，冬日保暖又養(yǎng)膚，適配全齡使用；抗菌面料在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域具有很可觀的市場(chǎng)需求量，有寶寶、有老人的家庭，注重健康養(yǎng)生的年輕人群，都會(huì)更傾向于抗菌的“本草棉”；怕冷的姑娘們，或許更喜歡加倍保暖的“暖棉”……“高含棉”處理使得保暖內(nèi)衣與混紡產(chǎn)品相比，更加親膚柔軟。溫暖又柔軟的力量，不僅能呵護(hù)身體，更代表一種積極的情感價(jià)值、一種貼心的感性支持。全棉時(shí)代暖系傳播的底層邏輯，正是自此而來(lái)。
不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)受消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)，在品宣策略上，全棉時(shí)代依舊選擇從消費(fèi)者的角度出發(fā)，沒有選擇常規(guī)簡(jiǎn)單的靜態(tài)海報(bào)，而是通過(guò)有趣的動(dòng)畫視覺，直觀地傳遞出產(chǎn)品利益點(diǎn)。
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在翻閱產(chǎn)品動(dòng)畫的時(shí)候，我注意到，全棉時(shí)代保暖360°并沒有把敘述的重點(diǎn)放在數(shù)字和功能上，而是注重傳達(dá)產(chǎn)品為消費(fèi)者的生活帶來(lái)的幸福。以“暖棉”保暖衣的動(dòng)畫為例，騎車行駛在寒風(fēng)中，人們很容易被凍得瑟瑟發(fā)抖，但穿上保暖效果極佳的“暖棉”保暖衣后，便不會(huì)再被寒冷困擾，心情也變得愉悅起來(lái)。不僅產(chǎn)品價(jià)值在動(dòng)畫中得到了直觀傳遞，消費(fèi)者看起來(lái)也覺得生動(dòng)有趣，心里暖意盎然。
產(chǎn)品是溫暖的，傳播的方式也是溫暖的，這種圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)展開的品宣方式，無(wú)疑是全棉時(shí)代以消費(fèi)者為重心的另一體現(xiàn)。善于聆聽消費(fèi)者的聲音，注重消費(fèi)者從身到心的感受，是一個(gè)成熟優(yōu)秀的品牌必備的品質(zhì)。全棉時(shí)代保暖360°以暖系傳播為基調(diào)的品宣，不但以內(nèi)容與產(chǎn)品的價(jià)值搶占消費(fèi)者心智，更折射出了全棉時(shí)代的品牌溫度。
官方宣傳之外，流量豐沛的社媒平臺(tái)，也沒有被全棉時(shí)代落下。四位產(chǎn)品體驗(yàn)官@Shiere夏語(yǔ)、@都靚Amber、@Hailie、@Yoga現(xiàn)身說(shuō)法，在微博和小紅書實(shí)名安利全棉時(shí)代保暖內(nèi)衣，從外出穿搭、休閑居家等多元場(chǎng)景出發(fā)，詮釋保暖360°系列的多樣可能，垂直種草追求生活品質(zhì)的精致女孩圈層。
在全棉時(shí)代官博，官方則發(fā)起了#那些生活中難以忘懷的溫暖#、#給朋友一句溫暖的祝福語(yǔ)#、#生命中溫暖到你的那些人，那些事，那些時(shí)光#有獎(jiǎng)話題征集，邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者參與話題互動(dòng)，發(fā)動(dòng)參與品牌內(nèi)容共創(chuàng)，將保暖360°的產(chǎn)品理念最直觀的傳遞給TA們，讓TA們感受到最真摯的品牌關(guān)懷和最用心的共創(chuàng)交互。
在產(chǎn)品力與營(yíng)銷力的雙重加持下，一條匯聚實(shí)物層面和精神層面的雙線溝通，就此形成。
全棉時(shí)代成功以當(dāng)季主推系列為中心，向消費(fèi)者散發(fā)體驗(yàn)式的360°溫暖，最終實(shí)現(xiàn)了品牌溫度的淺層釋放。
02
360°暖系傳播，更立體豐富的品牌形象
產(chǎn)品層面的溝通固然有效，但本質(zhì)上還是間接的。要想走好品牌化之路，品牌還需要與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話。
《世界 自有溫度》品牌TVC，就是全棉時(shí)代搭建的深層溝通橋梁。不同于其他品牌以“產(chǎn)品物理屬性”為核心的品宣視頻，在這支TVC里，走“品牌情感滲透”路線的暖系傳播，依舊是全棉時(shí)代的敘事主基調(diào)。
故事要從一個(gè)很常見的現(xiàn)象開始講起。這是一個(gè)冷暖自知的時(shí)代，人們?yōu)榱松?jì)四處奔波，要在嚴(yán)肅場(chǎng)合保持得體形象，逐漸適應(yīng)為了風(fēng)度而丟了溫度。
挫折和否定總是接連而至，外界的善意和溫暖時(shí)常難以觸及。而那些來(lái)自內(nèi)心的堅(jiān)定、源自夢(mèng)想的熱忱，似乎更能給與人們前行的力量。就像TVC中說(shuō)的那樣，“誰(shuí)說(shuō)美麗就要凍人，世界可以更加溫暖”。
