由點及面×暖系傳播，“保暖360°”這樣賦能全棉時代品牌化
一個爆款產品的誕生，可能是因為機遇恰到好處；但一個流行品牌的誕生，少不了行之有效的營銷策略。近些年，品牌化潮流席卷市場，越來越多的國貨品牌開始嶄露頭角，向消費者和行業都交出了一份漂亮的成績單。
最近我注意到，還有一個國貨品牌，正努力在品牌化的海洋中乘風破浪。它，就是全棉時代。從產品體驗到品牌價值，全棉時代完整地展開了一場“由點及面”的暖系傳播——“保暖360°”品牌化營銷，可謂是國貨品牌化的一大經典案例，值得我們營銷人細細品味。
01
360°創新保暖，滿足多元用戶需求
現如今，消費者的購物習慣已然發生了很大的變化。各行各業的行業洞察都在闡述著一個相近的事實，即隨著我國人均收入的提高和消費水平的逐年升級，消費者對商品的需求更加多元，逐漸從價格敏感型向品質優先型過渡。這在全棉時代的品牌策略中也得到了展現，本次主推的“保暖360°”系列，就是針對女性消費者多元需求打造的優質產品。
在“保暖360°”營銷事件的架構中，全棉時代選擇以四款產品作為“觸點”，先通過具體可感的產品與消費者達成體驗上的認同、情感上的共鳴。
秋冬季節，保暖內衣成為了人們衣柜里的常客。市面上大多數保暖內衣，都喜歡把宣傳點聚焦于“保暖”。但實際上，保暖內衣作為一種功能性貼身衣物，要滿足的不僅僅是保暖需求，更要關注深層的用戶體驗，比如不同圈層用戶的多樣化需求、貼身衣物的舒適度與健康性、產品的可持續性等。
對此，全棉時代保暖360°四款應對多元穿著場景的“高含棉”保暖內衣應運而生，分別是輕柔潤膚的“風柔棉”保暖衣、自由無痕的“無痕棉”打底衣、抗菌親膚的“本草棉”打底衣、精密鎖溫的“暖棉”保暖衣。
堅持以天然棉花為核心原料，是全棉時代對消費者的用心，也是品牌不變的初心。12年來，全棉時代堅持棉科技開發，以消費者需求為驅動力，在今年推出適配全用戶、全地域、全身心的“保暖360°”。全棉時代對消費者需求的高度重視，以及一直倡導的可持續性時尚理念，都在這四款“高含棉”保暖內衣中得到了深刻展現。
4款產品“P-Soft風柔棉、P-Care植物抗菌本草棉、P-Air無痕棉、P-Warm暖棉”，將不同人群的個性需求攘括在內。全棉時代首創“風柔棉”面料，冬日保暖又養膚，適配全齡使用；抗菌面料在保暖內衣領域具有很可觀的市場需求量，有寶寶、有老人的家庭，注重健康養生的年輕人群，都會更傾向于抗菌的“本草棉”；怕冷的姑娘們，或許更喜歡加倍保暖的“暖棉”……“高含棉”處理使得保暖內衣與混紡產品相比，更加親膚柔軟。溫暖又柔軟的力量，不僅能呵護身體，更代表一種積極的情感價值、一種貼心的感性支持。全棉時代暖系傳播的底層邏輯，正是自此而來。
不僅產品設計受消費需求驅動，在品宣策略上，全棉時代依舊選擇從消費者的角度出發，沒有選擇常規簡單的靜態海報，而是通過有趣的動畫視覺，直觀地傳遞出產品利益點。
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在翻閱產品動畫的時候，我注意到，全棉時代保暖360°并沒有把敘述的重點放在數字和功能上，而是注重傳達產品為消費者的生活帶來的幸福。以“暖棉”保暖衣的動畫為例，騎車行駛在寒風中，人們很容易被凍得瑟瑟發抖，但穿上保暖效果極佳的“暖棉”保暖衣后，便不會再被寒冷困擾，心情也變得愉悅起來。不僅產品價值在動畫中得到了直觀傳遞，消費者看起來也覺得生動有趣，心里暖意盎然。
產品是溫暖的，傳播的方式也是溫暖的，這種圍繞消費者體驗展開的品宣方式，無疑是全棉時代以消費者為重心的另一體現。善于聆聽消費者的聲音，注重消費者從身到心的感受，是一個成熟優秀的品牌必備的品質。全棉時代保暖360°以暖系傳播為基調的品宣，不但以內容與產品的價值搶占消費者心智，更折射出了全棉時代的品牌溫度。
官方宣傳之外，流量豐沛的社媒平臺，也沒有被全棉時代落下。四位產品體驗官@Shiere夏語、@都靚Amber、@Hailie、@Yoga現身說法，在微博和小紅書實名安利全棉時代保暖內衣，從外出穿搭、休閑居家等多元場景出發，詮釋保暖360°系列的多樣可能，垂直種草追求生活品質的精致女孩圈層。
