李寧跑步：如何“輕”的不一樣？
說(shuō)到李寧跑鞋你一定會(huì)想到超輕系列，從2005年超輕一代至今已經(jīng)16年了，而超輕系列今年已經(jīng)做到了第18代。
“輕”一直是超輕系列的核心，而從安踏“你對(duì)輕 無(wú)所知”到匹克輕彈的“輕彈可pro，這不科學(xué)”，面對(duì)各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛出招搶占市場(chǎng)這一現(xiàn)狀，如何把“輕”做的不一樣成為超輕系列亟需解決的問題，李寧需要尋找新的突破點(diǎn)收獲市場(chǎng)的注意。
一、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，李寧“輕”的不一樣
最強(qiáng)IP X 最強(qiáng)科技，產(chǎn)品層面換新“發(fā)動(dòng)機(jī)”，使用李寧黑科技“李寧?”，讓超輕系列不止于“輕”，更能“彈”，此次李寧打造全新主題“輕彈?發(fā)”與消費(fèi)者垂直溝通，打造李寧不一樣的“輕”。
1）視覺配合，讓利益點(diǎn)被看見
打造產(chǎn)品年輕化形象，彰顯運(yùn)動(dòng)基因，超輕18此次視覺以多巴胺配色為主視覺設(shè)計(jì)基調(diào)，搭配設(shè)計(jì)元素，整體呈現(xiàn)“輕“”彈“視覺感，在表達(dá)產(chǎn)品黑科技的同時(shí)，吸引了一波年輕人的注意，這也是此次超輕18全新設(shè)計(jì)的一大傳播亮點(diǎn)——年輕化
2） 情感共鳴，表達(dá)產(chǎn)品態(tài)度
據(jù)悉，李寧在此次營(yíng)銷戰(zhàn)役中，不僅是產(chǎn)品營(yíng)銷，更是“運(yùn)動(dòng)態(tài)度”的營(yíng)銷，作為老國(guó)貨品牌和歷經(jīng)最長(zhǎng)久的跑鞋系列，“輕彈?發(fā)”與時(shí)下環(huán)境相結(jié)合，號(hào)召大眾動(dòng)起來(lái)，通過(guò)跑步的能量讓心情“迸發(fā)“，讓狀態(tài)”迸發(fā)“，這才是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)核。
二、圈層營(yíng)銷，分人群鏈接，打造不一樣的“輕“生活
“酒香不怕巷子深”的理念早已過(guò)時(shí)，在如今變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，營(yíng)銷+流量+口碑才能把產(chǎn)品和品牌打出去。
對(duì)于超輕18的全新升級(jí)，李寧是如何營(yíng)銷的？
1）深耕跑圈，打爆李寧黑科技
跑圈人群依舊是超輕系列核心用戶，如何與垂直人群進(jìn)行深入溝通，攻占他們的心智？李寧作為31年的運(yùn)動(dòng)品牌，深諳跑圈的專業(yè)影響力，李寧采用先占領(lǐng)KOL心智的方式，再利用KOL的力量縱向深耕，實(shí)現(xiàn)垂直用戶的的占領(lǐng)。
在媒介粉塵化、信息碎片化的時(shí)代，全方位的信息充斥能更有效的擴(kuò)寬用戶群體、提升用戶好奇感與產(chǎn)品認(rèn)知度。
B站“無(wú)才叔“作為李寧品牌資深科技解析博主，講述超輕系列的迭代與超輕18的獨(dú)特科技與腳感；抖音“瑟瑟跑步”“跑步教練”等知名跑步KOL親測(cè)輸出測(cè)評(píng)；以及微博、貼吧、知乎等社交平臺(tái)，各大KOL紛紛為超輕18站臺(tái)，實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)重?fù)魻I(yíng)銷，打爆李寧黑科技，進(jìn)一步夯實(shí)超輕18在專業(yè)跑圈領(lǐng)域的地位和聲量。
2） 以小博大，破圈營(yíng)銷，打造全民爆款
就產(chǎn)品層面而言，超輕18作為同時(shí)擁有時(shí)尚、舒適、百搭、科技等諸多屬性的產(chǎn)品，如何通過(guò)傳播方式組合出擊方式，實(shí)現(xiàn)效果最大化，把超輕打造為全民爆款，這是李寧及代理商在營(yíng)銷過(guò)程中需要解決的難點(diǎn)。
① 緊追社交熱點(diǎn)，讓產(chǎn)品玩起來(lái)
各社交平臺(tái)的熱點(diǎn)話題一出，總能引起千萬(wàn)人爭(zhēng)相模仿，面對(duì)如此大的流量誘惑，超輕18變身成為跑圈時(shí)尚代言人，超輕的鞋身、超高的顏值、豐富的配色、超百搭的設(shè)計(jì)等均是超輕18能玩起來(lái)的砝碼。
4月初超輕18上市，正值春夏交換之際，李寧則趁機(jī)玩起了#扔鞋變裝#的游戲，跑圈達(dá)人也能跑的時(shí)尚、跑鞋也可以做時(shí)尚穿搭，打破了傳統(tǒng)跑鞋營(yíng)銷方式。讓超輕18一躍成為互動(dòng)社交的時(shí)尚工具。
運(yùn)動(dòng)變裝，操場(chǎng)上靚麗的風(fēng)景線
時(shí)尚百搭，由你定義
② 打造IP新屬性，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播
年輕人消費(fèi)三大理由：1、強(qiáng)功能 2、高性價(jià)比 3、高顏值。而超輕18作為同時(shí)擁有諸多屬性的產(chǎn)品如何脫穎而出？
你喝過(guò)“秋天的第一杯奶茶”嗎？它帶給你的是一種特別的溫暖，由于網(wǎng)友的相互安利和“炫耀“，一個(gè)熱詞助力整個(gè)奶茶行業(yè)再次創(chuàng)造營(yíng)銷高峰。
互聯(lián)網(wǎng)給了李寧新的營(yíng)銷靈感，李寧深度分析當(dāng)代年輕消費(fèi)者心理與產(chǎn)品屬性，打造超輕18另一重身份——春夏的第一雙跑鞋。
一改其傳統(tǒng)的跑鞋營(yíng)銷思路，搖身一變成時(shí)尚界的新寵兒，成功地讓產(chǎn)品收獲了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)為超輕系列的轉(zhuǎn)型及后續(xù)迭代的傳播奠定時(shí)尚形象。
時(shí)尚達(dá)人、跑圈達(dá)人讓超輕18一鞋百搭，將其成功打造成為春夏必備跑鞋。
李寧跑步超輕18此次營(yíng)銷戰(zhàn)役，通過(guò)巨大的流量助力，精準(zhǔn)的用戶營(yíng)銷，創(chuàng)新的互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量與品牌聲量的雙豐收。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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