世界并沒有那么冰冷，柔軟的力量，可以撫平一切。溫暖自己，需要一顆堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立的心，也需要一件全棉時(shí)代保暖內(nèi)衣。從內(nèi)而外的溫暖，是幸福生活的信號(hào)。這也是全棉時(shí)代想要告訴消費(fèi)者的話。
可見，全棉時(shí)代不僅用高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費(fèi)者送去實(shí)質(zhì)性的溫暖，更期望通過(guò)品牌關(guān)懷為消費(fèi)者傳遞精神上的溫度、為生活創(chuàng)造溫暖和善意。
這種溫馨的情感主張，被全棉時(shí)代濃縮為“暖朋友”這一生動(dòng)形象的詞匯。
無(wú)論是產(chǎn)品營(yíng)銷中使用的#你好暖朋友#話題，還是《世界 自有溫度》品牌TVC中細(xì)膩溫柔的講述，這些傳播方式無(wú)一例外都在反復(fù)構(gòu)筑著全棉時(shí)代的人格化品牌形象——“暖朋友”。不只是提供溫暖衣物的品牌方，更是帶來(lái)溫暖呵護(hù)的好朋友。
“暖朋友”的品牌形象，從身份角度為全棉時(shí)代賦予了情感歸屬感。這種聚焦情感的打法，無(wú)疑與大部分主攻品宣營(yíng)銷的品牌，形成了很大的差異化。
相較于大篇幅的賣點(diǎn)解說(shuō)，全棉時(shí)代更加希望向消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)值向的360°溫暖，使得消費(fèi)者能從暖系傳播中汲取生活的力量、保持內(nèi)心的柔軟、發(fā)現(xiàn)身邊的溫暖。這無(wú)疑能觸發(fā)品牌溫度與消費(fèi)者認(rèn)知的深層共鳴。
當(dāng)營(yíng)銷不局限于簡(jiǎn)單粗暴的賣貨，品牌與消費(fèi)者的身份關(guān)系便不僅限于買方與賣方，而是能夠如全棉時(shí)代所主張的那樣，成為相知相識(shí)、攜手共進(jìn)的“暖朋友”。
03
360°多元新媒體矩陣，起航品牌化
從當(dāng)季主推系列的新品營(yíng)銷，到情感價(jià)值溝通的品牌傳播，全棉時(shí)代沿著“由點(diǎn)及面”的營(yíng)銷邏輯，完成了從體驗(yàn)式到價(jià)值向的360°暖系傳播。
#你好暖朋友#微博話題和熱搜吸引網(wǎng)友關(guān)注，TVC發(fā)酵完成產(chǎn)品定調(diào)，橫向覆蓋大眾流量。“KOC認(rèn)知教育”搭配“KOL差異化種草&試用報(bào)告”，直接溝通小紅書、抖音等社媒平臺(tái)的粉絲群體，B站“UP主深度體驗(yàn)視頻”垂直種草潛在受眾，縱向打穿目標(biāo)圈層。全棉時(shí)代不但成功打出了四款保暖內(nèi)衣的賣點(diǎn)，創(chuàng)造出圈爆款；更讓“暖朋友”的品牌形象深入人心，收獲大批消費(fèi)者好感。產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，得到了雙重發(fā)酵。
在這一過(guò)程中，我看到了全棉時(shí)代走向品牌化道路的野心與實(shí)力。
起初，產(chǎn)品力是驅(qū)動(dòng)全棉時(shí)代的核心力量。全棉時(shí)代創(chuàng)新研發(fā)的“純棉柔巾、奈絲公主衛(wèi)生巾、奈絲寶寶棉尿褲”收獲大量消費(fèi)者喜愛。后來(lái)全棉時(shí)代陸續(xù)在母嬰領(lǐng)域、生活用品等共七大品類不斷深耕，成為了“安心、幸福、可持續(xù)的全棉生活方式”的引領(lǐng)者。
但全棉時(shí)代的目標(biāo)不止于打造爆品。“全棉改變世界”，是全棉時(shí)代的品牌愿景。全棉時(shí)代希望在人類社會(huì)健康、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)和極致的產(chǎn)品，在提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，創(chuàng)造舒適、呵護(hù)健康。這一長(zhǎng)遠(yuǎn)的、宏大的、美好的價(jià)值，才是全棉時(shí)代所追求的品牌意義。
可以相信，在好產(chǎn)品和好營(yíng)銷的輔助下，全棉時(shí)代的品牌化之路，想必會(huì)越走越順暢。我也衷心希望，越來(lái)越多有技術(shù)實(shí)力、有社會(huì)責(zé)任感的本土品牌，能夠闖出一片天地，讓我們消費(fèi)者能用上更多保質(zhì)保量的好國(guó)貨。
品牌：全棉時(shí)代
代理商：四方互動(dòng)
來(lái)源：黑馬營(yíng)銷志
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