在全棉時代官博，官方則發起了#那些生活中難以忘懷的溫暖#、#給朋友一句溫暖的祝福語#、#生命中溫暖到你的那些人，那些事，那些時光#有獎話題征集，邀請廣大消費者參與話題互動，發動參與品牌內容共創，將保暖360°的產品理念最直觀的傳遞給TA們，讓TA們感受到最真摯的品牌關懷和最用心的共創交互。
在產品力與營銷力的雙重加持下，一條匯聚實物層面和精神層面的雙線溝通，就此形成。
全棉時代成功以當季主推系列為中心，向消費者散發體驗式的360°溫暖，最終實現了品牌溫度的淺層釋放。
02
360°暖系傳播，更立體豐富的品牌形象
產品層面的溝通固然有效，但本質上還是間接的。要想走好品牌化之路，品牌還需要與消費者進行直接對話。
《世界 自有溫度》品牌TVC，就是全棉時代搭建的深層溝通橋梁。不同于其他品牌以“產品物理屬性”為核心的品宣視頻，在這支TVC里，走“品牌情感滲透”路線的暖系傳播，依舊是全棉時代的敘事主基調。
故事要從一個很常見的現象開始講起。這是一個冷暖自知的時代，人們為了生計四處奔波，要在嚴肅場合保持得體形象，逐漸適應為了風度而丟了溫度。
挫折和否定總是接連而至，外界的善意和溫暖時常難以觸及。而那些來自內心的堅定、源自夢想的熱忱，似乎更能給與人們前行的力量。就像TVC中說的那樣，“誰說美麗就要凍人，世界可以更加溫暖”。
世界并沒有那么冰冷，柔軟的力量，可以撫平一切。溫暖自己，需要一顆堅強獨立的心，也需要一件全棉時代保暖內衣。從內而外的溫暖，是幸福生活的信號。這也是全棉時代想要告訴消費者的話。
可見，全棉時代不僅用高質量的產品為消費者送去實質性的溫暖，更期望通過品牌關懷為消費者傳遞精神上的溫度、為生活創造溫暖和善意。
這種溫馨的情感主張，被全棉時代濃縮為“暖朋友”這一生動形象的詞匯。
無論是產品營銷中使用的#你好暖朋友#話題，還是《世界 自有溫度》品牌TVC中細膩溫柔的講述，這些傳播方式無一例外都在反復構筑著全棉時代的人格化品牌形象——“暖朋友”。不只是提供溫暖衣物的品牌方，更是帶來溫暖呵護的好朋友。
“暖朋友”的品牌形象，從身份角度為全棉時代賦予了情感歸屬感。這種聚焦情感的打法，無疑與大部分主攻品宣營銷的品牌，形成了很大的差異化。
相較于大篇幅的賣點解說，全棉時代更加希望向消費者傳達價值向的360°溫暖，使得消費者能從暖系傳播中汲取生活的力量、保持內心的柔軟、發現身邊的溫暖。這無疑能觸發品牌溫度與消費者認知的深層共鳴。
當營銷不局限于簡單粗暴的賣貨，品牌與消費者的身份關系便不僅限于買方與賣方，而是能夠如全棉時代所主張的那樣，成為相知相識、攜手共進的“暖朋友”。
03
360°多元新媒體矩陣，起航品牌化
從當季主推系列的新品營銷，到情感價值溝通的品牌傳播，全棉時代沿著“由點及面”的營銷邏輯，完成了從體驗式到價值向的360°暖系傳播。
#你好暖朋友#微博話題和熱搜吸引網友關注，TVC發酵完成產品定調，橫向覆蓋大眾流量。“KOC認知教育”搭配“KOL差異化種草&試用報告”，直接溝通小紅書、抖音等社媒平臺的粉絲群體，B站“UP主深度體驗視頻”垂直種草潛在受眾，縱向打穿目標圈層。全棉時代不但成功打出了四款保暖內衣的賣點，創造出圈爆款；更讓“暖朋友”的品牌形象深入人心，收獲大批消費者好感。產品價值和品牌價值，得到了雙重發酵。
在這一過程中，我看到了全棉時代走向品牌化道路的野心與實力。
起初，產品力是驅動全棉時代的核心力量。全棉時代創新研發的“純棉柔巾、奈絲公主衛生巾、奈絲寶寶棉尿褲”收獲大量消費者喜愛。后來全棉時代陸續在母嬰領域、生活用品等共七大品類不斷深耕，成為了“安心、幸福、可持續的全棉生活方式”的引領者。
但全棉時代的目標不止于打造爆品。“全棉改變世界”，是全棉時代的品牌愿景。全棉時代希望在人類社會健康、可持續發展的基礎上，通過先進的技術和極致的產品，在提高品牌核心競爭力的同時，創造舒適、呵護健康。這一長遠的、宏大的、美好的價值，才是全棉時代所追求的品牌意義。
可以相信，在好產品和好營銷的輔助下，全棉時代的品牌化之路，想必會越走越順暢。我也衷心希望，越來越多有技術實力、有社會責任感的本土品牌，能夠闖出一片天地，讓我們消費者能用上更多保質保量的好國貨。
品牌：全棉時代
代理商：四方互動
來源：黑馬營銷志
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