7大品牌10+平臺，瑪氏箭牌如何用全域營銷出圈雙11？
超長預售、主播分流、低價優勢漸失，今年雙11的當天靜悄悄。
但相對來說，整個11月卻是硝煙四起的一個月。對品牌來說，被越拉越長的營銷戰線，分散多元的傳播平臺，密集又失焦的營銷聲音。品牌要在電商節出圈越來越難，并更加看重新的能力：在電商平臺外，是否有拓寬營銷途徑，進行全渠道布局，在每個平臺都玩出花最終引流站內，這才是新的增長密碼。
今年，瑪氏箭牌與時趣合作共同找到的破題關鍵——“一個響指，擊穿全域！”
（“全域”，其實就是把各個傳播平臺、圈層粉絲做了最大程度的觸達，也因此強推大家帶著脈絡感來研究這個案例，從策略到各個平臺玩法，本案例都給出一份值得參考的答案。）
大促營銷？就是玩個氛圍
先來說品類洞察，在雙11這樣的購物節點中，零食其實并非主角，尤其是“糖巧”細分類目，消費者更習慣于用糖巧進行搭單滿減，所以很難真正把其放到購物列表的第一梯隊中。
因此團隊認為，匹配品類特點+年輕消費者“大促就是玩個氛圍”的心智，項目可以將瑪氏箭牌旗下7大品牌：德芙、士力架、M&M’s、綠箭、彩虹糖、益達、脆香米….打造成雙11最佳氣氛組，讓品牌組團集體玩個梗，然后以福利機制，轉化為全渠道的互動方式，圈定年輕消費人群！
最終項目設計了一個“噱頭+福利”的爆梗機制：“瑪上打響指 購物車有驚喜”的營銷事件。成功用一個“響指”就打通了電商、social、O2O、線下KA，實現創意同頻+品效合一。
官方玩梗用魔性“響指”占心智
在創意階段，為了讓瑪氏箭牌旗下7大品牌參與進來，項目將品牌們設定成“7顆無限寶食”。
然后官方釋出集體“打響指”集“寶食”的雙十一互動機制，并加入“清空萬元購物車”購物福利，新奇玩法與大量優惠，為項目奠定了良好的用戶參與度。
但核心挑戰，還在于如何讓“打個響指”的玩法出圈。
1）玩梗短片曝光響指機制；
為了讓更多用戶了解“玩法機制”，項先目以魔性插畫風格打造了3支視頻，將“打響指”動作魔改三個耳熟能詳的經典故事，爆梗組合搞笑combo，并在場景中巧妙植入各個品牌的雙十一爆品，利用品牌的色彩元素，營造趣味的視覺沖擊。
「德芙&蒙娜麗莎」篇
「脆香米 M豆 士力架&殺手」篇
「彩虹糖 綠箭&披頭士」篇
2）7大品牌IP跨域聯手帶貨；
集團Campaign涵蓋如此多的品牌，所以一個關鍵要點是發掘各大品牌的獨特個性，結合產品主要使用場景。
于是項目將“打響指機制”傳播升級，聯合了七大品牌的IP或代言人，加入組隊一邊“打響指”，一邊帶貨。
所以項目中大咖云集，一眾頂流IP和偶像都來了！包括德芙娘、櫻桃小丸子、功夫熊貓、M豆人，二次元破圈加入；同時還有明星肖戰，五條人的頂流加持，從各個 年輕用戶圈層拉滿影響力，同時插畫設計也還原了產品在生活中的各種使用場景。
需要強調的是，“打個響指”是一個極具記憶點的常見動作，這個動作聯想輕松讓品牌占據心智，隨時提醒著消費者別忘了給購物車加點零食。
全域落地讓品牌席卷互聯網大平臺
為讓“打響指”互動貫穿全鏈路，項目還推出一波王炸響指互動，席卷了京東、天貓、餓了么、美團、京東到家和1.68萬家線下商超。多觸點持續刺激互動轉發，傳播效果無限加成。
遠場 電商共振
作為雙11電商主戰場之一，我們將互動小程序嵌入京東店鋪，進店鋪即可參與“聽音樂卡點打響指”挑戰，每成功挑戰一次，即可獲得一顆“寶食”，集齊7顆寶食，即可在大促當天，抽獎“萬元購物車清空優惠”。
同時，在天貓的官方5間品牌旗艦店，統一上線活動專區，同頻送出“打響指”的購物車機制優惠。消費者所到之處，皆是“打響指”無縫洗腦。
近場 新零售O2O滲透
破雙11電商陣地，“打響指”創意延伸至O2O渠道，在餓了么、美團、京東到家同步“瘋狂打響指”,并設置驚喜隱藏玩法！
如果，簡單的硬廣不能體現響指的趣味，那我們就來一波聯動藍騎士的隱藏彩蛋，在雙十一期間點瑪氏箭牌的外賣，會偶遇藍騎士，在你面前花式打響指。
現場 線下KV商場聯動
當然也不能少的，糖巧關鍵渠道-線下商超！“打響指”互動擴散到175個城市，1.68萬家商超，總有一個響指在你身邊！
設計線下HS+AR互動，消費者面對面“打響指集寶食”，走過路過的姐姐、哥哥、叔叔、阿姨，都可以立即舉手參與挑戰，享受即時購物優惠。
B站魔性破圈Z世代微博輔助購物狂歡
B站圈粉年輕人：一百個人，有一百種“打響指”的方式，這次我們在媒介策略上，以B站為內容爆破主陣地，邀請海量B站UP主對“響指”進行二次創作，利用Z世代的腦洞創作出：全家人家務魔性打響指、情侶間甜蜜響指殺、斷舍離打響指，歪果仁也加入打響指….！
最后項目內容在B站獲得308.5萬播放量，34.2萬互動量的成績。
微博承接種草功能：在微博陣地，項目也承接“打響指“的熱度，邀請海量美食博主以話題加碼，開啟新品的多維度零食測評種草，話題總閱讀量高達4363萬。
總得來看，在今年的雙11戰役中，瑪氏箭牌破局營銷，聯動電商、O2O、線下，覆蓋公域、盤活私域人群，以一個具有延伸性的動作，貫穿整個傳播階段，以多形式、多內容、多互動刷新品牌在消費者心中的形象，將“打響指”事件深度傳播！
洞悉雙11營銷趨勢，為品牌找到商業增長點，創意是為品牌解決問題的鑰匙。時趣X瑪氏箭牌雙十一全渠道的營銷首戰告捷，更多全渠道出圈的成功案例還會遠嗎？
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